企業(yè)渠道促銷的典型問題分析

按照促銷的對(duì)象來分，一般可以將促銷分為渠道促銷、消費(fèi)者促銷、內(nèi)部人員促銷。行業(yè)內(nèi)對(duì)消費(fèi)者促銷的研究可以說是“汗牛充棟”，相對(duì)而言，涉及渠道促銷的內(nèi)容卻較少。但是某些領(lǐng)域比如建材行業(yè)的促銷活動(dòng)更多的是渠道促銷。促銷活動(dòng)的相當(dāng)一部分也是針對(duì)渠道的促銷。

針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)企業(yè)會(huì)盡可能 “廣而告之”，以便“人人得而知之”（最起碼希望目標(biāo)消費(fèi)者知道）。因此，消費(fèi)者促銷必然會(huì)被競爭對(duì)手或同行第一時(shí)間知道并迅速模仿復(fù)制。而針對(duì)經(jīng)銷商的渠道促銷卻往往可以出奇制勝，并很難被同行或競爭對(duì)手短期內(nèi)學(xué)習(xí)與模仿。由于消費(fèi)者促銷都是公開的，因此便于營銷的門外漢特別是一大批沒有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營銷寫手添油加醋，胡吹亂侃，這也是我們見到何以關(guān)于消費(fèi)者促銷文章滿天飛的原因。而渠道促銷一般不會(huì)對(duì)外發(fā)布，且往往被視為企業(yè)機(jī)密，因此沒有一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，難有天馬行空的發(fā)揮。

但是，凡事有利則有弊，由于渠道促銷涉及企業(yè)機(jī)密，難有對(duì)外的交流與溝通，客觀上也部分造成一些企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道促銷方案、開展渠道促銷活動(dòng)時(shí)，均或多或少的暴露了不同的問題，主要表現(xiàn)在：

一、渠道促銷針對(duì)性不強(qiáng)、目的不明確

企業(yè)在進(jìn)行渠道促銷的時(shí)候，最容易范的錯(cuò)誤就是針對(duì)性不強(qiáng)。往往單純的陷入發(fā)多少貨，給N個(gè)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)的傳統(tǒng)思維當(dāng)中。而不是在“深入了解經(jīng)銷商的基本狀況甚至是每一個(gè)經(jīng)銷商的特性”的基礎(chǔ)上給出有針對(duì)性強(qiáng)、目的性強(qiáng)的渠道促銷。其實(shí)渠道促銷的本質(zhì)還是為了解決銷售當(dāng)中階段性存在的主要問題（促銷都是短期的，戰(zhàn)術(shù)性的工具，不可能解決企業(yè)銷售當(dāng)中的所有問題）。比如，經(jīng)銷商要完成銷售可能面臨著各種不同的問題：庫存較大、老品過多、新品出樣較差、終端陳列較差、零售績效較差、終端價(jià)格混亂、經(jīng)銷商積極性差，還有某些品類的促銷模式應(yīng)結(jié)合該產(chǎn)品的流通特性等?？傊欢〞r(shí)間內(nèi)在諸多問題中一定會(huì)有一至兩個(gè)主要矛盾。渠道促銷的目的，就是要針對(duì)性的去解決這些主要矛盾，主要矛盾解決了，次要矛盾亦會(huì)慢慢解決。

例如，某企業(yè)選擇在五一黃金周新品上市，從而實(shí)現(xiàn)良好銷售的目的。那么新品上市可能在渠道上面臨著幾個(gè)典型問題：第一，經(jīng)銷商不愿進(jìn)貨，因?yàn)樾缕返某晒︿N售是有風(fēng)險(xiǎn)的，一不小心就成了企業(yè)的滯銷品，占有經(jīng)銷商的資金與庫存。據(jù)美國營銷協(xié)會(huì)公布的一分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，美國快速流通品行業(yè)新品的成功率不足30%，連寶潔這樣的營銷高手新品上市的成功率也只有64%。因此，新品上市的第一個(gè)環(huán)節(jié)就是經(jīng)銷商的說服教育工作。要達(dá)成經(jīng)銷商進(jìn)貨，無非曉之以理、秀之以利。因此，這個(gè)時(shí)候進(jìn)行新品推廣時(shí)渠道促銷往往會(huì)采取經(jīng)銷商新品推薦會(huì)+銷售返利一起聯(lián)運(yùn)的策略。第二，新品上市面臨著有效的出樣率與有效的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。有效的出樣率保障單店績效。有效的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率保障新品與目標(biāo)消費(fèi)者接觸率。所以，新品渠道促銷的政策可以從兩方面入手，即通過政策激勵(lì)代理商（批發(fā)商）保障新品的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。通過政策激勵(lì)分銷商在終端網(wǎng)點(diǎn)的有效出樣率及出樣位置。

