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格力品質(zhì)VS奧克斯民牌十年的領(lǐng)跑與追趕

2006-10-10 來(lái)源：中國(guó)集成吊頂網(wǎng) 責(zé)任編輯：?jiǎn)棠? 瀏覽數(shù)：20267次手機(jī)訪問(wèn)：集成吊頂在線

十年前，1996年，在利益的驅(qū)動(dòng)下，供過(guò)于求的空調(diào)行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐步升級(jí)，國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)爆發(fā)首次價(jià)格戰(zhàn)。是老大與老四之間的領(lǐng)跑與追趕。當(dāng)時(shí)還處在老四位置的格力空調(diào)憑借著以專業(yè)制冷形象，向全國(guó)招標(biāo)廣告總代理，并隨后在中央電視臺(tái)“新聞聯(lián)播”黃金時(shí)段連續(xù)播放“格力電器，創(chuàng)造良機(jī)”5秒廣告，瘋狂追趕，一舉成為近十年來(lái)中國(guó)空調(diào)業(yè)的領(lǐng)跑者。

十年后，2006年，在利益的驅(qū)動(dòng)下，高度集中的空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步規(guī)范，十年價(jià)格戰(zhàn)終于在旺季的漲價(jià)中停止。還是老大與老四之間的領(lǐng)跑與追趕。奧克斯以同樣專業(yè)制冷形象，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激流中，依靠民營(yíng)企業(yè)機(jī)制靈活的特點(diǎn)，以“讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法安睡”的手段，又成為中國(guó)空調(diào)業(yè)風(fēng)風(fēng)火火新實(shí)力派的追趕者。

格力VS奧克斯：十年的領(lǐng)跑與追趕

十年了。中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)又出現(xiàn)了行業(yè)“拐點(diǎn)”。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，目前，空調(diào)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十年的快速成長(zhǎng)期后開(kāi)始向成熟期轉(zhuǎn)變，在市場(chǎng)轉(zhuǎn)變期，構(gòu)成市場(chǎng)環(huán)境的各要素正發(fā)生著深刻的變化。只有正確地認(rèn)識(shí)和把握這些變化，及早制定適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下的新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，企業(yè)才能夠抓住這次行業(yè)發(fā)展十年一遇的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

十年一遇的市場(chǎng)“拐點(diǎn)”來(lái)了。格力通過(guò)良好的產(chǎn)品品質(zhì)和自建專營(yíng)店渠道模式為其在空調(diào)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中鋪開(kāi)了一條平穩(wěn)的道路；奧克斯通過(guò)走具有“中國(guó)特色”的發(fā)展之路，有效提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，也為其今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到了一條有效的企業(yè)快速發(fā)展之路。

機(jī)遇是屬于有準(zhǔn)備的企業(yè)。十年前與十年后，一個(gè)領(lǐng)跑、一個(gè)追趕，格力、奧克斯這個(gè)老大與老四，在機(jī)遇面前又將形成怎樣的角逐與競(jìng)爭(zhēng)，又將怎樣為中國(guó)空調(diào)業(yè)后十年發(fā)展中演繹出一段濃墨重彩的篇章？

十年歷史：格力“品質(zhì)”VS奧克斯“民牌”

格力的超越固然與其準(zhǔn)確的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位有關(guān)，同時(shí)又是格力領(lǐng)導(dǎo)者始終堅(jiān)持專業(yè)的制冷專家形象打造專業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的決心分不開(kāi)。

1995年，頒布“總經(jīng)理禁令”，執(zhí)行質(zhì)量紀(jì)律決不手軟；1998年開(kāi)始推行“零缺陷”管理，在公司內(nèi)部提倡把產(chǎn)品和工作一次就做到精準(zhǔn)；2003年，制定了“追求完美質(zhì)量，創(chuàng)立國(guó)際品牌，打造百年企業(yè)”的質(zhì)量方針。

因此，格力空調(diào)品質(zhì)的進(jìn)步也在意料之中。1999年，“格力”被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”；2001年，格力被授予“國(guó)家首批產(chǎn)品質(zhì)量免檢企業(yè)”和首批“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)；2004年，再次獲得“國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量免檢企業(yè)”和“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。

