銷售渠道是生產(chǎn)廠商把產(chǎn)品推向消費者所要經(jīng)歷的路徑。
在市場競爭日趨白熱化的當今社會，許多廠商都在叫嚷“終端為王”，時時讓自己的銷售人員留心“三尺柜臺”，和競爭對手決戰(zhàn)終端。但是，精明的廠商也清楚地意識到，銷售渠道不但能夠啟動物流、資金流、信息流、商流，而且還能夠完成廠商難以完成的任務(wù)。因此，決勝終端和發(fā)展渠道并不是一對矛盾。
渠道經(jīng)銷商坐鎮(zhèn)一方市場，他的優(yōu)勢很明顯：
1，有廠商難以取代的人脈關(guān)系；
2，有一定的資金實力，可以緩解廠商的資金；
3，有一定范圍的銷售網(wǎng)絡(luò)；
4，有一批關(guān)系很好的終端零售店；
5，有熟悉當?shù)厥袌觥崙?zhàn)經(jīng)驗較強的銷售隊伍；
6，有廠商最需要的市場信息??????
以手機行業(yè)為例，最近幾年，國美、蘇寧等超級零售終端擴張迅猛，鯨吞蠶食了一些傳統(tǒng)的銷售渠道。但是，中國幅員遼闊，消費的區(qū)域差異有天壤之別。因此，在現(xiàn)階段，困擾許多廠商提升市場份額的，仍然是銷售渠道的問題。
現(xiàn)階段手機銷售渠道的特點是，為了取悅于終端零售店，越來越多的渠道經(jīng)銷商不把所有的“雞蛋”放在一只籃子里，他們往往打“產(chǎn)品組合拳”，一般都代理兩個或兩個以上手機廠商的產(chǎn)品。這樣，經(jīng)銷商可以做到，一部分產(chǎn)品讓終端多賺錢，一部分產(chǎn)品讓自己多賺錢，另外一小部分產(chǎn)品賺人氣。
自2004年下半年開始，國產(chǎn)手機的總體市場份額越來越少，許多手機廠商都想讓渠道經(jīng)銷商把資金、人員、網(wǎng)絡(luò)等等資源傾向自己，以增加自己產(chǎn)品在當?shù)氐纳瞎衤剩罱K變成在當?shù)厥袌龇蓊~的提升。因此，在很多省區(qū)，尤其是內(nèi)地市場，手機廠商不光要打響終端爭奪戰(zhàn)，還要實施銷售渠道保衛(wèi)戰(zhàn)。
很多人都說，終端和銷售渠道是手機廠商的資產(chǎn)，但是，我要說，它們也是變數(shù)最大的資產(chǎn)！因此，打造最有價值的黃金渠道是當今很多手機廠商DD尤其是剛拿到手機“準生證”的后來者們必須要做的頭等大事。銷售渠道有足夠的忠誠度了，手機廠商才能通過渠道滲透，然后掌控終端。
打造黃金銷售渠道，可從以下幾點著手。
搭建溝通平臺，順暢信息流
2001年，臺灣大霸集團在大陸自建手機品牌DBTEL，并在多家媒體上立下豪言：三年內(nèi)做到亞洲第一，五年內(nèi)做到世界第一！時隔五年，莫自治董事長的豪言猶在耳邊，但是DBTEL在市場卻難覓蹤跡。DBTEL的衰落有很多原因，在筆者和很多渠道經(jīng)銷商看來，有一個原因不可忽視：DBTEL公司的高層和渠道經(jīng)銷商的溝通遇到錯位！在很多時候，DBTEL的銷售政策和產(chǎn)品規(guī)劃更象是閉門造車，讓經(jīng)銷商和自己的銷售團隊難以理喻。所以，DBTEL自建手機品牌四年，也是經(jīng)銷商和DBTEL矛盾不斷的四年。
對于手機后來者來說，DBTEL的教訓是前車之鑒。世界紛繁復雜，渠道經(jīng)銷商很多有用的信息對于決策者來說至關(guān)重要，但是，信息是不對稱的；所以手機廠商要積極建立溝通平臺，實行雙向信息交流。具體的做法有以下幾點：
領(lǐng)導巡訪：具體做法是：1，重點區(qū)域銷售副總至少每月去一次面見經(jīng)銷商；2，次重點區(qū)域銷售副總至少每半月與經(jīng)銷商一次；3，一些重點零售店也要每半月面見或電話拜訪一次。（直接讓手機廠商的高層和經(jīng)銷商進行溝通交流，通過領(lǐng)導傳達企業(yè)的發(fā)展理念和展望企業(yè)發(fā)展遠景，這樣可以讓經(jīng)銷商更深入地了解企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展。）
