差異化面臨風(fēng)險(xiǎn) 鵬潤(rùn)高處不勝寒

從4月鵬潤(rùn)電器在沈陽(yáng)低調(diào)開張，到9月位于北京馬甸的鵬潤(rùn)電器的開業(yè)，高端3C零售連鎖賣場(chǎng)――鵬潤(rùn)電器是否像經(jīng)營(yíng)者期望的那樣：在產(chǎn)品定位方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)美、大中和蘇寧等傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)，相應(yīng)的客戶群體定位和利潤(rùn)空間也會(huì)“更上層樓”呢？

最近從沈陽(yáng)方面反饋的信息表明，種種的不適應(yīng)，再加上前期推廣的低調(diào)，使得沈陽(yáng)店幾個(gè)月來(lái)可謂“經(jīng)營(yíng)慘淡”。據(jù)了解，開業(yè)半年來(lái)，銷售額只有區(qū)區(qū)3400多萬(wàn)元，根本入不敷出。雖然北京店在短時(shí)間里還未有明顯的反映，但是鵬潤(rùn)何時(shí)才能走出高處不勝寒的陰霾，已成為業(yè)內(nèi)人士談?wù)摰脑掝}。

創(chuàng)新面臨風(fēng)險(xiǎn)

與沈陽(yáng)最繁華的商業(yè)區(qū)之一的中華路那熙熙攘攘的人群相比，鵬潤(rùn)電器偌大的賣場(chǎng)里卻沒(méi)有幾個(gè)人，顯得十分冷清?！皼](méi)有客人，再努力也沒(méi)用?！痹谶@家2萬(wàn)多平方米的大賣場(chǎng)里，冷清的客流預(yù)示著鵬潤(rùn)電器實(shí)際的經(jīng)營(yíng)狀況與先前的預(yù)期落差很大。

據(jù)了解，鵬潤(rùn)沈陽(yáng)店的產(chǎn)品從1800元的瑞士水槽到價(jià)值4000元的汽車靠墊，從158000元的冰箱到188000元的液晶電視，其高檔商品的比例約占到店內(nèi)總量的30%。鵬潤(rùn)主打著新、奇、特的產(chǎn)品，還有更多的原裝、進(jìn)口產(chǎn)品。此外，每層賣場(chǎng)都有休息區(qū)、電腦游戲區(qū)、兒童樂(lè)園等場(chǎng)所供顧客休息，并開辟了一些全球最先進(jìn)產(chǎn)品的功能體驗(yàn)區(qū)，顧客可以免費(fèi)閱讀賣場(chǎng)提供的書籍。產(chǎn)品和環(huán)境的硬件之外，鵬潤(rùn)通過(guò)會(huì)員制管理來(lái)維護(hù)客戶資源,并且改變了國(guó)美電器中由廠家招聘售貨員的做法，而是自聘服務(wù)員來(lái)保證賣場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境，甚至配備了自己的售后OA工程師、檢測(cè)檢修隊(duì)伍。

而近日記者在鵬潤(rùn)北京馬甸橋店看到，陳列面積達(dá)到了15400平方米、上下3層的賣場(chǎng)處處體現(xiàn)出人性化布局和舒適、溫馨的體驗(yàn)、購(gòu)物環(huán)境。在賣場(chǎng)3層，還搭建了5套不同風(fēng)格的樣板間，每個(gè)樣板間從入戶門、吊頂?shù)饺准揖吆碗娖饕粦?yīng)俱全，甚至地面也根據(jù)不同檔次鋪有地板、地毯等。

全球知名的幾家智能家居控制系統(tǒng)悉數(shù)進(jìn)駐這些樣板間，可以說(shuō)是最能體現(xiàn)鵬潤(rùn)電器高端、生活化定位的。它們所展示出的家居智能化程度讓人嘆為觀止。

“鵬潤(rùn)要在差異化和人性化上滿足消費(fèi)者的需求?！边@里的陳設(shè)驗(yàn)證了鵬潤(rùn)電器常務(wù)副總經(jīng)理劉飛所說(shuō)的，賣場(chǎng)不僅提供高端的家電產(chǎn)品，更注重提供高端的產(chǎn)品解決整體方案。通過(guò)提供不同的產(chǎn)品組合，消費(fèi)者可以一站式購(gòu)物。

店內(nèi)陳設(shè)也好，運(yùn)營(yíng)計(jì)劃也好，經(jīng)營(yíng)者一切都設(shè)想得很完美。但是，實(shí)際營(yíng)運(yùn)卻不得不走樣。由于賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積太大,為了充實(shí)賣場(chǎng)，鵬潤(rùn)不得不加入一些與理想中的品牌不一致的產(chǎn)品。據(jù)了解，目前在鵬潤(rùn)銷售的彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、音響等傳統(tǒng)家電，與國(guó)美的品牌重合度達(dá)到60%以上。

除了依賴傳統(tǒng)的國(guó)美渠道，鵬潤(rùn)有相當(dāng)?shù)纳唐芬蕾囘M(jìn)口。但國(guó)美有關(guān)采購(gòu)人員表示，“談一些國(guó)外品牌的時(shí)候很困難。比如有一個(gè)頂尖的音響品牌，我們和廠家聯(lián)絡(luò)時(shí)，他們說(shuō)從來(lái)不進(jìn)傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)，只是和LV這樣的品牌同時(shí)出現(xiàn)?！?

