國(guó)美蘇寧大中死于2007

對(duì)于習(xí)慣了價(jià)格戰(zhàn)的“國(guó)美”、“蘇寧”、“大中”等零售商而言，剛剛度過(guò)了喧囂的2006年，原永樂(lè)老總陳曉坦言，國(guó)美、永樂(lè)、蘇寧、大中每年在廣告上的投入超過(guò)了10億元，而這4家企業(yè)合在一起在后臺(tái)建設(shè)的投入可能只是廣告投入的十分之一。

在門店“降價(jià)”、“促銷”、“返現(xiàn)”告示背后，國(guó)美、蘇寧、大中內(nèi)部正暗流洶涌。

廚衛(wèi)產(chǎn)品供應(yīng)商“倒戈”

業(yè)內(nèi)人士分析，在國(guó)美銷售的家電產(chǎn)品中，占份額15%的廚衛(wèi)產(chǎn)品決定了它80%的利潤(rùn)，而現(xiàn)在，百安居、宜家的興起正使這部分利潤(rùn)悄悄流失。

廚衛(wèi)產(chǎn)品歷來(lái)是家電產(chǎn)業(yè)鏈上的活躍因子，由于在發(fā)展中沒(méi)有經(jīng)歷大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致了廚衛(wèi)產(chǎn)品目前的利潤(rùn)率依然較高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廚衛(wèi)產(chǎn)品和小家電產(chǎn)品，在國(guó)美、蘇寧渠道的“綜合扣點(diǎn)率“(包括銷售扣點(diǎn)、進(jìn)店費(fèi)、選址費(fèi)、年度返點(diǎn)等)可以達(dá)到40%左右，對(duì)比大家電的15%左右，其重要程度不言而喻。另外，廚衛(wèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度也非常高，北京地區(qū)熱水器市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為35%，吸油煙機(jī)、灶具的年復(fù)合增長(zhǎng)率為30%。

與此相比，2006年我們看到的是空調(diào)市場(chǎng)疲軟、平板電視市場(chǎng)“有市無(wú)價(jià)”。

北京的煙、灶產(chǎn)品市場(chǎng)，目前國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)、大中能夠占到60%的市場(chǎng)份額，另外40%被建材渠道、百貨渠道、櫥柜渠道等占有，其中建材渠道的占有率約為20%，并且呈上升趨勢(shì)。

國(guó)美、蘇寧、大中采取的措施是不惜代價(jià)將賣場(chǎng)安插在其周圍，以達(dá)到截流消費(fèi)的目的。

由于建材渠道往往更容易拿到貨款，廚衛(wèi)電器開(kāi)始將資源向建材渠道的傾斜。

在2006年寧波德意電器(生產(chǎn)吸油煙機(jī)、消毒柜為主)的年度經(jīng)銷商大會(huì)上，與德意電器老板聯(lián)席而坐的，已經(jīng)不再是國(guó)美、蘇寧的采購(gòu)總監(jiān)，取而代之的是百安居采購(gòu)總監(jiān)。

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心家電產(chǎn)業(yè)研究專家陸刃波曾表示，以前流通企業(yè)更多地是強(qiáng)調(diào)自己面對(duì)消費(fèi)者時(shí)的角色；但是實(shí)際上流通企業(yè)要面對(duì)是兩個(gè)對(duì)象，國(guó)美、蘇寧們以前對(duì)待上游制造商的做法是不對(duì)的，這種做法必須改變。

失去供應(yīng)商支持的國(guó)美、蘇寧、大中還能走多遠(yuǎn)？

專賣店+百貨渠道對(duì)抗“美蘇”霸權(quán)

也許是董明珠給了大家信心，面對(duì)“美蘇”霸權(quán)主義，各廠家紛紛展開(kāi)了“專賣店”建設(shè)。

截至2006年7月，海爾在北京地區(qū)的專賣店已經(jīng)超過(guò)了30家；2006年中旬，櫻花與蘇寧電器徹底決裂，從此櫻花實(shí)現(xiàn)了“專賣店+精品店”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，退出蘇寧渠道；2006年10月，美的電器在重慶召開(kāi)了專賣店建設(shè)誓師會(huì)，拉開(kāi)了專賣店建設(shè)的大幕；2006年底，合肥榮事達(dá)集團(tuán)小家電公司總經(jīng)理侯文明透露，榮事達(dá)集團(tuán)在2007年的重點(diǎn)工程是整合旗下各產(chǎn)品線，開(kāi)展自有專賣店即“榮事達(dá)3U店”的建設(shè)。在此之前，榮事達(dá)廚衛(wèi)公司已經(jīng)展開(kāi)了“榮事達(dá)生活館”的建設(shè)，并且在大部分區(qū)域取得了預(yù)期效果。

