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差異化面臨風險 鵬潤高處不勝寒

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2006-10-20   來源:中國集成吊頂網   瀏覽次數(shù):17445

從4月鵬潤電器在沈陽低調開張,到9月位于北京馬甸的鵬潤電器的開業(yè),高端3C零售連鎖賣場――鵬潤電器是否像經營者期望的那樣:在

從4月鵬潤電器在沈陽低調開張,到9月位于北京馬甸的鵬潤電器的開業(yè),高端3C零售連鎖賣場――鵬潤電器是否像經營者期望的那樣:在產品定位方面遠遠高于國美、大中和蘇寧等傳統(tǒng)家電賣場,相應的客戶群體定位和利潤空間也會“更上層樓”呢?

最近從沈陽方面反饋的信息表明,種種的不適應,再加上前期推廣的低調,使得沈陽店幾個月來可謂“經營慘淡”。據了解,開業(yè)半年來,銷售額只有區(qū)區(qū)3400多萬元,根本入不敷出。雖然北京店在短時間里還未有明顯的反映,但是鵬潤何時才能走出高處不勝寒的陰霾,已成為業(yè)內人士談論的話題。

創(chuàng)新面臨風險

與沈陽最繁華的商業(yè)區(qū)之一的中華路那熙熙攘攘的人群相比,鵬潤電器偌大的賣場里卻沒有幾個人,顯得十分冷清?!皼]有客人,再努力也沒用?!痹谶@家2萬多平方米的大賣場里,冷清的客流預示著鵬潤電器實際的經營狀況與先前的預期落差很大。

據了解,鵬潤沈陽店的產品從1800元的瑞士水槽到價值4000元的汽車靠墊,從158000元的冰箱到188000元的液晶電視,其高檔商品的比例約占到店內總量的30%。鵬潤主打著新、奇、特的產品,還有更多的原裝、進口產品。此外,每層賣場都有休息區(qū)、電腦游戲區(qū)、兒童樂園等場所供顧客休息,并開辟了一些全球最先進產品的功能體驗區(qū),顧客可以免費閱讀賣場提供的書籍。產品和環(huán)境的硬件之外,鵬潤通過會員制管理來維護客戶資源,并且改變了國美電器中由廠家招聘售貨員的做法,而是自聘服務員來保證賣場的購物環(huán)境,甚至配備了自己的售后OA工程師、檢測檢修隊伍。

而近日記者在鵬潤北京馬甸橋店看到,陳列面積達到了15400平方米、上下3層的賣場處處體現(xiàn)出人性化布局和舒適、溫馨的體驗、購物環(huán)境。在賣場3層,還搭建了5套不同風格的樣板間,每個樣板間從入戶門、吊頂到全套家具和電器一應俱全,甚至地面也根據不同檔次鋪有地板、地毯等。

全球知名的幾家智能家居控制系統(tǒng)悉數(shù)進駐這些樣板間,可以說是最能體現(xiàn)鵬潤電器高端、生活化定位的。它們所展示出的家居智能化程度讓人嘆為觀止。

“鵬潤要在差異化和人性化上滿足消費者的需求?!边@里的陳設驗證了鵬潤電器常務副總經理劉飛所說的,賣場不僅提供高端的家電產品,更注重提供高端的產品解決整體方案。通過提供不同的產品組合,消費者可以一站式購物。

店內陳設也好,運營計劃也好,經營者一切都設想得很完美。但是,實際營運卻不得不走樣。由于賣場經營面積太大,為了充實賣場,鵬潤不得不加入一些與理想中的品牌不一致的產品。據了解,目前在鵬潤銷售的彩電、空調、洗衣機、冰箱、音響等傳統(tǒng)家電,與國美的品牌重合度達到60%以上。

除了依賴傳統(tǒng)的國美渠道,鵬潤有相當?shù)纳唐芬蕾囘M口。但國美有關采購人員表示,“談一些國外品牌的時候很困難。比如有一個頂尖的音響品牌,我們和廠家聯(lián)絡時,他們說從來不進傳統(tǒng)家電賣場,只是和LV這樣的品牌同時出現(xiàn)?!?