辦好企業(yè)刊物：1，手機廠商各部門負責人務(wù)必親自撰文，讓經(jīng)銷商全面了解公司；2，各地銷售負責人介紹所在區(qū)域市場狀況；3，開辦經(jīng)銷商專欄，讓經(jīng)銷商的意見和建議成為刊物的一部分；4，消費者意見建議反饋等。
開好經(jīng)銷商會議：1，定期召開經(jīng)銷商會議，讓業(yè)績好的經(jīng)銷商現(xiàn)身說法；2，公司的各項政策的出臺，事先要召開經(jīng)銷商的討論會議，使經(jīng)銷商有企業(yè)一員的參與感；3，展示尚未上市的新產(chǎn)品，聽取核心經(jīng)銷商的建議，給新產(chǎn)品正確決策打下良好的基礎(chǔ)。
樹立品牌，組合產(chǎn)品，讓經(jīng)銷商獲利
如今的手機市場，產(chǎn)品的同質(zhì)化很嚴重，在很多時候，消費者選擇手機產(chǎn)品往往是先選擇品牌。品牌對于手機廠商來說是最重要的資產(chǎn)。
在手機營銷過程中，手機品牌通過對消費者的影響，完成對整個渠道的影響。對于手機經(jīng)銷商來講，一個響當當手機品牌意味著穩(wěn)定的利潤、遞增的銷量、良好的渠道形象，還有高效的資金利用率。因此，適當?shù)拿襟w宣傳是必要的。廣告不光讓更多的消費者認識手機廠商的品牌，也能提升經(jīng)銷商信心DD在一定時期，廣告是做給經(jīng)銷商看的。
從價格角度考慮，手機廠商可以把產(chǎn)品分為低價位產(chǎn)品和中高價位產(chǎn)品。低價位產(chǎn)品一般都是暢銷產(chǎn)品，它的價格是透明的，不是經(jīng)銷商利潤的主要來源。但是，暢銷產(chǎn)品的市場推力也較小，經(jīng)銷商的銷售成本相對較低，還能帶動其他產(chǎn)品的銷售。所以，經(jīng)銷商愿意和終端零售店一起，把暢銷產(chǎn)品賣給消費金字塔最底部的用戶。對于手機廠商來說，這些銷量就是市場份額。
“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往”。對于經(jīng)銷商來說，短期利益是賺錢；長期利益是發(fā)展。一定的利益保障是經(jīng)銷商得以生存必要條件。只要手機廠商規(guī)劃好中高價位的手機產(chǎn)品，制定好切合實際的銷售政策，做好產(chǎn)品導入期、成長期、成熟期、衰退期的市場推廣策略，加上訓練有素的促銷人員的推廣，經(jīng)銷商肯定會積極聯(lián)合終端零售店，主力推銷該系列產(chǎn)品。
這就是“產(chǎn)品組合拳”：低價產(chǎn)品讓利于消費者，搶占更多的市場份額，吸引經(jīng)銷商和終端零售店的人氣；中高端產(chǎn)品讓經(jīng)銷商保持足夠的利潤空間，增強經(jīng)銷商代理手機產(chǎn)品的信心。
各個價格區(qū)間的產(chǎn)品都有了，而且還能正常銷售，經(jīng)銷商一般就很少選擇其他品牌手機產(chǎn)品代理了。對于手機廠商來說，只有當經(jīng)銷商的銷售額有55%以上是同一品牌產(chǎn)品的時候，他和廠商的利益關(guān)系最牢固。
讓銷售人員做經(jīng)銷商的營銷顧問