多年來(lái)，格力空調(diào)一直依靠產(chǎn)品品質(zhì)奠定了國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的領(lǐng)跑者地位。先后榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、B.I.D“WQC國(guó)際之星金獎(jiǎng)”、B.I.D“杰出成就和商業(yè)聲譽(yù)國(guó)際質(zhì)量最高獎(jiǎng)”等知名榮譽(yù)，在市場(chǎng)上享有較高的聲譽(yù)。

從格力在市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作上也可以清晰地看到一點(diǎn)，那就是始終堅(jiān)持以品牌建設(shè)為中心進(jìn)行產(chǎn)品銷售。事實(shí)上，許多世界知名企業(yè)往往都是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的優(yōu)先戰(zhàn)略?？煽诳蓸?lè)、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞等等無(wú)一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開(kāi)始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開(kāi)拓市場(chǎng)的手段，最終占領(lǐng)市場(chǎng)。

任何市場(chǎng)的成功都有其價(jià)格的因素在內(nèi)，但在價(jià)格戰(zhàn)的背后可靠的產(chǎn)品品質(zhì)才是決定這個(gè)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的真正基礎(chǔ)。

同樣，奧克斯也正是在這個(gè)基礎(chǔ)上運(yùn)用“價(jià)格戰(zhàn)”與“事件營(yíng)銷戰(zhàn)”走了一條非常精彩的“民牌”之路。

價(jià)格皮書(shū)系列：2001年，那是空調(diào)降價(jià)史上第一個(gè)激動(dòng)人心的時(shí)刻，奧克斯順應(yīng)民意發(fā)動(dòng)了“爹娘革命”，當(dāng)場(chǎng)宣布將一款2匹柜式空調(diào)售價(jià)從4288元降至2880元，首次點(diǎn)燃空調(diào)降價(jià)導(dǎo)火線。

隨后時(shí)間里，又不斷以《空調(diào)成本白皮書(shū)》、《空調(diào)技術(shù)白皮書(shū)》、《空調(diào)健康紅皮書(shū)》，持續(xù)不斷地燃起空調(diào)降價(jià)戰(zhàn)火，將價(jià)格大戰(zhàn)推向高峰。

人物活動(dòng)系列：邀請(qǐng)米盧作形象代言，奧克斯首次嘗到了人物活動(dòng)的甜頭。2002年，奧克斯動(dòng)用了一切宣傳手段――新聞發(fā)布會(huì)、電視廣告、商場(chǎng)海報(bào)、促銷活動(dòng)，展開(kāi)了米盧“巡回演出”和簽名送足球活動(dòng)，對(duì)于吸引商場(chǎng)人氣、提高品牌知名度、促進(jìn)銷售最為直接有效。

因此，奧克斯又不斷制造出行業(yè)人物活動(dòng)：吳士宏風(fēng)波、借助“外星人”、百萬(wàn)邀請(qǐng)?zhí)杖藯罾麄サ鹊葘W克斯民牌傳遍中國(guó)。

足球營(yíng)銷系列：2002年，奧克斯抓住中國(guó)足球隊(duì)史無(wú)前例地從世界杯預(yù)選賽上出線，延請(qǐng)米盧充當(dāng)奧克斯空調(diào)的產(chǎn)品代言人，掀起了空調(diào)歷史上首次以世界杯結(jié)緣的體育事件營(yíng)銷。由米盧熱情演繹的“沸騰的事業(yè)、冷靜的選擇”的廣告片，該廣告因貼近球迷、貼近消費(fèi)者，被行業(yè)專家點(diǎn)評(píng)為“品位極高”的廣告創(chuàng)作。

隨后，奧克斯又不斷地抓住中巴之戰(zhàn)、9•11反恐等熱門新聞事件和足球事件進(jìn)行虛虛實(shí)實(shí)地大肆炒作和宣傳，迅速提高了奧克斯的品牌知名度和美譽(yù)度。

