營(yíng)銷(xiāo)，向趙本山學(xué)習(xí)

在百度中檢索“趙本山”，出現(xiàn)相關(guān)網(wǎng)頁(yè)1100多萬(wàn)條，趙本山的許多作品（包括小品和電視局）一直成為了大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，成為了春晚和電視劇中的熱點(diǎn)，仔細(xì)品位趙本山先生的節(jié)目，在哈哈大笑的同時(shí)也領(lǐng)會(huì)了許多營(yíng)銷(xiāo)思想，筆者認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該向趙本山學(xué)習(xí)！一是學(xué)習(xí)趙本山先生的自我營(yíng)銷(xiāo)，差異化的形象與獨(dú)特的風(fēng)格造就了趙本山的知名度與聲譽(yù)，被人稱(chēng)為“農(nóng)民藝術(shù)家”的本山，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)還是電視和平面媒體，關(guān)于他的相關(guān)資訊都是正面的多；二是學(xué)習(xí)趙本山的作品，從其幽默的小品中學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)思想，近年來(lái)，他積極把握春晚之“時(shí)”與“勢(shì)”，精心策劃和主演了一出出精彩紛呈的妙戲：在《賣(mài)拐》中口綻蓮花般的“忽悠”，我們看到了“無(wú)中生有”的策劃功底；從《實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)》中對(duì)“秋波”、“濤聲依舊”等老詞的新解，我們看到了其“樹(shù)上開(kāi)花”的神奇魅力；從2007年春晚的半瘋半癲趣演《策劃》中，我們更是看到他將“置之死地而后生”的危機(jī)策劃演繹得淋漓盡致，一氣呵成。本文以他的三個(gè)典型小品為案例，進(jìn)行簡(jiǎn)單分析與闡述。

一、“賣(mài)拐”篇

小品“趙本山賣(mài)拐”不僅是比較經(jīng)典的一個(gè)幽默舞臺(tái)劇，然而它同時(shí)還堪稱(chēng)是一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例，該小品劇涉及了三個(gè)角色與一支拐：作為賣(mài)方的趙本山和高秀敏，作為買(mǎi)方的消費(fèi)者范偉，拐是唯一的產(chǎn)品，這看上去是一個(gè)簡(jiǎn)單的賣(mài)方市場(chǎng)模型，實(shí)際上卻是過(guò)剩市場(chǎng)創(chuàng)造需求的一個(gè)模型，即產(chǎn)品沒(méi)有按照消費(fèi)者需求生產(chǎn)，通過(guò)教育消費(fèi)、培育市場(chǎng)而硬是把沒(méi)有需求的產(chǎn)品賣(mài)了出去，博得消費(fèi)者的滿(mǎn)足和認(rèn)同，并促成下一次市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在整個(gè)交易過(guò)程中：

從市場(chǎng)層面分析，買(mǎi)賣(mài)雙方存在信息不對(duì)稱(chēng)，作為買(mǎi)方，消費(fèi)者范偉消費(fèi)判斷能力和產(chǎn)品識(shí)別能力不高，他既對(duì)產(chǎn)品（拐）不了解，又對(duì)自己的消費(fèi)需求模糊，屬于較現(xiàn)實(shí)中的盲目型、從眾型消費(fèi)群體，他了解產(chǎn)品功能的唯一途徑便是作為賣(mài)方的趙本山或高秀敏教育引導(dǎo)。正是由于對(duì)市場(chǎng)整體環(huán)境的不了解和信息的封閉性，才導(dǎo)致賣(mài)方趙本山的教育消費(fèi)、培育市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略得以輕松實(shí)現(xiàn)，趙本山?jīng)]有動(dòng)用太多的促銷(xiāo)手段就實(shí)現(xiàn)了不公平的交易行為。

從賣(mài)方市場(chǎng)的角度分析，趙本山肯定積累了大量的消費(fèi)行為經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)的促銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)技巧，他既懂市場(chǎng)又熟悉銷(xiāo)售，暫不管他是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研還是通過(guò)查閱市場(chǎng)資訊，總之，作為賣(mài)方的他占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，熟悉自己產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，同時(shí)又摸清了消費(fèi)者心理并采取適時(shí)的情感營(yíng)銷(xiāo)――高秀敏的幫襯，在整合營(yíng)銷(xiāo)觀念的影響下鼎力設(shè)局，又有哪個(gè)弱勢(shì)消費(fèi)者能夠抵擋這種情感滲透式整合營(yíng)銷(xiāo)的沖擊呢，將購(gòu)買(mǎi)欲望高度激發(fā)出來(lái)了，除非他沒(méi)有支付能力，然而趙本山成功了。

