商機(jī)？危機(jī)？
許多問題漸漸浮出水面
巨大的市場(chǎng)空間，吸引了眾多的投資商投身天花板生產(chǎn)領(lǐng)域，近幾年來，許多成功者已經(jīng)在天花板這個(gè)領(lǐng)域打撈到了自己期望的一桶金。而更多的商家也看到了天花板市場(chǎng)存在的潛力，紛紛涌入天花板生產(chǎn)和營(yíng)銷領(lǐng)域。在上海的天花板市場(chǎng)，更是強(qiáng)手云集。近幾年來分別涌入上海的外地天花板品牌包括：樂思龍、拉法基、阿姆斯壯、可耐福、杰科、甫天、歐斯寶、現(xiàn)代、華獅龍、海創(chuàng)、華之杰、歐陸、拓得利等，這些外地品牌幾乎都在上海著名的建材市場(chǎng)和家裝超市開設(shè)了專賣店，在上海的天花板市場(chǎng)中占領(lǐng)著屬于自己的一片天空。隨著眾多外地天花板品牌的不斷涌入，上海當(dāng)?shù)氐奶旎ò迤放撇幻鈺?huì)產(chǎn)生危機(jī)感，盡管目前市場(chǎng)的份額依然很大，但要想在這個(gè)份額中分得屬于自己的份額就變得艱難起來。靠薄利多銷走量來維持？還是靠技術(shù)進(jìn)步、開發(fā)新產(chǎn)品來拓寬道路？還是靠積累豐厚的品牌資產(chǎn)，打造出響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放苼碜呦氯?？……這些問題也漸漸浮出水面。加之來到上海的外地品牌和本地品牌敗走麥城者不斷有之，曇花一現(xiàn)者不斷出現(xiàn)，這使得上海當(dāng)?shù)仄放聘由羁痰卣J(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，不得不更加慎重地思考自己目前的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)。上海當(dāng)?shù)氐钠放颇壳耙揽科放苾?yōu)勢(shì)，武峰、陽霸、西蒙、世紀(jì)好德、華昱、星麗寶、洛獅龍等依然有杰出的市場(chǎng)表現(xiàn)，寶獅龍、龍麟、浦飛爾、金獅、皇獅龍、奧邦、合富、富佰得、紅松、聚鑫等品牌在不斷的努力中，在市場(chǎng)也表現(xiàn)不俗，存在著強(qiáng)勁的發(fā)展后續(xù)力量。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，稍有不慎就有可能使所有的努力付諸東流。就像要下好一盤棋，走一步其實(shí)是要看考慮好后面的三步的。那么，隨著外來品牌的不斷涌入，上海本地品牌究竟該如何應(yīng)對(duì)呢？
把握好生產(chǎn)、管理和營(yíng)銷三者之間的平衡
做事情要做到血管里去
目前在上海取得滿意的銷售業(yè)績(jī)的上海柏林斯建材有限公司業(yè)務(wù)經(jīng)理黎清文最近在接受記者采訪時(shí)表示：對(duì)于天花板生產(chǎn)企業(yè)，把握好生產(chǎn)、管理和營(yíng)銷三者之間的平衡很重要，這其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)不協(xié)調(diào)，都會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)問題。雖然目前在上海的很多天花板企業(yè)在生產(chǎn)過程中基本上是處于半成品生產(chǎn)狀態(tài)，技術(shù)含量相對(duì)較低，但是把握好生產(chǎn)、管理和營(yíng)銷之間的平衡依然并不是一件十分容易的事情。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形式在發(fā)生著巨大的變化，它不僅僅是表面的價(jià)格、數(shù)量、質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是過去那種曾經(jīng)帶給無數(shù)企業(yè)成功的“少品種大批大量生產(chǎn)”的剛性生產(chǎn)模式的弊端逐漸顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)在：成本增加、過量庫(kù)存、適應(yīng)市場(chǎng)的靈敏度低，雖然這一模式的生產(chǎn)效率高，單件產(chǎn)品成本低，但它是以損失產(chǎn)品的多樣化、掩蓋產(chǎn)品個(gè)性為代價(jià)的。它適合的是過去的以賣方市場(chǎng)為主的市場(chǎng)環(huán)境。
在當(dāng)今社會(huì)，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)演變?yōu)橘I方市場(chǎng)，為此，1998年美國(guó)里海大學(xué)和GM公司共同提出了柔性生產(chǎn)模式AM（Agilemanufacturing），現(xiàn)已成為“21世紀(jì)制造業(yè)戰(zhàn)略”。筆者建議天花板生產(chǎn)管理者不妨根據(jù)自己的實(shí)際情況，調(diào)整一下自己的生產(chǎn)模式，使其更具競(jìng)爭(zhēng)力。柔性生產(chǎn)模式與剛性生產(chǎn)模式相比具有以下主要優(yōu)勢(shì)：①建立虛擬企業(yè)，實(shí)現(xiàn)虛擬生產(chǎn)與擬實(shí)生產(chǎn)。
②定單決定生產(chǎn)量。價(jià)格與質(zhì)量不是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，而只是部分競(jìng)爭(zhēng)手段，要不斷地研發(fā)產(chǎn)品，創(chuàng)造產(chǎn)品的特殊使用價(jià)值來滿足用戶。根據(jù)定單來確定生產(chǎn)量及小批量品種，這就是柔性生產(chǎn)管理的基本出發(fā)點(diǎn)。③建立彈性生產(chǎn)體系。在同一條生產(chǎn)線上通過設(shè)備調(diào)整來完成不同品種的批量生產(chǎn)任務(wù)，“只在必要的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)必要數(shù)量的必要產(chǎn)品”。
