星巴克：有責(zé)任心的企業(yè)

3美元巧克力與50美元奶酪

在EMBA課堂上，許多人學(xué)過星巴克的案例。舒爾茨面對上海國家會計(jì)學(xué)院EMBA學(xué)生，其現(xiàn)身說法同樣從案例與故事開始。

“女兒打開巧克力盒子，我與她都在看盒子里到底有多少巧克力。”一個禮拜前，舒爾茨陪女兒去看電影，進(jìn)電影院前花3美元買了巧克力。舒爾茨特意把巧克力包裝盒帶到上海給大家看。他認(rèn)為，這充分表明了現(xiàn)在的企業(yè)濫用消費(fèi)者對于他們的信任，所以消費(fèi)者變得更加懷疑，比以往任何時候都嚴(yán)重。

相比之下，在倫敦一個高尚街區(qū)賣奶酪的老先生卻感動了舒爾茨。在奶酪店的櫥窗內(nèi)沒有吸引人的商標(biāo)和招牌，只有一個寫著奶酪的招牌。售貨員是一位七十多歲的老先生，穿的很臟，胡子也沒有刮。舒爾茨問老者賣奶酪如何付得起房租？孰料老先生回答，我不用付房租，這個樓就是我的。一百年來，這家店始終在這個地方。老先生每天延續(xù)著他祖輩傳下的生意。

情感上的聯(lián)動，使舒爾茨產(chǎn)生了信任。那位老售貨員非常善于推銷奶酪。一個人在倫敦的他，竟然買了50美元的奶酪。舒爾茨說，“我花了很多錢，但還是感到高興。這個故事告訴我，在過去我們一直都想努力賺錢，但卻丟掉了靈魂與良知。”

貧困區(qū)長大的董事長

舒爾茨在紐約貧困區(qū)長大，兒時經(jīng)歷影響了他的世界觀。因此在組建星巴克時，他希望企業(yè)在賺錢同時做一個有道德心、有責(zé)任心的企業(yè)，在維護(hù)股東利益與承擔(dān)社會職責(zé)間達(dá)成一種平衡。“星巴克不僅僅賣咖啡，重要的是做一個人。”

目前，星巴克在全球有1.1萬多家分店，14.7萬員工。每天都有超過15家新店開張，超過3300多名員工加入星巴克。

舒爾茨說，星巴克的價值是要顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式。商學(xué)院老師都在講傳統(tǒng)金字塔、利益金字塔，最頂尖的是股東，當(dāng)中是顧客，低端則是員工。這種模式是錯誤的，應(yīng)該逆轉(zhuǎn)過來，把員工視作最重要的資產(chǎn)，再是顧客，然后才是股東。

組建星巴克做的第一件事，是美國沒有企業(yè)做過的。舒爾茨與員工坐下來交談，建立了美國歷史上第一個星巴克的股權(quán)和期股形式。

在他看來，星巴克的廣告幾乎為零，廣告就是企業(yè)與員工創(chuàng)立信任與忠誠的價值，以及把這種關(guān)系傳遞到與客戶的關(guān)系上。

廣告可信度由90%跌至10%

舒爾茨說，40年前若持續(xù)做30秒鐘電視廣告，90%美國人相信廣告?zhèn)鬟f的信息是真實(shí)的。第二天他們有機(jī)會進(jìn)商場，90％的人都會買，他們相信廣告的承諾?，F(xiàn)在只剩下10％看電視廣告的人會買產(chǎn)品，大多數(shù)人已不再信任。

“只有每一個諾言是誠實(shí)的，你才能建立一個長久的公司。”舒爾茨認(rèn)為，建立一個長久公司最根本的基礎(chǔ)就是人力資源。不僅要留住人才，還要有共同的價值觀。

星巴克于1999年創(chuàng)立了內(nèi)地的第一家店，將中國視作第二大市場。舒爾茨說，來華之初，就希望創(chuàng)造一個有區(qū)別于以往的公司，其中非常重要的是企業(yè)的社會責(zé)任。“所謂企業(yè)的社會責(zé)任，就是當(dāng)攝像機(jī)不對著你的時候，你應(yīng)該做一些正確的事情。”星巴克與宋慶齡基金會建立了500萬元的基金，用于培訓(xùn)教師，幫助中國農(nóng)村貧困兒童獲得教育機(jī)會。

來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