從銷(xiāo)售的角度來(lái)分析，這是產(chǎn)品既定尚無(wú)需求的銷(xiāo)售創(chuàng)造模式，通常我們接觸的大都是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的需求調(diào)查而推出迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，不事先研究消費(fèi)行為而推出產(chǎn)品并投市，這是冒險(xiǎn)家的行為，不是企業(yè)行為。產(chǎn)品既定就決定了消費(fèi)的內(nèi)容和方式，市場(chǎng)容量也就既定了，或者沒(méi)有需求，或者需求量無(wú)法擴(kuò)大，這需要改變消費(fèi)者的認(rèn)知，因?yàn)楫a(chǎn)品雖然是不會(huì)變了，但消費(fèi)者的態(tài)度是有無(wú)限彈性的，只有找到該產(chǎn)品和消費(fèi)者的利益聯(lián)系點(diǎn)，通過(guò)恰當(dāng)貼心的宣傳訴求肯定能讓消費(fèi)者感覺(jué)到該產(chǎn)品就是為自己量身定做的。這種營(yíng)銷(xiāo)思想把沒(méi)有需求的市場(chǎng)培育起來(lái)，讓他們接受自己的產(chǎn)品，這等于在改變消費(fèi)行為、影響消費(fèi)決策。這就需要賣(mài)方具有比較高的綜合素質(zhì)：掌握營(yíng)銷(xiāo)觀念、熟悉消費(fèi)者行為、領(lǐng)悟促銷(xiāo)技巧、促成重復(fù)交易。

從營(yíng)銷(xiāo)組合理論的角度來(lái)分析，在產(chǎn)品策略方面，拐在接觸范偉之前就已經(jīng)誕生了，唯一能做的就是強(qiáng)化拐的利益屬性，即拐的替代人腿作用，然而健康的人腿是不需要它的，就必須順著拐的利益點(diǎn)挖掘需求點(diǎn)，需求點(diǎn)就是將范偉認(rèn)為的好腿變成他自己認(rèn)為有缺陷的壞腿，通過(guò)改變消費(fèi)者認(rèn)識(shí)觀念而打開(kāi)消費(fèi)突破口，從根本上產(chǎn)生對(duì)拐的需求，這正是趙本山銷(xiāo)售思路的核心點(diǎn)；從價(jià)格策略來(lái)看，由于信息的不對(duì)稱(chēng)，作為消費(fèi)者的范偉不了解產(chǎn)品的價(jià)格行情，這正是趙本山制定高價(jià)策略的前提，然而為了使高的定價(jià)讓對(duì)方接受的更為合理，趙本山又從情感訴求的角度設(shè)了局，讓范偉不僅認(rèn)同了高價(jià)的合理性，還產(chǎn)生消費(fèi)者剩余即附加滿(mǎn)足；在渠道策略方面，針對(duì)這一簡(jiǎn)單市場(chǎng)格局，趙本山選擇最合適的直銷(xiāo)模式，把產(chǎn)品推到終端，直接面對(duì)范偉，而不必增加流通環(huán)節(jié)，從而確保溝通無(wú)偏差并獲取最高利潤(rùn)；在宣傳推廣方面，趙本山針對(duì)消費(fèi)者的了解，而采取先教育、培訓(xùn)目標(biāo)消費(fèi)者，并增加終端展示、免費(fèi)試用的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式讓消費(fèi)者親身感覺(jué)產(chǎn)品帶來(lái)的滿(mǎn)足感，加之高秀敏的反襯配合宣傳引導(dǎo)，基本上整合了終端可以利用的推廣手段，集中向消費(fèi)者展開(kāi)心理攻勢(shì)，最后消費(fèi)者不僅心安理得的接受了并不急需的產(chǎn)品，反而對(duì)趙本山產(chǎn)生了感情負(fù)債，可謂一石倆鳥(niǎo)之舉。

當(dāng)然，如果從其他營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)來(lái)分析，也有許多地方可圈可點(diǎn)，如站在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，這是正確處理顧客關(guān)系的個(gè)案，排除趙本山惟利是圖坑蒙拐的一面，正是他在整個(gè)交易中始終把握關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的精髓，有效處理了顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的種種疑慮，讓對(duì)方在獲得滿(mǎn)意的同時(shí)產(chǎn)生感情負(fù)債，接受了高價(jià)位的現(xiàn)實(shí)又感覺(jué)到自己得了附加利益，最終維持住了這個(gè)客戶(hù)，并有可能發(fā)展成為自己的忠實(shí)客戶(hù)；站在情感營(yíng)銷(xiāo)的角度，趙本山從理性的角度介紹產(chǎn)品使用原理、定價(jià)原理和產(chǎn)品的利益點(diǎn)，高秀敏則從感性的角度，以一個(gè)令人信任的主婦角色對(duì)范偉人情化關(guān)懷，正是這種人情化不自覺(jué)的反襯了趙本山的偽人情化，范偉則完全被說(shuō)服教育，心甘情愿地成為沒(méi)有消費(fèi)動(dòng)機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者。

