如何將渠道能量轉(zhuǎn)化為銷量？

渠道建設(shè)已經(jīng)成為諸多企業(yè)營銷的核心，渠道也被冠以“王”或“寶”字，縱然無可厚非但也似乎有了走向另外一個極端的跡象，企業(yè)或企業(yè)的營銷部門對渠道的占有欲望可以演化到“掠奪性”進(jìn)攻的地步。但企業(yè)在一陣狂拼之后就應(yīng)驗(yàn)了我們掛在嘴邊的那句話：得不到時充滿渴望與憧憬，得到時就不珍惜。企業(yè)在渠道開發(fā)和培育方面做到了無以復(fù)加的地步，但企業(yè)對渠道的巨大投入所聚集的渠道能量沒有被轉(zhuǎn)化為市場產(chǎn)出或銷量，企業(yè)就想當(dāng)然的開始收兵或周而復(fù)始的做無用功――繼續(xù)渠道開發(fā)或培育。就想燒鍋爐一樣，鍋爐工一個勁用鐵鍬向爐子里不停的加煤，根本等不到煤燃燒發(fā)現(xiàn)火勢不旺就繼續(xù)添煤，結(jié)果會怎么樣？肯定是爐子里堆積大量的煤而導(dǎo)致爐子熄火。

企業(yè)在重視渠道建設(shè)的同時必須避免渠道因?yàn)橘Y源投入過剩而導(dǎo)致“熄火”，這樣就要求企業(yè)或企業(yè)的營銷管理者必須把渠道里的“煤”（能量）轉(zhuǎn)化為“熱量”（銷量），即把渠道能量轉(zhuǎn)化為銷量，怎樣才能將渠道能量轉(zhuǎn)化為銷量呢？

一、正確認(rèn)識渠道運(yùn)作周期

現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)對渠道運(yùn)作周期的認(rèn)識缺失，致使企業(yè)渠道管理處于自然狀態(tài)，一線營銷人員只是一味的進(jìn)行渠道開發(fā)或培育，忽略了渠道開發(fā)或培育的真正目的是追求渠道產(chǎn)出，這種片面的、無目的的慣性工作，只能重復(fù)著僵硬的動作：即促銷、促銷、再促銷，拜訪、拜訪、再拜訪。就像養(yǎng)奶牛一樣，飼養(yǎng)到該擠奶的時候不去擠奶，不但現(xiàn)有奶沒有了而且新奶也不會產(chǎn)出。這樣，不僅浪費(fèi)了資源還會導(dǎo)致奶牛吃飼料不產(chǎn)奶。

實(shí)際上，渠道運(yùn)作管理周期可以分為三個周期，即渠道能量聚集期、渠道能量轉(zhuǎn)化期和渠道能量釋放期：

首先是渠道能量聚集期。所謂渠道能量聚集期是指企業(yè)渠道開發(fā)時期。這個時候，企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品與消費(fèi)、競爭環(huán)境與自身實(shí)際情況之后，開始對渠道投入人力、財(cái)力、物力進(jìn)行開發(fā)并鋪貨，但當(dāng)期這些渠道并沒有明顯的或相匹配的產(chǎn)出，這個時期企業(yè)的投入就是為聚集渠道能量；

其次是渠道能量轉(zhuǎn)化期。即渠道培育和養(yǎng)護(hù)時期，在渠道開發(fā)期結(jié)束之后，渠道成員、消費(fèi)者對企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品開始逐步認(rèn)知、認(rèn)可，但渠道中并沒有真正形成重復(fù)性購買，而渠道培育和養(yǎng)護(hù)的過程即渠道能量轉(zhuǎn)化期就是逐步形成重復(fù)性購買的過程，實(shí)際上，這個過程就是逐步轉(zhuǎn)化前期渠道投入資源的過程；

第三是渠道能量釋放期，是指企業(yè)經(jīng)過對渠道的開發(fā)與培育，再經(jīng)過持續(xù)的對渠道進(jìn)行培育和養(yǎng)護(hù)，當(dāng)企業(yè)對這些渠道不投入或減少投入而出現(xiàn)市場銷量持續(xù)上升的時期，前期企業(yè)投入的資源經(jīng)過轉(zhuǎn)化與發(fā)酵，市場能量得到有效的聚集，銷量產(chǎn)生是自然的?？墒?，大多數(shù)企業(yè)沒有耐心或者根本等不到這個時期，又開始新一輪的工作了。

如果企業(yè)能夠正確的認(rèn)識并運(yùn)用渠道運(yùn)作管理周期，不僅能夠避免不必要的資源投入，節(jié)省企業(yè)資源，還能為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢或時間成本。 二、以渠道運(yùn)作周期為核心制定渠道運(yùn)作與管理方案

當(dāng)企業(yè)正確的認(rèn)識和理解渠道運(yùn)作周期之后，在渠道開發(fā)、運(yùn)作和管理方面，尤其是在新產(chǎn)品推廣或新市場開發(fā)時，就必須依照渠道運(yùn)作周期的規(guī)則采取相應(yīng)的渠道工作策略，明確規(guī)定每個時期的主體工作和目標(biāo)。