由此看來(lái)，鵬潤(rùn)雖有意模仿國(guó)外大型家電賣場(chǎng)模式，但是最大的區(qū)別在于，對(duì)方的商品可能是壟斷或者由代工來(lái)定制，像百思買在美國(guó)有大約75%的利潤(rùn)都來(lái)自旗下代工的商品。一方面，定制商品符合其定位，另一方面，也與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有較大差異性，具有更大的議價(jià)空間。但這些商品在國(guó)內(nèi)還基本是空白。一位業(yè)內(nèi)人士表示，雖然鵬潤(rùn)電器的路線將是未來(lái)對(duì)多數(shù)商品實(shí)行定制、貼牌，但是眼前難題不盡快解決勢(shì)必會(huì)影響到鵬潤(rùn)的發(fā)展氣勢(shì)。

這些理想與現(xiàn)實(shí)的不適應(yīng)，再加上市場(chǎng)前期推廣的低調(diào)，使得鵬潤(rùn)沈陽(yáng)店開業(yè)半年來(lái)，銷售額只有區(qū)區(qū)3400多萬(wàn)元，根本是入不敷出。

就像三星中國(guó)副總裁姜泰隆在鵬潤(rùn)北京店開業(yè)時(shí)所說(shuō)的：“對(duì)于鵬潤(rùn)的出現(xiàn)，我們雖說(shuō)贊同，但是也比較擔(dān)心。市民會(huì)不會(huì)很快適應(yīng)這種經(jīng)營(yíng)方式也是未知?！泵绹?guó)渠道商CIRCUIT CITY也坦言“創(chuàng)新不可能百分百成功”。高端店如何布局才能讓消費(fèi)者感到方便購(gòu)買和容易付款，都要進(jìn)行不斷的嘗試，如果不能滿足消費(fèi)者需求就要進(jìn)行調(diào)整。

用戶需求為王

盡管眼前的市場(chǎng)現(xiàn)狀不令人滿意，但是鵬潤(rùn)的遠(yuǎn)景還是值得人們期待的。按照鵬潤(rùn)電器常務(wù)副總經(jīng)理劉飛表示,鵬潤(rùn)電器將鎖定兩類人群，一是對(duì)生活品質(zhì)有較高要求的，二是有一定消費(fèi)能力的，同時(shí)還將積極開拓政府和集團(tuán)采購(gòu)，走高端產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)的路線。劉飛說(shuō)，鵬潤(rùn)的這次變革就是完全依據(jù)市場(chǎng)需求，從產(chǎn)品導(dǎo)向向絕對(duì)的用戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)換的消費(fèi)模式，變終端為王、制造為王而到用戶需求為王。

隨著中國(guó)的家電連鎖業(yè)逐漸步入成熟化發(fā)展階段，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)成為困擾企業(yè)的最棘手問(wèn)題，包括價(jià)格策略、業(yè)務(wù)模式，以及經(jīng)營(yíng)手法、開店運(yùn)作等均比較容易相互效仿，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分慘烈，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也大不如前。不僅如此，長(zhǎng)期的粗放式經(jīng)營(yíng)，使得傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)陷入了“價(jià)格為王”的泥潭，從而產(chǎn)生高端人群逐漸流失，低端消費(fèi)能力不足的尷尬局面。鵬潤(rùn)就是黃光裕出于徹底改變這種局面，而借鑒歐美日模式，在差異化的競(jìng)爭(zhēng)模式上再走一步，拋出的高端戰(zhàn)略品牌。

英國(guó)著名電子零售商Dixons的代表Simon Turn認(rèn)為，中國(guó)是一個(gè)很大的國(guó)家，在不同的地區(qū)擴(kuò)張，不同的階段面臨問(wèn)題也都不一樣，但終端商的目標(biāo)就是必須找到一個(gè)最好的方式發(fā)展市場(chǎng)，始終把重點(diǎn)放在為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值上。這也應(yīng)該是鵬潤(rùn)未來(lái)的方向。

燕莎總經(jīng)理萬(wàn)文英認(rèn)為，高端在一定時(shí)期僅僅是個(gè)普及的突變，這個(gè)突變需要去引導(dǎo)。作為高端定位的零售終端也是一樣，第一是滿足消費(fèi)，第二就是引導(dǎo)消費(fèi)。這樣一來(lái)，消費(fèi)者才會(huì)向最現(xiàn)代化、最超前的生活方式發(fā)展，從而也促進(jìn)了市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

而西門子總裁蓋爾克認(rèn)為，考慮顧客的價(jià)值非常重要，西門子也非常歡迎鵬潤(rùn)電器這樣的新模式,并且也預(yù)見到，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力正在不斷加強(qiáng)。過(guò)去中國(guó)消費(fèi)者更多是同質(zhì)性的，在個(gè)性化飛揚(yáng)的今天，需要出現(xiàn)更多的解決方案，而在這一過(guò)程中生產(chǎn)商也要參與進(jìn)來(lái)，考慮產(chǎn)品，以消費(fèi)者為中心提供產(chǎn)品。