二、方法欠缺，手段單一

渠道促銷的最終目的一定是為了銷售，這是毋庸置疑的。但是達(dá)成這個(gè)目的的手段可以豐富多樣，當(dāng)然豐富多樣性不是渠道促銷追求的根本，而是面對(duì)問題具體分析，針對(duì)不同的問題提出不同的改進(jìn)建議。手段單一與方法多樣之間本無優(yōu)劣之分。程咬金只會(huì)三板斧，但應(yīng)付一般的高手沒有問題。而金庸小說中少林寺有七十二絕技，可謂武學(xué)寶庫。不過，金庸在他的小說寫到《笑傲江湖》的時(shí)候，終于通過筆下人物令狐沖悟到劍法的最高境界“無招勝有招,無劍勝有劍”的過程，闡述了他對(duì)術(shù)（方法）的理解，即“無法之法方為定法”，促銷活動(dòng)也是一樣，真正的促銷應(yīng)當(dāng)是無法的。即視具體情況與面臨的具體問題提出具體的渠道促銷方法。

很多經(jīng)銷商不用作促銷也可以完成銷量（給了白給，沒起到作用），或者即使做促銷（促銷方式方法不當(dāng)）也對(duì)經(jīng)銷商意義不大。促銷的豐富多樣是建立在所要解決的主要問題的基礎(chǔ)上的。比如，庫存較大、老品過多、新品出樣較差、終端陳列較差、零售績效較差、終端價(jià)格混亂、經(jīng)銷商積極性差，經(jīng)銷商觀念落后等等，均有不同的解決方法與手段。

比如，產(chǎn)品銷售形勢(shì)不好，經(jīng)銷商庫存較大。問題的根源往往可能不在經(jīng)銷商的的資金實(shí)力，而是企業(yè)銷售人員與經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)缺乏正確的判斷。筆者有一次在廣東XX縣考查時(shí)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)在照明產(chǎn)品購買的決策因素中，當(dāng)?shù)氐碾姽づc老顧客口碑宣傳占到影響消費(fèi)者購買的決策因素80%以上。為了配合經(jīng)銷商的渠道促銷，廠家從渠道促銷費(fèi)用當(dāng)中拿出一部分費(fèi)用，作為經(jīng)銷商的渠道進(jìn)貨返點(diǎn)，但經(jīng)銷商的必須將獲取的返點(diǎn)不能放在自己腰包里，而是作為電工與老顧客的推廣費(fèi)用。具體辦法是廠家駐地的業(yè)務(wù)員聯(lián)合當(dāng)?shù)厮薪?jīng)銷商開展了針對(duì)老顧客與電工的促銷，主要采取了三種手段：一是老顧客與電工經(jīng)常性的小型聯(lián)誼會(huì)，在會(huì)上時(shí)常性的宣布針對(duì)老顧客與電工的促銷政策，或者經(jīng)常性的聚餐與派送小禮品；二是發(fā)放積分卡，消費(fèi)者只要憑老顧客或電工的積分卡號(hào)至經(jīng)銷商專賣店購買產(chǎn)品時(shí)，均可享受到不同程度的價(jià)格折讓及服務(wù)（積分卡分白金卡、黃金卡與翡翠卡，不同的卡積分要求不同，所對(duì)應(yīng)的服務(wù)與折讓也不一樣）。三是由老顧客與水電工提供潛在消費(fèi)者的裝修名錄，以便商家及時(shí)獲取顧客的裝修進(jìn)度，隨時(shí)進(jìn)行對(duì)應(yīng)的服務(wù)。活動(dòng)推出三個(gè)月后，經(jīng)銷商單店銷量較去年同期增長了三倍以上。大大鼓舞了經(jīng)銷商的信心。

三、渠道促銷的可操作性較差

雖然發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)或渠道上面臨的問題，也提出了針對(duì)性的解決辦法，但很多時(shí)候渠道促銷方案可操作性一般，比如規(guī)則過于復(fù)雜（經(jīng)銷商理解不了，或理解了不易執(zhí)行），或促銷對(duì)象之間本身處于信息不透明（參賽選手不在同一賽場(chǎng)，不知道對(duì)手的進(jìn)度），或返利輕松易得，或返利盡管如何努力都不易得，或游戲規(guī)則相互不公平，或規(guī)則的可信度較差。這就要求企業(yè)制定渠道促銷方案，設(shè)計(jì)臺(tái)階返利時(shí)，就應(yīng)詳細(xì)了解區(qū)域內(nèi)每一個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營現(xiàn)狀，根據(jù)經(jīng)銷商的經(jīng)營現(xiàn)狀，包括庫存，過往銷售業(yè)績等，確定臺(tái)階返利的額度、比例與每一銷售臺(tái)階的標(biāo)準(zhǔn)值。使對(duì)應(yīng)臺(tái)階的經(jīng)銷商努力之后有希望兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。而不是有些輕松易得，有些費(fèi)盡心思也拿不到。

