差異化面臨風險 鵬潤高處不勝寒

從4月鵬潤電器在沈陽低調(diào)開張，到9月位于北京馬甸的鵬潤電器的開業(yè)，高端3C零售連鎖賣場――鵬潤電器是否像經(jīng)營者期望的那樣：在產(chǎn)品定位方面遠遠高于國美、大中和蘇寧等傳統(tǒng)家電賣場，相應的客戶群體定位和利潤空間也會“更上層樓”呢？

最近從沈陽方面反饋的信息表明，種種的不適應，再加上前期推廣的低調(diào)，使得沈陽店幾個月來可謂“經(jīng)營慘淡”。據(jù)了解，開業(yè)半年來，銷售額只有區(qū)區(qū)3400多萬元，根本入不敷出。雖然北京店在短時間里還未有明顯的反映，但是鵬潤何時才能走出高處不勝寒的陰霾，已成為業(yè)內(nèi)人士談論的話題。

創(chuàng)新面臨風險

與沈陽最繁華的商業(yè)區(qū)之一的中華路那熙熙攘攘的人群相比，鵬潤電器偌大的賣場里卻沒有幾個人，顯得十分冷清?！皼]有客人，再努力也沒用。”在這家2萬多平方米的大賣場里，冷清的客流預示著鵬潤電器實際的經(jīng)營狀況與先前的預期落差很大。

據(jù)了解，鵬潤沈陽店的產(chǎn)品從1800元的瑞士水槽到價值4000元的汽車靠墊，從158000元的冰箱到188000元的液晶電視，其高檔商品的比例約占到店內(nèi)總量的30%。鵬潤主打著新、奇、特的產(chǎn)品，還有更多的原裝、進口產(chǎn)品。此外，每層賣場都有休息區(qū)、電腦游戲區(qū)、兒童樂園等場所供顧客休息，并開辟了一些全球最先進產(chǎn)品的功能體驗區(qū)，顧客可以免費閱讀賣場提供的書籍。產(chǎn)品和環(huán)境的硬件之外，鵬潤通過會員制管理來維護客戶資源,并且改變了國美電器中由廠家招聘售貨員的做法，而是自聘服務員來保證賣場的購物環(huán)境，甚至配備了自己的售后OA工程師、檢測檢修隊伍。

而近日記者在鵬潤北京馬甸橋店看到，陳列面積達到了15400平方米、上下3層的賣場處處體現(xiàn)出人性化布局和舒適、溫馨的體驗、購物環(huán)境。在賣場3層，還搭建了5套不同風格的樣板間，每個樣板間從入戶門、吊頂?shù)饺准揖吆碗娖饕粦闳?，甚至地面也根?jù)不同檔次鋪有地板、地毯等。

全球知名的幾家智能家居控制系統(tǒng)悉數(shù)進駐這些樣板間，可以說是最能體現(xiàn)鵬潤電器高端、生活化定位的。它們所展示出的家居智能化程度讓人嘆為觀止。

“鵬潤要在差異化和人性化上滿足消費者的需求?！边@里的陳設驗證了鵬潤電器常務副總經(jīng)理劉飛所說的，賣場不僅提供高端的家電產(chǎn)品，更注重提供高端的產(chǎn)品解決整體方案。通過提供不同的產(chǎn)品組合，消費者可以一站式購物。

店內(nèi)陳設也好，運營計劃也好，經(jīng)營者一切都設想得很完美。但是，實際營運卻不得不走樣。由于賣場經(jīng)營面積太大,為了充實賣場，鵬潤不得不加入一些與理想中的品牌不一致的產(chǎn)品。據(jù)了解，目前在鵬潤銷售的彩電、空調(diào)、洗衣機、冰箱、音響等傳統(tǒng)家電，與國美的品牌重合度達到60%以上。

除了依賴傳統(tǒng)的國美渠道，鵬潤有相當?shù)纳唐芬蕾囘M口。但國美有關采購人員表示，“談一些國外品牌的時候很困難。比如有一個頂尖的音響品牌，我們和廠家聯(lián)絡時，他們說從來不進傳統(tǒng)家電賣場，只是和LV這樣的品牌同時出現(xiàn)?！?