2006年，萬(wàn)家樂(lè)北京旗艦店開(kāi)業(yè)，賣場(chǎng)面積超過(guò)700平米。

在各大家電廠商紛紛自建渠道的時(shí)候，百貨業(yè)態(tài)也開(kāi)始向他們拋出橄欖枝。

西單商場(chǎng)、翠微商場(chǎng)、長(zhǎng)安商場(chǎng)、雙安商場(chǎng)曾經(jīng)是家電產(chǎn)品銷售的主力終端。隨著家電專業(yè)連鎖的沖擊，銷量曾一度全面下滑，但經(jīng)過(guò)最近兩年的調(diào)整，尤其是根據(jù)商場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，定位向高端產(chǎn)品傾斜，加上合理收取相關(guān)費(fèi)用，已經(jīng)展開(kāi)了與家電連鎖的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

擺脫了“壓迫式銷售”，加上寬松、規(guī)范的購(gòu)物環(huán)境，百貨渠道家電產(chǎn)品總量已經(jīng)接近國(guó)美的1/2，加之定位高檔家電，對(duì)品牌來(lái)講單店產(chǎn)出較大。某家電企業(yè)華北區(qū)銷售總監(jiān)表示，大部分家電單個(gè)品牌的銷售量從單店效益上來(lái)講并不比任何一個(gè)國(guó)美蘇寧門店差。

江蘇小天鵝集團(tuán)營(yíng)銷公司總經(jīng)理焦為民表示，百貨業(yè)態(tài)已經(jīng)在產(chǎn)品分割、歸類方面形成了統(tǒng)一的風(fēng)格，為產(chǎn)品形象的提升構(gòu)造了基礎(chǔ)。例如在全國(guó)任何一個(gè)地方的百盛，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)一樓擺放的肯定是化妝品，而且是固定的品牌，這種統(tǒng)一的規(guī)劃對(duì)消費(fèi)者而言是品質(zhì)的象征。

9月23日在北京開(kāi)業(yè)的定位高端電器的國(guó)美第二品牌鵬潤(rùn)電器，在開(kāi)業(yè)不到三個(gè)月之后，于12月12日停業(yè)。

當(dāng)百貨業(yè)態(tài)意欲回歸時(shí)，家電產(chǎn)品消費(fèi)的層級(jí)結(jié)構(gòu)正在悄然形成，以打折、特價(jià)機(jī)為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的家電連鎖零售商們，在爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)的道路上前途堪憂。

家居概念擠兌下的“美蘇”

2006年，科寶●博洛尼在北京的市場(chǎng)的表現(xiàn)成為了眾多家電制造商的關(guān)注焦點(diǎn)，將家居生活的概念與電器產(chǎn)品相結(jié)合，是電器產(chǎn)品提升附加值最有效的途徑。對(duì)于看慣了價(jià)格戰(zhàn)的家電廠家而言，“家居時(shí)代”的到來(lái)讓他們感覺(jué)到了興奮，標(biāo)志了家電產(chǎn)品利潤(rùn)率的回歸。

方太、帥康、海爾等廠家早已經(jīng)開(kāi)始了自身“櫥電一體化”的銷售模式，以歐派、歐琳為代表的櫥柜品牌，開(kāi)始了自有品牌廚房電器產(chǎn)品的銷售。家電制造商和家居產(chǎn)品制造商已經(jīng)在“廚房一體化”領(lǐng)域找到了結(jié)合點(diǎn)，隨之而來(lái)的必將是廚房電器銷售渠道向著家居渠道的傾斜。2006年另外一個(gè)變化是MSO(衛(wèi)生間集成吊頂)的悄然興起，MSO將浴霸、照明燈、排氣扇等衛(wèi)浴電器產(chǎn)品以模塊化的形式組合，與衛(wèi)生間吊頂有機(jī)地結(jié)合了起來(lái)，國(guó)美、蘇寧、大中這種單一銷售模式已失去競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著家居市場(chǎng)的興起，眾多傳統(tǒng)電器產(chǎn)品和新興電器產(chǎn)品將大規(guī)模介入該領(lǐng)域，例如高端冰箱介入“廚房一體化”，大量涉及到安裝以及整體搭配的新興產(chǎn)品，如洗碗機(jī)、洗菜機(jī)、高端電磁灶、嵌入式電熱水器等產(chǎn)品，必將成為“廚房一體化”、“衛(wèi)浴一體化”的下一個(gè)主角。