最常見的問題是企業(yè)在全年已經(jīng)過完之后的年度經(jīng)銷商會(huì)議上宣布所謂“十大優(yōu)秀經(jīng)銷商”。企業(yè)在宣布結(jié)果時(shí)，偶爾也會(huì)走過場(chǎng)的宣布一下評(píng)選的標(biāo)準(zhǔn)。筆者認(rèn)為，這種評(píng)選最大的問題點(diǎn)是企業(yè)在頒獎(jiǎng)與頒布游戲規(guī)則時(shí)，全年?duì)I銷工作己經(jīng)結(jié)束，對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)無法起到激勵(lì)經(jīng)銷商的作用，反而給人可信度較差的感覺。就象一群人跑步，快到終點(diǎn)站了或者全部人都跑完了，裁判宣布這是一場(chǎng)正式的比賽，同時(shí)公布比賽的規(guī)則與比賽結(jié)果.

四、經(jīng)銷商抵觸情緒較重

企業(yè)在制定渠道促銷方案時(shí)，較為普遍的現(xiàn)象是經(jīng)銷商對(duì)渠道促銷政策并不認(rèn)可，抵觸情緒較為嚴(yán)重。造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，終極原因或許和廠商之間的競合關(guān)系有關(guān)。因?yàn)閺S商之間雖然有合作，但也有競爭的因素存在。廠家與商家都面對(duì)共同的消費(fèi)者，都希望從消費(fèi)者身上獲取利益最大化。廠家希望商家薄利多銷，商家希望自己每次交易利潤最大化，廠家希望增加經(jīng)銷商的庫存，以便轉(zhuǎn)移自己的庫存風(fēng)險(xiǎn)與資金風(fēng)險(xiǎn)，商家則反之。由于彼此在利益上的沖突，廠家在設(shè)計(jì)渠道促銷的時(shí)候會(huì)不自覺的為自己考慮，缺乏雙贏的思維。因此，渠道促銷政策的一出臺(tái)，就不可避免的被經(jīng)銷商抵制。

一些廠家的辦事處或業(yè)務(wù)員迫于任務(wù)壓力，片面站在自身的立場(chǎng)（為了完成當(dāng)月銷量）設(shè)計(jì)一些短、平、快的促銷活動(dòng)，單純的增大庫存，回籠資金。而把市場(chǎng)基礎(chǔ)工作方面的支持與服務(wù)交給經(jīng)銷商（作市場(chǎng)基礎(chǔ)工作辛苦?。?。日積月累也給經(jīng)銷商造成了較壞的印象，長此以往，類似的促銷活動(dòng)就不可避免的受到經(jīng)銷商抵制。

不可否認(rèn)的是，在這個(gè)渠道為王，終端制勝的時(shí)代，渠道也是廠家寶貴的資源。因此，廠家在設(shè)計(jì)渠道促銷時(shí)，別忘了廠商之間應(yīng)是最終雙贏的關(guān)系。所以，渠道促銷方案在前期籌劃的時(shí)候，應(yīng)收集經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)員的建議，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上待解決的主要問題，然后制定有針對(duì)性的促銷方案。促銷方案通過后，應(yīng)及時(shí)做好經(jīng)銷商的溝通與協(xié)調(diào)工作。

五、渠道促銷周期過長或頻率過快

一般來講，無論何種形式的促銷，均有兩個(gè)明顯的特征，一個(gè)是時(shí)效性暨周期限制，一般以1-3月內(nèi)為限（特殊情況例外），企業(yè)有些渠道促銷方案做成跨度半年甚至全年的促銷方案，因而時(shí)效性不明顯。另外一個(gè)特征是戰(zhàn)術(shù)性，即注重的是具體的對(duì)象、具體的內(nèi)容、具體的時(shí)間、具體的責(zé)任人、具體的執(zhí)行步驟，而不能僅僅停留在策略層面、理念層面。渠道促銷的周期過長，也失去了促銷的靈活性。無法面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)、無法面對(duì)競爭對(duì)手的偷襲。同時(shí)，經(jīng)銷商也會(huì)覺得促銷來日方長，難以鼓舞起積極性。