由此看來，鵬潤雖有意模仿國外大型家電賣場模式，但是最大的區(qū)別在于，對方的商品可能是壟斷或者由代工來定制，像百思買在美國有大約75%的利潤都來自旗下代工的商品。一方面，定制商品符合其定位，另一方面，也與其他競爭對手具有較大差異性，具有更大的議價空間。但這些商品在國內(nèi)還基本是空白。一位業(yè)內(nèi)人士表示，雖然鵬潤電器的路線將是未來對多數(shù)商品實行定制、貼牌，但是眼前難題不盡快解決勢必會影響到鵬潤的發(fā)展氣勢。

這些理想與現(xiàn)實的不適應，再加上市場前期推廣的低調(diào)，使得鵬潤沈陽店開業(yè)半年來，銷售額只有區(qū)區(qū)3400多萬元，根本是入不敷出。

就像三星中國副總裁姜泰隆在鵬潤北京店開業(yè)時所說的：“對于鵬潤的出現(xiàn)，我們雖說贊同，但是也比較擔心。市民會不會很快適應這種經(jīng)營方式也是未知?！泵绹郎藽IRCUIT CITY也坦言“創(chuàng)新不可能百分百成功”。高端店如何布局才能讓消費者感到方便購買和容易付款，都要進行不斷的嘗試，如果不能滿足消費者需求就要進行調(diào)整。

用戶需求為王

盡管眼前的市場現(xiàn)狀不令人滿意，但是鵬潤的遠景還是值得人們期待的。按照鵬潤電器常務副總經(jīng)理劉飛表示,鵬潤電器將鎖定兩類人群，一是對生活品質(zhì)有較高要求的，二是有一定消費能力的，同時還將積極開拓政府和集團采購，走高端產(chǎn)品、個性化服務的路線。劉飛說，鵬潤的這次變革就是完全依據(jù)市場需求，從產(chǎn)品導向向絕對的用戶導向轉(zhuǎn)換的消費模式，變終端為王、制造為王而到用戶需求為王。

隨著中國的家電連鎖業(yè)逐漸步入成熟化發(fā)展階段，同質(zhì)化競爭成為困擾企業(yè)的最棘手問題，包括價格策略、業(yè)務模式，以及經(jīng)營手法、開店運作等均比較容易相互效仿，同業(yè)競爭十分慘烈，經(jīng)營利潤也大不如前。不僅如此，長期的粗放式經(jīng)營，使得傳統(tǒng)家電賣場陷入了“價格為王”的泥潭，從而產(chǎn)生高端人群逐漸流失，低端消費能力不足的尷尬局面。鵬潤就是黃光裕出于徹底改變這種局面，而借鑒歐美日模式，在差異化的競爭模式上再走一步，拋出的高端戰(zhàn)略品牌。

英國著名電子零售商Dixons的代表Simon Turn認為，中國是一個很大的國家，在不同的地區(qū)擴張，不同的階段面臨問題也都不一樣，但終端商的目標就是必須找到一個最好的方式發(fā)展市場，始終把重點放在為消費者創(chuàng)造價值上。這也應該是鵬潤未來的方向。

燕莎總經(jīng)理萬文英認為，高端在一定時期僅僅是個普及的突變，這個突變需要去引導。作為高端定位的零售終端也是一樣，第一是滿足消費，第二就是引導消費。這樣一來，消費者才會向最現(xiàn)代化、最超前的生活方式發(fā)展，從而也促進了市場和經(jīng)濟增長。

而西門子總裁蓋爾克認為，考慮顧客的價值非常重要，西門子也非常歡迎鵬潤電器這樣的新模式,并且也預見到，中國消費者的購買力正在不斷加強。過去中國消費者更多是同質(zhì)性的，在個性化飛揚的今天，需要出現(xiàn)更多的解決方案，而在這一過程中生產(chǎn)商也要參與進來，考慮產(chǎn)品，以消費者為中心提供產(chǎn)品。