2006年，奧克斯成功邀請(qǐng)貝克漢姆、羅納爾多、齊達(dá)內(nèi)、勞爾、卡洛斯5名西班牙皇家馬德里俱樂(lè)部的國(guó)際頂級(jí)球星，為奧克斯空調(diào)“助陣”，再次體現(xiàn)了奧克斯“花最少的錢達(dá)到最大產(chǎn)出”的營(yíng)銷策略，以“奇、巧、省”見(jiàn)長(zhǎng)，成功地提高了奧克斯運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。

點(diǎn)評(píng)：格力的品質(zhì)與奧克斯的民牌，雖然表面上看是完全不同的兩種市場(chǎng)策略，其實(shí)都是圍繞著以市場(chǎng)為導(dǎo)向，滿足消費(fèi)者實(shí)際的需求為根本出發(fā)點(diǎn)做市場(chǎng)。如格力的品質(zhì)滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求，奧克斯的民牌滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量需求外的價(jià)格需求?？梢钥闯?，不管今后空調(diào)行業(yè)向哪個(gè)方向發(fā)展，不管空調(diào)行業(yè)將衍生出怎樣的健康、時(shí)尚概念，最終的競(jìng)爭(zhēng)還是要回歸到產(chǎn)品品質(zhì)和實(shí)際消費(fèi)價(jià)格的趨勢(shì)上來(lái)。

渠道模式：格力“專營(yíng)店”VS奧克斯“三八店”

格力的渠道掌控力在業(yè)內(nèi)不容質(zhì)疑，尤其是格力在渠道方面的操作手法，不僅讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模擬，甚至連想“挖墻腳”的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

空調(diào)行業(yè)內(nèi)的股份制銷售公司便是由格力率先創(chuàng)建。1997年底，格力通過(guò)規(guī)范市場(chǎng)和探索一條銷售領(lǐng)域體制的發(fā)展為出路，成立湖北格力銷售有限公司。格力的股份制銷售公司的主要特點(diǎn)是把區(qū)域內(nèi)大的經(jīng)銷商捆在了自己的船上，這在當(dāng)時(shí)產(chǎn)品相對(duì)短缺，渠道為王的時(shí)代具有重大意義，它可以最大限度地利用當(dāng)?shù)氐那蕾Y源強(qiáng)化自己的銷售。

事實(shí)證明，這種營(yíng)銷模式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的運(yùn)用是成功的。在隨后的幾年時(shí)間里，格力在全國(guó)所有的省份都成立了以資產(chǎn)為紐帶的銷售公司，正是這種銷售公司的模式，保證了格力空調(diào)在后來(lái)持續(xù)性地創(chuàng)造輝煌。

隨著空調(diào)行業(yè)的發(fā)展，盡管近年來(lái)家電連鎖賣場(chǎng)在中心城市市場(chǎng)的布局已經(jīng)完成，并形成壟斷的格局，但格力敢于與國(guó)美攤牌，根本原因是格力除了股份制銷售公司外，還有另外的資本進(jìn)行渠道創(chuàng)新――專營(yíng)店的渠道創(chuàng)新。

格力通過(guò)在一、二級(jí)市場(chǎng)自建專賣店模式，尋找到了另一種新的商業(yè)形式。即使與家電連鎖專賣店叫板之后，在總體銷量下滑的06年度，格力依然保持著迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭領(lǐng)跑空調(diào)市場(chǎng)。格力特有的“專營(yíng)店”，其實(shí)質(zhì)是空調(diào)廠家在形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和品牌影響后探索規(guī)范化、專業(yè)化、專一性的商業(yè)形式。

格力也表示，在渠道上今后將“兩條腿”走路：一方面繼續(xù)鞏固與經(jīng)銷商合作，形成自己的特定的渠道模式；另一方面，格力繼續(xù)開(kāi)設(shè)專營(yíng)店，做出新的變化以適應(yīng)不斷變化的渠道環(huán)境，從而攫取更大的市場(chǎng)份額。

奧克斯渠道的發(fā)展模式則與格力風(fēng)格完全不同，其依靠自身靈活的企業(yè)機(jī)制，走出了一條具有“中國(guó)特色”的渠道模式――“三八店”模式。