隨著廚房和衛(wèi)浴一體化的推進(jìn)，下一個(gè)被“一體化”的將是客廳、臥室，越來(lái)越多的電器產(chǎn)品將在一體化的進(jìn)程中，在提升消費(fèi)者家居生活的品質(zhì)中，擺脫價(jià)格戰(zhàn)的宿命，與家居概念緊緊地結(jié)合在一起。2006年海爾提出了“海爾電器成套買”的宣傳口號(hào)，表明眾多家電企業(yè)越來(lái)越關(guān)注家居概念。

然而，家居渠道歷來(lái)不被國(guó)美、蘇寧、大中們所掌握，在這一片悄然興起的市場(chǎng)中，建材渠道、專賣店、裝修設(shè)計(jì)公司等已經(jīng)找到自己的位置，并且牢固地占有著。

2006年百思買(BESTBUY)收購(gòu)五星電器，百思買拉開(kāi)了進(jìn)軍中國(guó)家電連鎖業(yè)的序幕，云南五星大觀店將整個(gè)三層調(diào)整為銷售櫥柜產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)的家電賣場(chǎng)引起了不小的震動(dòng)。結(jié)果證明，這種銷售模式贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可，銷售額、利潤(rùn)率得到了大幅度的提高。

2006年，全球第一大建材零售商家得寶(HOMEDEPOT)收購(gòu)家世界，又是一次震動(dòng)。之前百安居的成功已經(jīng)向業(yè)界展示了跨國(guó)零售巨頭在零售模式、供應(yīng)商管理、戰(zhàn)略規(guī)范方面的優(yōu)越性，隨著家得寶的加入，一場(chǎng)醞釀已久的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將隨著拉開(kāi)。

可我們聽(tīng)到更多的還是國(guó)美蘇寧之間的口水仗，黃光裕在合并永樂(lè)電器后表示，“合并后的新公司具備了更強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力，在合并后同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)繼續(xù)和加大價(jià)格戰(zhàn)。”

百思買(BESTBUY)來(lái)了，供應(yīng)商不陪你們玩了，國(guó)美、蘇寧、大中在下一輪家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，難道只能淪落去賣“電動(dòng)自行車”的地步嗎？

國(guó)美、大中、蘇寧同與不同

蘇寧電器

家史：賣空調(diào)起家

創(chuàng)始人：張近東

上市日期：2004年7月7日，深交所上市，成為國(guó)內(nèi)首家IPO的家電零售企業(yè)。

與供應(yīng)商關(guān)系：比較融洽。

贏利模式：廠商返利

定位：全國(guó)市場(chǎng)

垃圾店數(shù)量排名：第三

消費(fèi)者印象：服務(wù)還不錯(cuò)，價(jià)格不太貴。

銷售策略：集中化策略，集中3C產(chǎn)品。

近期動(dòng)向：向數(shù)碼產(chǎn)品傾斜、3C旗艦店、結(jié)盟中移動(dòng)進(jìn)軍3C零售

北京市場(chǎng)排位：老二

希望做成：第一民族家電連鎖品牌

資本市場(chǎng)：增資擴(kuò)股

相關(guān)產(chǎn)業(yè)：暫無(wú)

相關(guān)語(yǔ)錄：“蘇寧和國(guó)美永遠(yuǎn)是天敵”

國(guó)美電器

家史：賣電視起家

創(chuàng)始人：黃光裕

上市日期：2004年6月，通過(guò)借殼鵬潤(rùn)實(shí)現(xiàn)香港上市。

與供應(yīng)商關(guān)系：比較強(qiáng)硬

贏利模式：廠商返利

定位：全國(guó)市場(chǎng)

垃圾店數(shù)量排名：第一

消費(fèi)者印象：價(jià)格便宜，服務(wù)一般。

銷售策略：低價(jià)

近期動(dòng)向：推出第二品牌鵬潤(rùn)電器

北京市場(chǎng)排位：老三

希望做成：打造國(guó)美帝國(guó)

資本市場(chǎng)：急速擴(kuò)張

相關(guān)產(chǎn)業(yè)：房地產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)

相關(guān)語(yǔ)錄：“繼續(xù)加大價(jià)格戰(zhàn)”

大中電器

家史：賣音響起家

創(chuàng)始人：張大中

上市日期：未上市

與供應(yīng)商關(guān)系：一般

贏利模式：廠商返利

定位：華北市場(chǎng)

垃圾店數(shù)量排名：第二

消費(fèi)者印象：一般

銷售策略：品類比較齊全

近期動(dòng)向：無(wú)

北京市場(chǎng)排位：老大

希望做成：華北地區(qū)老大

資本市場(chǎng)：希望獲得資本市場(chǎng)支持

相關(guān)產(chǎn)業(yè)：無(wú)

相關(guān)語(yǔ)錄：“大中肯定是要賣的”