柔性生產(chǎn)模式其實(shí)也包含了管理在內(nèi)，相對(duì)于這種生產(chǎn)管理模式的營(yíng)銷手段，天花板企業(yè)不妨根據(jù)自己企業(yè)的實(shí)際情況和上海天花板市場(chǎng)的特點(diǎn)做適時(shí)地調(diào)整，適應(yīng)柔性生產(chǎn)管理模式。都說上海的消費(fèi)者是理性的，不會(huì)盲目跟風(fēng)，也不會(huì)去輕易相信自己看到的一些產(chǎn)品廣告，只相信自己親眼和親身體會(huì)到的東西，相信事實(shí)。那么，天花板企業(yè)在營(yíng)銷上就要多向消費(fèi)者傳遞自己的實(shí)力信息，展示產(chǎn)品的質(zhì)量特點(diǎn)，同時(shí)在營(yíng)銷員的素質(zhì)培養(yǎng)上也應(yīng)該下足工夫。記者在采訪時(shí)，也聽到過一些天花板營(yíng)銷員談過這樣的觀點(diǎn)：產(chǎn)品即使都一樣，也要看你怎么賣，這當(dāng)然也是一個(gè)技巧的問題。記者在走訪上海各大天花板建材市場(chǎng)時(shí)，也有這樣的感受，同樣一個(gè)品牌，在這個(gè)市場(chǎng)就賣得很好，在那個(gè)市場(chǎng)就很讓人失望。這除了跟建材市場(chǎng)的人氣有關(guān)之外，經(jīng)銷商個(gè)人的素質(zhì)也很重要。選擇先進(jìn)的生產(chǎn)管理模式，選擇素質(zhì)高的經(jīng)銷商，使生產(chǎn)、管理和營(yíng)銷處于一個(gè)良好的平衡狀態(tài)的話，上天會(huì)眷顧你的，就像上海陽霸金屬吊頂有限公司負(fù)責(zé)人高先生所言，“做事情要做到血管里去，而不是只在皮膚表層做事”。如果真要像高先生所說的這樣，做事情做到血管里去，那么，市場(chǎng)和消費(fèi)者會(huì)給這樣的天花板企業(yè)以熱烈的回饋。
積累豐厚的品牌資產(chǎn)，打造響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?/B>
原來小企業(yè)也需要做品牌
對(duì)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的研究表明，產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)呈現(xiàn)一個(gè)“V”字形，即所謂的微笑曲線。在這個(gè)曲線中，代工（OEM）、代為設(shè)計(jì)（ODM）和自主品牌營(yíng)銷（OBM），處在兩頭的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率在20％至25％之間，而處在中間的加工生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)只有5％。
很顯然，品牌的利潤(rùn)是生產(chǎn)利潤(rùn)的4～5倍?？梢?，擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)的唯一辦法，就是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。另一方面，越來越多的消費(fèi)者已開始深化品牌意識(shí)，并傾向于購(gòu)買有品牌的產(chǎn)品，因?yàn)檫x擇知名的品牌是一種省時(shí)、可靠而又不冒險(xiǎn)的決定。相對(duì)于產(chǎn)品而言，品牌可以被賦予更高的價(jià)值。很多掙扎在市場(chǎng)底層的中小企業(yè)，大部分都是在企業(yè)發(fā)展的路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸時(shí)才恍然大悟，原來小企業(yè)也需要做品牌。其實(shí)，任何大企業(yè)都是從小企業(yè)開始的。實(shí)踐證明，在發(fā)展初期就制定了長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、有品牌意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)，會(huì)有更大、更快的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。因此，積累豐厚的品牌資產(chǎn)，打造響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，如今可以說是想要做大做強(qiáng)企業(yè)的必經(jīng)之路。未來，上海的天花板企業(yè)也必須學(xué)會(huì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并科學(xué)地管理品牌，從而累積出豐厚的品牌資產(chǎn)，打造出響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲@樣才能增強(qiáng)企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)的大潮中激浪拍岸，實(shí)現(xiàn)企業(yè)宏大的發(fā)展目標(biāo)。
而創(chuàng)品牌并不是一次或幾次大規(guī)模的廣告宣傳造勢(shì)行動(dòng)就可以實(shí)現(xiàn)的，它是一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)力工程千師計(jì)劃的專家評(píng)委鄭燕潔女士指出：“品牌的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期而持續(xù)的工作，它需要通過持續(xù)的思維創(chuàng)造與執(zhí)行，逐漸達(dá)到品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的一個(gè)過程。在這個(gè)過程中，需要企業(yè)的股東、經(jīng)理人以及普通員工的長(zhǎng)期努力?！本唧w來說，天花板企業(yè)要積累豐厚的品牌資產(chǎn)，打造響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，首先要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向。并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值。要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，還要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合天花板企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費(fèi)。另外，還要圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷傳播策略。同時(shí)，要不斷檢查核實(shí)品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。