由此看來,鵬潤雖有意模仿國外大型家電賣場模式,但是最大的區(qū)別在于,對方的商品可能是壟斷或者由代工來定制,像百思買在美國有大約75%的利潤都來自旗下代工的商品。一方面,定制商品符合其定位,另一方面,也與其他競爭對手具有較大差異性,具有更大的議價空間。但這些商品在國內還基本是空白。一位業(yè)內人士表示,雖然鵬潤電器的路線將是未來對多數(shù)商品實行定制、貼牌,但是眼前難題不盡快解決勢必會影響到鵬潤的發(fā)展氣勢。

這些理想與現(xiàn)實的不適應,再加上市場前期推廣的低調,使得鵬潤沈陽店開業(yè)半年來,銷售額只有區(qū)區(qū)3400多萬元,根本是入不敷出。

就像三星中國副總裁姜泰隆在鵬潤北京店開業(yè)時所說的:“對于鵬潤的出現(xiàn),我們雖說贊同,但是也比較擔心。市民會不會很快適應這種經營方式也是未知?!泵绹郎藽IRCUIT CITY也坦言“創(chuàng)新不可能百分百成功”。高端店如何布局才能讓消費者感到方便購買和容易付款,都要進行不斷的嘗試,如果不能滿足消費者需求就要進行調整。

用戶需求為王

盡管眼前的市場現(xiàn)狀不令人滿意,但是鵬潤的遠景還是值得人們期待的。按照鵬潤電器常務副總經理劉飛表示,鵬潤電器將鎖定兩類人群,一是對生活品質有較高要求的,二是有一定消費能力的,同時還將積極開拓政府和集團采購,走高端產品、個性化服務的路線。劉飛說,鵬潤的這次變革就是完全依據市場需求,從產品導向向絕對的用戶導向轉換的消費模式,變終端為王、制造為王而到用戶需求為王。

隨著中國的家電連鎖業(yè)逐漸步入成熟化發(fā)展階段,同質化競爭成為困擾企業(yè)的最棘手問題,包括價格策略、業(yè)務模式,以及經營手法、開店運作等均比較容易相互效仿,同業(yè)競爭十分慘烈,經營利潤也大不如前。不僅如此,長期的粗放式經營,使得傳統(tǒng)家電賣場陷入了“價格為王”的泥潭,從而產生高端人群逐漸流失,低端消費能力不足的尷尬局面。鵬潤就是黃光裕出于徹底改變這種局面,而借鑒歐美日模式,在差異化的競爭模式上再走一步,拋出的高端戰(zhàn)略品牌。

英國著名電子零售商Dixons的代表Simon Turn認為,中國是一個很大的國家,在不同的地區(qū)擴張,不同的階段面臨問題也都不一樣,但終端商的目標就是必須找到一個最好的方式發(fā)展市場,始終把重點放在為消費者創(chuàng)造價值上。這也應該是鵬潤未來的方向。

燕莎總經理萬文英認為,高端在一定時期僅僅是個普及的突變,這個突變需要去引導。作為高端定位的零售終端也是一樣,第一是滿足消費,第二就是引導消費。這樣一來,消費者才會向最現(xiàn)代化、最超前的生活方式發(fā)展,從而也促進了市場和經濟增長。

而西門子總裁蓋爾克認為,考慮顧客的價值非常重要,西門子也非常歡迎鵬潤電器這樣的新模式,并且也預見到,中國消費者的購買力正在不斷加強。過去中國消費者更多是同質性的,在個性化飛揚的今天,需要出現(xiàn)更多的解決方案,而在這一過程中生產商也要參與進來,考慮產品,以消費者為中心提供產品。

 
   

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