星星之火可以燎原。1998年，奧克斯在渠道發(fā)生變革之前收編萬(wàn)家“三八店”，主要針對(duì)全國(guó)二、三、四級(jí)市場(chǎng)，每省約300～500家，奧克斯這樣做，其目的是使全國(guó)渠道網(wǎng)絡(luò)形成“蜘蛛網(wǎng)式結(jié)構(gòu)”，為旺季有效控制二、三、四級(jí)市場(chǎng)打奠基礎(chǔ)。奧克斯正是利用了靈活的銷售管理，同時(shí)又不被其它競(jìng)爭(zhēng)品牌看好的“三八店”，充分將小經(jīng)銷商的銷售積極性如何釋放出來(lái)，成功地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率。

近年來(lái)，隨著行業(yè)洗牌進(jìn)入收尾階段，渠道劇烈整合。原來(lái)成就奧克斯的“三八店”已經(jīng)經(jīng)受不住行業(yè)發(fā)展需要而推出空調(diào)市場(chǎng)的時(shí)候。奧克斯又創(chuàng)造出另一條維護(hù)核心渠道的“中國(guó)特色”的操作方法――促銷小分隊(duì)。

奧克斯在全國(guó)各地市場(chǎng)成立了機(jī)動(dòng)靈活、費(fèi)用低又見(jiàn)效快的促銷小分隊(duì)，為自身渠道開(kāi)展全面的終端促銷活動(dòng)。尤其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)渠道終端，隨著終端改造和物料配送的相繼到位，奧克斯的渠道操作模式得到經(jīng)銷商的極力支持，也進(jìn)一步提高了渠道經(jīng)銷奧克斯空調(diào)的信心為其擴(kuò)大品牌奠定了良好的形象基礎(chǔ)。

據(jù)其介紹，奧克斯在未來(lái)的渠道操作中將更多的注入人性化的合作模式，切實(shí)地幫助經(jīng)銷商盈利。可以看出，奧克斯在渠道操作上的逐漸成熟，已經(jīng)為奧克斯在十年一遇的市場(chǎng)“拐點(diǎn)”中鋪開(kāi)了一條光明大道。

點(diǎn)評(píng)：渠道模式?jīng)]有一定之規(guī)，很難說(shuō)哪種渠道一定最佳。格力自建渠道的成功，為深受連鎖賣場(chǎng)合作煩惱的企業(yè)提供了一條僅供參考的渠道操作模式。然而，渠道操作模式并不是完全可以模仿。如格力自建專賣店，也有品牌迅速跟進(jìn)建立專賣店和幸福樹(shù)，但最終還是以慘痛的代價(jià)而擱淺。中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境非常復(fù)雜，特別是在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)“潛力”大，消費(fèi)“潛力”強(qiáng)的市場(chǎng)。隨著行業(yè)的發(fā)展，各種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和要素在持續(xù)不斷地變化的時(shí)候，只有在行業(yè)發(fā)展中的不同階段采用適合特定發(fā)展階段的渠道模式和操作方法，才能讓一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)某種意義上的成功。

營(yíng)銷模式：格力“領(lǐng)跑”VS奧克斯“追趕”

格力成立于1991年，有著實(shí)力雄厚的國(guó)家資金支撐，從十年前成為行業(yè)領(lǐng)跑者以來(lái)，一直以專業(yè)的形象打造消費(fèi)者心中的專業(yè)品質(zhì)，成為空調(diào)市場(chǎng)的老牌勁旅；而奧克斯則是崛起于寧波民間地頭的民營(yíng)企業(yè)，雖然電能表已高居全球首位，但空調(diào)畢竟成長(zhǎng)的時(shí)間有限，而且局限于規(guī)模、人才、品牌等方面因素的限制，與領(lǐng)跑者格力有一定差距。

伴隨著營(yíng)銷環(huán)境的日新月異。目前，國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)規(guī)模嚴(yán)重供大于求，國(guó)外反傾銷事件此起彼伏。2007冷凍年度又將是空調(diào)行業(yè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的一年，十年一遇的行業(yè)拐點(diǎn)如期來(lái)臨。

格力通過(guò)十年的磨練，品牌和品質(zhì)都在行業(yè)內(nèi)有口皆碑，格力方面也信誓坦坦表示要成為全球第一空調(diào)品牌。隨著市場(chǎng)不斷集中化，格力持續(xù)以專業(yè)形象堅(jiān)持打造的“好空調(diào)、格力造”的品牌也正向全球化推進(jìn)。據(jù)悉，今后一段時(shí)間，格力還將專注品質(zhì)打造、品牌深造，為格力全球化打下更扎實(shí)的基礎(chǔ)。

