惡性價格戰(zhàn) 市場無勝者

東北商家的輪番降價、打折，比起全國范圍內(nèi)的價格戰(zhàn)來，只能算是“冰山一角”。價格戰(zhàn)使眾多商家一損俱損，愈戰(zhàn)愈弱，愈戰(zhàn)越怯。消費者雖然能在價格戰(zhàn)中得到眼前實惠，但從長遠看，生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)陷入困境乃至虧損，必然會通過商品的質(zhì)量和服務環(huán)節(jié)表現(xiàn)出來，最終使消費者的利益受到損害。因此，如何使商家從價格戰(zhàn)的怪圈中走出來，不僅是企業(yè)而且也是消費者所關(guān)注的一個重要話題。

價格戰(zhàn)作為企業(yè)快速打擊對手，迅速提升市場銷量和強占市場的有效武器，一直使許多企業(yè)樂此不疲。但是價格戰(zhàn)一旦陷入今天降一點、明天降一點的惡性循環(huán)，那么價格戰(zhàn)就失去了意義，而只是企業(yè)的利潤一天天損失，對競爭產(chǎn)品并沒有造成傷害。

企業(yè)為什么要采用價格戰(zhàn)？企業(yè)采用競爭性的降價而發(fā)起或參與價格戰(zhàn)，多半是因為生產(chǎn)企業(yè)為了擴大市場占有率，占領(lǐng)市場，提高企業(yè)的價格競爭力；有些企業(yè)有時則是為了盤活資金以用于開發(fā)新產(chǎn)品而處理庫存積壓產(chǎn)品；有些則是為了提高行業(yè)的進入壁壘。另外一些企業(yè)則是由于同類產(chǎn)品發(fā)起了價格戰(zhàn)，為了鞏固自己已有的市場而不得不被動、盲目跟進，卷入價格戰(zhàn)中。

價格戰(zhàn)是現(xiàn)代企業(yè)一種非常重要的營銷手段。在市場運作中，合理利用價格杠桿作用，實行有效市場競爭，這是企業(yè)營銷策略的重要內(nèi)容之一。另一方面，頻繁的“價格戰(zhàn)”則是違背市場經(jīng)濟規(guī)律的非正常競爭手段，是過度惡性競爭行為，往往造成企業(yè)在競爭中陷入嚴重虧損的境地，甚至企業(yè)從此夭折。究其原因，價格戰(zhàn)的根源在于目前產(chǎn)品供過于求，同類產(chǎn)品過剩，各個生產(chǎn)企業(yè)之間產(chǎn)品雷同，外觀、造型、質(zhì)量與性能沒有大的區(qū)別，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，售后服務不到位等。在我國現(xiàn)階段，“物美價廉”仍然是我國居民在選擇消費時的主要出發(fā)點。所以，往往價格戰(zhàn)可以為企業(yè)所利用，并屢試不爽。家用電器產(chǎn)品的價格戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)經(jīng)營者已經(jīng)陷入“價格戰(zhàn)”的怪圈之中，產(chǎn)品價格一降再降，但市場卻在不斷萎縮，企業(yè)盈利也日漸減少。

更多的中小企業(yè)在市場實際運作中都是被逼參與價格戰(zhàn)，由于自身企業(yè)實力、價格政策、市場規(guī)范程度等等與大企業(yè)無法相比，結(jié)果往往是損失慘重，市場淪陷，企業(yè)利益受損。

價格戰(zhàn)始終是一個觸目驚心的名詞。遠看我國的彩電產(chǎn)業(yè)，近看手機行業(yè)，無不因為你死我活的價格競爭，使眾多企業(yè)陷入困境而不能自拔。因此，反思價格戰(zhàn)，做出選擇，勢在必行。事實一次一次的證明，惡意的打價格戰(zhàn)最后受傷的只會是自己。

那么知名的大公司該如何面對中小企業(yè)的價格戰(zhàn)呢？中國十大品牌策劃人給出一個建議――加大廣告宣傳。一旦加大自己的廣告投入，其他企業(yè)將不得不跟進，因為市場中如果只有一家企業(yè)的聲音，那他們的后果可想而知。但是，他們一旦跟進，又勢必落入圈套。一般來說，廣告宣傳要達到一定的效果，需要的投入是不分企業(yè)大小的。也就是說，如果投入50萬元的廣告費，那小企業(yè)也一定要投入50萬元才能達到相同的效果。但是，50萬元的廣告費對于大公司也許微不足道，可對小公司來說，其分量就不可小視了。由此，廣告投入變成了中小企業(yè)的一大成本負擔，從而削弱了他們發(fā)動價格戰(zhàn)的基礎(chǔ)，最終達到釜底抽薪的效果。

顯然，廣告宣傳方面的競爭，進一步將市場競爭的領(lǐng)域，引向大公司的固有優(yōu)勢――規(guī)模上來了。

行業(yè)組織加強對市場秩序以及不正當競爭行為的監(jiān)管，則可有效地把商家運用價格手段參與市場競爭的活動控制在一個適當、合理的范圍之內(nèi)。讓商家盡快走出價格戰(zhàn)怪圈，十分必要。

當然，對價格戰(zhàn)的反思，并不是為了追究誰的責任，而是為了提醒大家，價格戰(zhàn)是長期競爭激烈所帶來的必然后果，應積極面對它、解決它，而不應該在別人身上尋找借口。同時，為了將來不再出現(xiàn)價格戰(zhàn)的隱患，有必要在現(xiàn)在做足戰(zhàn)略功課，通過自己的戰(zhàn)略抉擇來引導整個市場走向良性競爭的軌道。價格戰(zhàn)的后果是非?？膳碌?，它會造成整個行業(yè)的贏利水平大幅下降，這對身處其中的所有企業(yè)都沒有好處。