1、 渠道能量聚集期

能量聚集期是企業(yè)渠道開發(fā)時期的投入期，企業(yè)必須站在戰(zhàn)略的

高度認(rèn)識這個時期的工作，對這個時期拿出非常規(guī)的費(fèi)用策略。找到渠道開發(fā)期的費(fèi)用投入敏感區(qū)間，讓自己的投入能在競爭的動態(tài)中發(fā)揮作用。避免過于謹(jǐn)慎而導(dǎo)致“緊縮銀根”，在運(yùn)作期對渠道投入的力度“不疼不癢”，而這種“不疼不癢”的費(fèi)用投入一方面會在渠道中打水漂，另一方面還會延誤企業(yè)的市場機(jī)會；營銷人員必須做好這個時期的投入預(yù)算和工作規(guī)劃。在保證開發(fā)期費(fèi)用投入到位的前提下，確保工作做到扎實(shí)、到位、有效。值得提醒的是，渠道開發(fā)期單憑費(fèi)用投入也是無法確保完成這一時期工作目標(biāo)的，相反，工作做不到位費(fèi)用根本不會發(fā)揮作用，企業(yè)花錢可以在成熟市場買回來一時銷量，絕對無法靠花錢買回來空白市場，因?yàn)榭瞻资袌鍪情_發(fā)、推廣、運(yùn)做出來的。

要求企業(yè)和企業(yè)的營銷人員，要避免急于求成，在巨大的市場競爭壓力之下，企業(yè)一般都會自覺不自覺的追求投入與產(chǎn)出的現(xiàn)實(shí)性，這時就會導(dǎo)致先期投入上沒有轉(zhuǎn)化的情況下，鳴金收兵。就像大家熟悉的渾水摸魚一樣，當(dāng)你想等水沒渾時就抓魚反而看不見魚兒漂在水面，當(dāng)你轉(zhuǎn)身離去時水面已經(jīng)魚兒一片了。

2、 渠道能量轉(zhuǎn)化期

現(xiàn)實(shí)中，在渠道開發(fā)期結(jié)束后，大家等迫不及待的跟進(jìn)補(bǔ)貨或?qū)?

渠道開始強(qiáng)行壓貨，恰恰會造成渠道成員骨子里的抵制與排斥，營銷人員甚至?xí)η莱蓡T痛斥：我們剛剛給你那么多促銷和費(fèi)用，你就翻臉不認(rèn)人了。

在渠道能量轉(zhuǎn)化期，營銷人員的主要工作是對渠道養(yǎng)護(hù)，圍繞回訪、觀察和分析深入開展渠道工作，這個時期必須忘掉當(dāng)期銷量為明天的銷量做準(zhǔn)備。

如果我們忽略了渠道運(yùn)作的周期性，企業(yè)迫于競爭壓力，營銷人員迫于目標(biāo)或既得利益的壓力，都會繼續(xù)給渠道投入支持，相反，這種支持不僅不會給企業(yè)帶來相應(yīng)的銷量，反而會導(dǎo)致連基本的銷量都不會有。如果企業(yè)或企業(yè)的營銷人員明白渠道運(yùn)作的周期性，清楚自己渠道運(yùn)作的周期，就不會驚慌失措或盲目的再投入，也不會每天用擠牙膏的方式來追求當(dāng)期銷量，并且還會驚喜的發(fā)現(xiàn)：工作做到位銷量就是自然的；

片面追求渠道工作，誤認(rèn)為渠道工作是一個“點(diǎn)”上的工作而非“面”上的工作，把渠道工作看成一個周期性工作就會避免渠道工作不連續(xù)的誤區(qū)，同時還能做到有目的的推動渠道的持續(xù)性建設(shè)。只有連續(xù)性的渠道工作才能讓一線市場工作連續(xù)，才能讓渠道從開發(fā)、培育、養(yǎng)護(hù)走向能量工作釋放，進(jìn)而使渠道工作在一個正確軌道中周而復(fù)始。

3、 渠道能量釋放期

經(jīng)過前兩個周期，企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品在渠道中已有了較強(qiáng)的生存

基礎(chǔ)，產(chǎn)品與渠道已經(jīng)完美的與消費(fèi)者結(jié)合，這種結(jié)合且趨于成熟。只要圍繞以下幾點(diǎn)持續(xù)、深入的做工作，就可以收獲渠道勝利的果實(shí)：一是做好強(qiáng)力鋪貨并進(jìn)行適度壓貨，我們不用擔(dān)心產(chǎn)品的消化問題，并且適度的壓貨可以避免競爭對手鉆空子；二是從核心渠道成員中“榨”取銷量，根據(jù)2：8原理向主體的核心渠道成員要銷量；三是加大工作量，最大限度的集中人力、運(yùn)力做好“搶收”工作，確保顆粒歸倉。四是做好分流工作，避免渠道環(huán)節(jié)之間出現(xiàn)“腸梗塞”現(xiàn)象。一方面圍繞二批商產(chǎn)品的分流做好終端推廣；另一方面圍繞終端零售商銷售做好消費(fèi)者購買拉動，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在渠道的各個環(huán)節(jié)上流通順暢、自然。