相比之下，奧克斯的追趕也相當(dāng)精彩，其在近年來(lái)的追趕中也表現(xiàn)的更加務(wù)實(shí)和穩(wěn)健。

在行業(yè)利潤(rùn)日趨微薄，原材料大幅漲價(jià)的背后，奧克斯更加注重品牌底蘊(yùn)的積累，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)的錘煉。先后獲得了“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“中國(guó)節(jié)能產(chǎn)品”、“中國(guó)家電產(chǎn)品性能認(rèn)證”等一系列榮譽(yù)稱號(hào)。

在行業(yè)進(jìn)入“嚴(yán)寒”的2006空調(diào)年度后，奧克斯又率先完成了從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過(guò)一系列的市場(chǎng)運(yùn)作，運(yùn)營(yíng)質(zhì)量大幅提高，利潤(rùn)也獲得了大幅的增長(zhǎng)。

事實(shí)上，奧克斯除了在品牌、渠道、推廣方面加速追趕外，奧克斯在售后服務(wù)等綜合競(jìng)爭(zhēng)力方面也在持續(xù)加強(qiáng)追趕速度。

2006年度未的一場(chǎng)“安裝費(fèi)風(fēng)波”，讓奧克斯空調(diào)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力“一日千里”。極大地刺激安裝維修網(wǎng)點(diǎn)提高空調(diào)安裝的質(zhì)量和安裝速度的目的，為奧克斯順利完成2006年度銷售目標(biāo)起到了積極的作用。

奧克斯空調(diào)營(yíng)銷總經(jīng)理鄭宏偉表示，2007冷凍年度空調(diào)業(yè)將迎來(lái)了新的市場(chǎng)“拐點(diǎn)”，奧克斯也充分認(rèn)識(shí)到“拐點(diǎn)”來(lái)臨引起的市場(chǎng)因素的變化。因此，奧克斯在2007冷凍年度率先完成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的制定，并在產(chǎn)品、渠道、促銷、服務(wù)等方面進(jìn)行了具體化的調(diào)整。為的就是抓住這次十年一遇的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，追趕并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為空調(diào)市場(chǎng)成熟期的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

點(diǎn)評(píng)：市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)都是領(lǐng)跑與追趕的競(jìng)賽過(guò)程，領(lǐng)跑者固然讓人敬佩，但追趕者的勇氣和信心更值得學(xué)習(xí)。如果企業(yè)連追趕的勇氣和信心都不具備，企業(yè)就可能會(huì)像在賽車場(chǎng)上，當(dāng)跑道拐點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，選手沒(méi)有及時(shí)采取措施改變前進(jìn)方向，偏離了跑道，而被市場(chǎng)淘汰。而奧克斯的超越和成功也絕非偶然，這都必須具備足夠的勇氣和信心。

專家觀點(diǎn)：

十年時(shí)間，原來(lái)的老四格力成為了老大，老四的位置由新生實(shí)力派奧克斯接班。十年的價(jià)格戰(zhàn)是在一場(chǎng)角逐的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)決中完美演繹。一般來(lái)講，領(lǐng)跑與追趕者之間會(huì)出現(xiàn)一段競(jìng)爭(zhēng)的拉鋸賽，在競(jìng)賽的過(guò)程中遇到“拐點(diǎn)”后才會(huì)出現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)。格力就是利用了行業(yè)十年一遇的“拐點(diǎn)”，成功超越對(duì)手，成為行業(yè)前十年的領(lǐng)跑者。十年后的今天，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)十年的快速成長(zhǎng)期后開(kāi)始向成熟期轉(zhuǎn)變，又迎來(lái)了下一個(gè)“拐點(diǎn)”，在這個(gè)新的成長(zhǎng)曲線“拐點(diǎn)”的背后，格力與奧克斯之間的領(lǐng)跑與追趕，究竟誰(shuí)能堅(jiān)持到最后，我們還將拭目以待。