2006年中國家電品牌競爭力分析報(bào)告

《2006年中國家電品牌競爭力分析報(bào)告》摘要

2007年，“中國家電品牌年”的大幕已經(jīng)拉開?；仡?006年，中國家電品牌遭遇了前所未有的困境，能源、原材料和上游零配件價(jià)格的上漲從一定程度上來說提高了家電行業(yè)的成本。但俗話說，挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存。技術(shù)創(chuàng)新能力的提升給家電各品牌帶來了新的市場契機(jī)。近日，英國極品國際品牌投資管理集團(tuán)、極品策略傳播機(jī)構(gòu)共同發(fā)布了《2006年中國家電 品牌競爭力分析報(bào)告》，以及對國內(nèi)家電最具價(jià)值的60家家電品牌市場價(jià)值的評價(jià)結(jié)果。 一、2006年家電品牌綜合分析

英國極品國際品牌投資管理集團(tuán)評估專家指出，2006年中國家電產(chǎn)業(yè)的總體銷量有所增長，但品牌數(shù)量卻下跌了13.21%，相當(dāng)多的品牌競爭力逐步增強(qiáng)。2006年，中國家電品牌主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1、品牌增值的趨向性

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年廚電類具有競爭力的品牌大約在90個(gè)左右，其中“中國名牌”總數(shù)為7個(gè)；2006年廚電類品牌增長至168家，其中“中國名牌”總數(shù)也有相應(yīng)的增長，這一增長幅度在整個(gè)中國家電產(chǎn)業(yè)中是屈指可數(shù)的。 從產(chǎn)業(yè)分析，中國廚電行業(yè)正進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展階段，每年以7%～15%的增幅發(fā)展，行業(yè)的平均利潤至少是30%。未來5年內(nèi)，銷售額每年可達(dá)到近100億元，2006年在廚衛(wèi)小家電產(chǎn)品中熱水器、油煙機(jī)、燃?xì)庠畹任磥硎袌鲂枨罅孔罡?，分別達(dá)到1190萬臺、681萬臺和1640萬臺。 城市微波爐市場的潛在容量將達(dá)到630萬臺左右；洗碗機(jī)市場的預(yù)期需求量約為370萬臺左右；消毒碗柜的市場潛在容量約在420萬臺左右。2006年，中國廚電行業(yè)年銷售規(guī)模在100萬臺以上的制造企業(yè)就增加了53家。總體來看，家電產(chǎn)業(yè)品牌增值潛力最大的是廚電行業(yè)，2006年家電品牌趨向最大的產(chǎn)業(yè)也要數(shù)廚電行業(yè)。 2、品牌集中度差異明顯 家電各產(chǎn)業(yè)前三位品牌的綜合占有率之和超過50%的產(chǎn)品主要集中在市場規(guī)模比較小的產(chǎn)品中，這類產(chǎn)品的市場競爭主要集中在大品牌之間，技術(shù)競爭是主要競爭手段；市場集中度在35%～50%的產(chǎn)品主要集中在彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇等，這類產(chǎn)品的市場競爭相對比較激烈，競爭手段多樣。而市場集中度在35%以下的產(chǎn)品，由于生產(chǎn)企業(yè)眾多，競爭程度最為激烈。這類產(chǎn)品主要集中在燃?xì)庠睢⒂蜔煓C(jī)等行業(yè)門檻比較低，市場銷售趨于大眾化的產(chǎn)品。 2006年，彩色電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)等大宗耐用家電產(chǎn)品已經(jīng)明顯供大于求，品牌數(shù)量相應(yīng)減少，市場逐漸形成全國性品牌和地區(qū)性品牌共存的態(tài)勢，但很少有單個(gè)品牌能達(dá)到20%的市場占有率，市場集中度最低的產(chǎn)品主要有空調(diào)、熱水器、家庭影院等。