二、“賣(mài)輪椅”篇

賣(mài)輪椅是繼賣(mài)拐后的又一姊妹篇，輪椅便是消費(fèi)者范偉買(mǎi)拐時(shí)的抵押品，這一次又成了賣(mài)方趙本山的交易資本，相同的買(mǎi)賣(mài)雙方和相同的營(yíng)銷(xiāo)思想又一次讓同一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)局，這不能不看出該營(yíng)銷(xiāo)思想的生命力和適用性，原因在于消費(fèi)者畢竟是消費(fèi)者，他們不是專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品專(zhuān)家，不是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，更不是消費(fèi)行為專(zhuān)家，這就說(shuō)明了為什么有些消費(fèi)者明知到廠家打廣告在誘導(dǎo)他們，然而到了售場(chǎng)經(jīng)過(guò)促銷(xiāo)人員的勸說(shuō)還是慷慨解囊相助，這正是營(yíng)銷(xiāo)的作用和意義所在。趙本山的該部小品在當(dāng)今仍具有現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)意義，除棄劇中設(shè)置的騙局作用外，它對(duì)我們目前面臨的產(chǎn)品過(guò)剩、產(chǎn)品滯銷(xiāo)具有普遍指導(dǎo)意義，是產(chǎn)品真的賣(mài)不出去了嗎？本劇折射出的營(yíng)銷(xiāo)思想告訴我們恰恰是我們自己沒(méi)有盡力而為，既沒(méi)有真正深入消費(fèi)者，又沒(méi)有真正挖掘產(chǎn)品利益點(diǎn)，更沒(méi)有采取貼近消費(fèi)者心聲的整合營(yíng)銷(xiāo)推廣，我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有做到，因?yàn)橄M(fèi)者需求的空白點(diǎn)是永遠(yuǎn)也不能窮盡的，貼近消費(fèi)者心聲的營(yíng)銷(xiāo)方式也是沒(méi)有止境的，單從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)我們的營(yíng)銷(xiāo)還有更多的事情要做，只有滲透到細(xì)節(jié)的、關(guān)心他人所關(guān)心的、全身心的投入到與消費(fèi)者的溝通中去，投入到創(chuàng)造價(jià)值的每個(gè)環(huán)節(jié)中去才會(huì)真正領(lǐng)會(huì)成功營(yíng)銷(xiāo)的樂(lè)趣、價(jià)值和魅力所在。

三、“策劃”篇

如果說(shuō)“賣(mài)拐”與“賣(mài)輪椅”領(lǐng)悟的是營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，那么“策劃”篇對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策劃、借勢(shì)等作了深入的運(yùn)用，我們看到了在策劃中，各種“借”的門(mén)路縱橫交錯(cuò)，互為牽涉。白云為了實(shí)現(xiàn)其“名人經(jīng)濟(jì)”的策劃目的，通過(guò)借助于自己曾經(jīng)是“名人”的背景優(yōu)勢(shì)，借助于名人家的“公雞生蛋”這個(gè)新聞賣(mài)點(diǎn)，借助于虛假?gòu)V告泛濫的某些地方媒體的平臺(tái)，在炒作“生蛋公雞”的同時(shí)，再次對(duì)自我的品牌進(jìn)行了有效傳播，同時(shí)還將獲得2萬(wàn)元的“下蛋公雞”轉(zhuǎn)讓費(fèi)，不可謂不高明！同樣對(duì)這個(gè)地方媒體的記者來(lái)講，通過(guò)這只“下蛋公雞”的“出奇性”，依托自己所掌握的各個(gè)地方電視臺(tái)的資源平臺(tái)，在獨(dú)家買(mǎi)斷這只會(huì)下蛋的公雞后，結(jié)合自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)為某些“不規(guī)矩”商家的廣告代言和胡吹，將有更多的“金蛋”屬于自己。

在策劃中，趙本山當(dāng)起了受害者，拿營(yíng)銷(xiāo)人的“廣告策劃”說(shuō)事，用他的“才”成功地?cái)[脫了策劃大師――牛策劃（牛群）的圈套，其實(shí)，在現(xiàn)實(shí)生活中，作為廣告管理的營(yíng)銷(xiāo)人們，或多或少也正在辦著“牛策劃”辦的事，挖空心思、絞盡腦汁把我們的企業(yè)和產(chǎn)品忽悠到“公雞下蛋”的高度，讓我們的消費(fèi)者不知就里，有人信了，有人買(mǎi)了，銷(xiāo)量上去了，廣告自然也就成功了。

總之，營(yíng)銷(xiāo)中的策劃、銷(xiāo)售、流程等等都在這三部作品中表現(xiàn)的淋漓盡致，作為營(yíng)銷(xiāo)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，信息將越來(lái)越對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者將越來(lái)越難“忽悠”，營(yíng)銷(xiāo)回歸原點(diǎn)與本位是必然，渠道建設(shè)與搶占終端必不可少，品牌形象與廣告宣傳是關(guān)鍵，產(chǎn)品功效是基礎(chǔ)，賣(mài)點(diǎn)與策劃將是使產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售錦上添花，絕非血中送碳，需要的深挖消費(fèi)者的行為與心理，有效結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，營(yíng)銷(xiāo)，向趙本山學(xué)習(xí)，你還可以更有才。

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