一般來說，渠道經(jīng)銷商的管理能力要比手機廠商的弱，經(jīng)銷商的人員素質(zhì)要比廠商的差。手機廠商有專業(yè)的財務(wù)人員、銷售人員、管理人員和市場推廣人員，而經(jīng)銷商的人員組成可能是親戚或朋友。很多經(jīng)銷商在公司規(guī)模發(fā)展到一定程度后，往往會遇到管理瓶頸，非?？释玫焦芾怼I銷、人力資源等方面的指導。有一些經(jīng)銷商借助營銷咨詢公司的短期培訓后，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對方的那些玩意是銀樣蠟頭槍DD中看不中用，而且費用昂貴。
《營銷管理》一書的作者菲利普?科特勒提倡“顧問式營銷”。顧問式營銷的特點是，銷售人員不僅把產(chǎn)品介紹給經(jīng)銷商，而且是還把營銷理念、資金利用率原理、人力資源也是公司成本等管理理念傳灌輸給經(jīng)銷商。這是一整套銷售解決方案，它能解決經(jīng)銷商眼前的贏利問題，也能幫助經(jīng)銷商分析公司后續(xù)發(fā)展中所遇到的瓶頸。
這給手機廠商的銷售人員提出了更高的要求：首先要提高自我的專業(yè)知識結(jié)構(gòu)，然后才可以傳輸給別人。大多數(shù)手機廠商的銷售都在固定的軟件平臺上進行，銷售助理就能完成日常的銷售工作，銷售人員可以把精力放在自身營銷水平的不斷提高上，然后根據(jù)經(jīng)銷商的需求開展不同的培訓課程，對經(jīng)銷商的銷售人員、內(nèi)部管理人員進行培訓，經(jīng)銷商的銷售人員營銷專業(yè)化了，必然會帶來銷售業(yè)績上的進步，還能促進銷售人員和經(jīng)銷商之間的感情，可謂一舉兩得。
這樣，經(jīng)銷商和廠商之間的關(guān)系既是利益關(guān)系，又是“師生”關(guān)系。手機廠商在營銷思想上影響了經(jīng)銷商，這種供銷關(guān)系比較牢靠。
強化終端管理，形成終端推力
從某種意義上說，經(jīng)銷商是廠商的另外一個倉庫或物流中心DD因為，產(chǎn)品的最終銷售，是在終端零售店。因此，手機廠商的銷售團隊還是要近距離接觸零售終端。和經(jīng)銷商一起接近零售店最根本的目的是，讓零售店認同產(chǎn)品、認同品牌、認同廠商，最終把產(chǎn)品賣給消費者，完成消費過程。具體可考慮以下做法：
建立零售店檔案：1，制作零售店分布地圖；2，零售店促銷員檔案；3，零售店里主要競品的檔案；4，建立零售店負責人檔案等；
建立零售店獎勵機制：累計積分，獎勵絕對銷量大的零售店或獎勵單款產(chǎn)品銷售量大的零售店；
個性鮮明的專柜或銷售專區(qū)；
促銷活動要落實到具體零售店；
培訓：零售店的促銷員或店員在銷售過程中起的作用不可忽視。培訓可以增加促銷人員對企業(yè)的認同，有助于店員全面了解產(chǎn)品的性能，增加銷售技巧。
解決好售后問題，讓經(jīng)銷商無后顧之憂
在手機廠商和零售店之間，經(jīng)銷商是塊夾心餅干：廠商要銷量催回款，零售店對產(chǎn)品的扣點或質(zhì)量不滿??????在很多省區(qū)，零售店幾乎形成一個潛規(guī)則：只要手機產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，就找經(jīng)銷商。
因此，對于經(jīng)銷商來說，手機產(chǎn)品的售后服務(wù)速度是他們最關(guān)心的。有產(chǎn)品銷售就有售后服務(wù)，如果售后服務(wù)迅捷，零售店就不會出現(xiàn)消費者圍著柜臺嚷著退機的尷尬事，那么經(jīng)銷商和零售店這一對“歡喜冤家”也就少了煩心事。所以，完善的售后服務(wù)體系、處理突發(fā)事件的能力，對于手機廠商來說尤為重要。
總之，溝通是彼此了解信任的基礎(chǔ)，一定的利潤是經(jīng)銷商延續(xù)合作的前提，再加上手機廠商的用心服務(wù)，經(jīng)銷商才會和廠商和舟共濟，最終形成從廠商到渠道，從渠道到終端的黃金銷售鏈。