家電品牌市場集中度偏低的根本原因是我國家電消費(fèi)依然以個(gè)人消費(fèi)為主，集團(tuán)消費(fèi)量少。但隨著行業(yè)領(lǐng)先品牌擴(kuò)張對區(qū)域性小品牌生存空間的擠壓、品牌家電企業(yè)近年多元化經(jīng)營策略的實(shí)施、激烈競爭導(dǎo)致的利潤下降和大資本的介入，我國家電市場品牌集中度會越來越高。 3、中國品牌競爭力不斷增強(qiáng) 2006年，國內(nèi)家電品牌在認(rèn)知度、美譽(yù)度上都有了相當(dāng)程度的提升。 在“2006年中國家電20個(gè)最具競爭力超級品牌”中，10個(gè)國產(chǎn)品牌的家電市場占有率比2005年提升了14個(gè)百分點(diǎn)。總體來說，中國家電品牌的品牌觀日趨增強(qiáng)，品牌手法也日趨完善。 相對于國產(chǎn)品牌，外資品牌的發(fā)展勢頭逐漸減弱。2006年，諸多日系品牌退出中國市場，在國內(nèi)市場的影響力日趨減弱，市場份額逐漸江河日下。韓系品牌雖說勢頭仍然很猛，但相比較于2005韓系品牌23.45%的市場份額，2006年的市場份額只有22.10%，仍然有所減弱。 4、國產(chǎn)品牌溢價(jià)曲線升高 品牌溢價(jià)能力是企業(yè)獲得更高售價(jià)、更高利潤率、更好贏利的有力武器。 國際知名家電品牌的品牌溢價(jià)能力一般都在50%~80%左右，而2006年中國家電品牌的溢價(jià)能力卻很低，只有10%~20%。從品牌理論看，一個(gè)品牌的溢價(jià)能力越高，則品牌的市場價(jià)格就越高，獲取的市場利潤就越多。 2006年，國產(chǎn)品牌開始注重品牌溢價(jià)的策略，品牌麾下價(jià)格高低不同的產(chǎn)品策略、廣告事件宣傳策略、終端策略、包裝策略等等。 5、品牌風(fēng)險(xiǎn)性與不確定性 品牌風(fēng)險(xiǎn)主要來源于市場淘汰和品牌收購。 家電行業(yè)的競爭日趨白熱化，尤其是彩電、空調(diào)等成熟產(chǎn)業(yè)?？照{(diào)行業(yè)在2005年69個(gè)品牌的基礎(chǔ)之上，縮減至2006年的43個(gè)品牌，有25個(gè)品牌遭遇淘汰，退出空調(diào)行業(yè)。整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)，品牌的成長都具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。 其次，2006年家電品牌的兼并時(shí)有發(fā)生。就渠道而言，百思買入主五星、國美兼并永樂；就企業(yè)來說，海信收購科龍等等。品牌的兼并促進(jìn)了家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，品牌集中度日升。 6、全球制造產(chǎn)業(yè)向中國轉(zhuǎn)移，為讓品牌成長提供大環(huán)境 自2001年起，跨國家電企業(yè)就開始共同著落中國。這一潮流2006年更為突出，日本、美國、歐洲的跨國家電巨頭開始把生產(chǎn)基地搬往中國。制造基地轉(zhuǎn)移浪潮徹底改變了世界家電的產(chǎn)業(yè)格局，中國已經(jīng)成為目前繼日本、歐洲、美國之后的重要一極。 跨國公司的進(jìn)入，給中國品牌的成長提供了大的環(huán)境，使原本脆弱、稚嫩的中國國內(nèi)市場注入了競爭的元素，這一危機(jī)逼使國內(nèi)企業(yè)迎頭趕上，提升自身品牌價(jià)值。只有在這種逆境中，中國家電企業(yè)才能奮起自強(qiáng)。 二、2007年中國家電品牌預(yù)警分析 2006年，對于所有家電品牌來說，已經(jīng)是個(gè)預(yù)警，2007年“中國家電品牌年”才是對所有品牌的真正考驗(yàn)。