反之，有些廠家的渠道促銷過于頻繁，給經(jīng)銷商家眼花繚亂的感覺。反易會(huì)讓經(jīng)銷商失去積極性與敏感度，對(duì)促銷的熱情下降。同時(shí)，過多的促銷會(huì)讓經(jīng)銷商認(rèn)為渠道促銷的政策本身是屬于經(jīng)銷商的，一旦不做促銷了，銷售也就停止了。所以很多業(yè)務(wù)人員常嘮叨的一句話就是，“促銷促銷，不促不銷，有促有銷”。一語道盡了渠道促銷的長處與局限。

六、結(jié)合淡旺季，避開發(fā)貨高峰期

很多行業(yè)的一個(gè)普遍現(xiàn)象是，經(jīng)銷商進(jìn)貨喜歡安排在月未的最后五天，據(jù)經(jīng)驗(yàn)估計(jì)，某些企業(yè)最后五天的發(fā)貨量往往占到其整月發(fā)貨量的40-60%左右。這就使得渠道促銷效果經(jīng)常由于月底發(fā)貨有資金無產(chǎn)品而無法完成銷售任務(wù)?；蛘呙銖?qiáng)為了完成任務(wù)進(jìn)貨而聽信廠家的話拿些滯銷品，造成非良性庫存?；蛘呤窃阡N售旺季經(jīng)銷商之間爭搶主銷產(chǎn)品而造成產(chǎn)能供應(yīng)不上。

因此，企業(yè)的渠道促銷最好能結(jié)合發(fā)貨的周期，合理避開發(fā)貨的高峰期。 不至于使進(jìn)貨的高峰期放在月底最后幾天。這樣，不光經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，能滿足自己的進(jìn)貨的品類要求，廠家也便于安排生產(chǎn)。

七、銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷并行不悖

企業(yè)的渠道銷也可以分為銷售型促銷與市場(chǎng)提升型促銷。“旺季重銷售、淡季重品牌”這是營銷人聽得較多的話，但好象少有人去懷疑這句話的合理性。如果說重銷售是指注重短期的銷售額與完成率的話，那么依筆者的經(jīng)驗(yàn)，無論淡旺季，銷售額的完成都是國內(nèi)企業(yè)的第一工作。如果說重品牌是指注重市場(chǎng)基礎(chǔ)工作如市場(chǎng)的管理工作、廣告投入、培訓(xùn)導(dǎo)購、終端建設(shè)、賣場(chǎng)活性化、現(xiàn)場(chǎng)促銷和市場(chǎng)研究等等，那么無論淡旺季，這些工作都是企業(yè)營銷中長期而穩(wěn)定的工作，根本無淡旺季之分。反而是很多行業(yè)，在淡季反而重銷售，如空調(diào)行業(yè)的淡季打款政策、如年底為完成全年任務(wù)企業(yè)與經(jīng)銷商均拼命總量等。因此，企業(yè)的渠道促銷是銷售型促銷還是市場(chǎng)型促銷，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要，而不是根據(jù)產(chǎn)品銷售淡的旺季來決定促銷方式。

一般來說，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以獎(jiǎng)勵(lì)返點(diǎn)為唯一手段，以增大經(jīng)銷商庫存為最終結(jié)果，短期行為明顯。而市場(chǎng)型促銷以完成銷售額為最終目的（不是唯一目的），以市場(chǎng)的管理工作、廣告投入、培訓(xùn)導(dǎo)購、終端建設(shè)、賣場(chǎng)活性化、現(xiàn)場(chǎng)促銷、市場(chǎng)研究等為手段，以市場(chǎng)的良性建康發(fā)展為結(jié)果。長期效果顯著。但是，兩種促銷形式并非不可調(diào)和，而是應(yīng)該有機(jī)的融合在一起，在企業(yè)不同的目的指導(dǎo)下，協(xié)調(diào)兩種渠道促銷方式的主次關(guān)系。比如，企業(yè)在進(jìn)行銷售型的渠道促銷時(shí)，可以兼做市場(chǎng)提升型的促銷，如果渠道促銷的資源較少，可以要求經(jīng)銷商將享受到的返利用于終端的基礎(chǔ)工作（終端培訓(xùn)、導(dǎo)購獎(jiǎng)勵(lì)、消費(fèi)者促銷、終端活性化等），將二者有機(jī)的捆綁在一起。同時(shí)企業(yè)的業(yè)務(wù)人員參與或監(jiān)督這些基礎(chǔ)工作的執(zhí)行效果。在制定銷售的臺(tái)階返點(diǎn)時(shí)，將市場(chǎng)的基礎(chǔ)工作設(shè)定一定的考評(píng)權(quán)重。以避免經(jīng)銷商在完成銷量的同時(shí)，忽視對(duì)市場(chǎng)基礎(chǔ)工作的重視。

來源于:頂善美集成吊頂博客