英國極品國際品牌投資管理集團(tuán)評估專家認(rèn)為，2007年的家電品牌考驗(yàn)主要來源于以下幾個(gè)方面。 1、 新老品牌數(shù)量不均衡 近年來，中國家電行業(yè)新品牌成長數(shù)量不足，目前的家電品牌大多誕生在90年代甚至更早，如TCL、美的、格力、光芒、前鋒、帥康等，占目前家電影響力品牌(年銷售額不少于1000萬元)的80%左右；而2000年以后誕生的影響力品牌屈指可數(shù)。新老品牌數(shù)量的不均衡性容易引發(fā)中國家電品牌斷層現(xiàn)象，給2007年“中國家電品牌年”帶來隱患。 2、 品牌文化缺失 被公認(rèn)為“世界家電工廠”的中國，空調(diào)、微波爐、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品的產(chǎn)能每年都穩(wěn)居世界首位，但世界眾多家電知名品牌卻都云集海外，例如三星、松下、惠而普、飛利浦等等，作為中國品牌來說，相比而言，品牌個(gè)性明顯缺乏，品牌文化底蘊(yùn)不足。擁有強(qiáng)大產(chǎn)能的中國家電業(yè)在2007“中國家電品牌年”需加強(qiáng)品牌文化的內(nèi)功修煉，這樣才能做長壽世界品牌。 3、品牌投入明顯不足 報(bào)告分析，2006年中國家電知名品牌對品牌建設(shè)的投入一般占年銷售額的3%~5%之間。與國外知名品牌相比，中國家電企業(yè)對品牌的投入明顯不足。習(xí)慣以“價(jià)格戰(zhàn)”競爭的中國企業(yè)，大多將資金用在終端促銷和讓利上，而且大賣場又?jǐn)D占中國家電企業(yè)的大額利潤，使得企業(yè)無暇顧及自身的品牌建設(shè)。 隨著自建渠道的盛行，洗牌的不斷加劇，家電品牌的競爭力也逐漸加強(qiáng)。2007年，將是中國家電品牌成就與否的決勝年。 4、 品牌缺乏系統(tǒng)管理 品牌理念來源于歐美國家，上世紀(jì)八九十年代傳入中國。至今中國品牌的理念都是引用國外的沒有找到一些適合自身特點(diǎn)的品牌路線。中國家電業(yè)同樣如此。有心無力的中國家電企業(yè)在品牌建設(shè)上明顯缺乏系統(tǒng)的品牌管理知識，從而致使自身品牌曲折發(fā)展，甚至停滯不前。 三、2006年中國家電品牌評選報(bào)告 英國極品國際品牌投資管理集團(tuán)和極品策略傳播機(jī)構(gòu)根據(jù)品牌資產(chǎn)指標(biāo)(品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌質(zhì)量認(rèn)知、品牌識別系統(tǒng)、品牌溢價(jià)能力)、品牌財(cái)務(wù)指標(biāo)(替代成本、股市交易價(jià)格、品牌并購價(jià)格、品牌投資額等)、品牌市場營銷等三大具體指標(biāo)，在空調(diào)、冰箱、彩電、廚房衛(wèi)浴等相對成熟的家電行業(yè)中分別評選出“2006年中國市場20個(gè)超級家電品牌”、“2006年中國市場20個(gè)最具魅力家電品牌”、“2006年中國市場10個(gè)最具創(chuàng)新力家電品牌”。 四、結(jié)束語 《2006年中國家電品牌競爭力分析報(bào)告》是英國極品國際品牌投資管理集團(tuán)和極品策略傳播機(jī)構(gòu)本著借鑒世界最有價(jià)值品牌排名，研究品牌價(jià)值內(nèi)涵及規(guī)律，指導(dǎo)和推動(dòng)中國企業(yè)創(chuàng)建國際品牌的宗旨共同研究并發(fā)布的，歷經(jīng)5個(gè)月的時(shí)間，首次對中國家電品牌市場進(jìn)行的調(diào)研分析結(jié)果。所有的調(diào)查數(shù)據(jù)極為嚴(yán)謹(jǐn)，對數(shù)據(jù)研究分析進(jìn)行的“中國市場50個(gè)家電品牌排行榜”評選結(jié)果也是具備相當(dāng)?shù)目茖W(xué)性的。這份報(bào)告將會對中國家電品牌成長有巨大幫助！