企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)參考請(qǐng)遠(yuǎn)離艷照門(mén)

“艷照門(mén)”很出名，直逼華南虎事件。

在整個(gè)2008年初的這段時(shí)間，南方雪災(zāi)、滬深股市等都不及這個(gè)“艷照門(mén)”的熱火朝天。根據(jù)百度搜索記錄，包括非關(guān)聯(lián)的搜索結(jié)果，“艷照門(mén)”的搜索記錄條路突破了4000萬(wàn)，于是，很多朋友將“艷照門(mén)”上升到營(yíng)銷(xiāo)的高度，冠以“經(jīng)典事件營(yíng)銷(xiāo)”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”、“品牌”、“口碑傳播”、“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”等多個(gè)有份量的大名。

其實(shí)，剖開(kāi)來(lái)看，從營(yíng)銷(xiāo)策略的適應(yīng)條件與范圍來(lái)看，“艷照門(mén)”算得上一次事件營(yíng)銷(xiāo)，但根本不是經(jīng)典的事件營(yíng)銷(xiāo)，更不是成功的事件營(yíng)銷(xiāo)。（此處權(quán)且視“艷照門(mén)”為一次有預(yù)謀、有策劃、有組織的事件營(yíng)銷(xiāo)）

首先，從“艷照門(mén)”的過(guò)程來(lái)看，先發(fā)布了幾張“小蘿卜頭”的艷照，挑動(dòng)一下公眾的興趣，繼而再讓重磅級(jí)明星“鐘欣桐”、“張柏芝”曝光；待“英皇”出面否認(rèn)說(shuō)是電腦拼圖時(shí)，馬上由海外權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布鑒定。當(dāng)香港有關(guān)部門(mén)宣布，艷照門(mén)的源頭已經(jīng)找到時(shí)，發(fā)布者再陸續(xù)跟進(jìn)，新的明星圖片陸續(xù)推出。大多借用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等傳播通路，造成眾多網(wǎng)民轉(zhuǎn)載，以及媒體跟蹤報(bào)道。最終形成熱點(diǎn)事件。

實(shí)際上，這樣一個(gè)傳播過(guò)程與企業(yè)的產(chǎn)品上市手法有一定相似之處，但企業(yè)產(chǎn)品上市即使制造了一些懸念，也不一定能引發(fā)受眾的關(guān)注。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品而言，往往更多的是需要在廣而告之的基礎(chǔ)上促成口碑傳播與購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

其次，從“艷照門(mén)”的參與者來(lái)看，陳冠希、鐘欣桐、張柏芝、陳文媛、楊永晴、陳思慧、顏穎思、陳育緄齲基本上都是頗有知名度的明星。本身就有相當(dāng)?shù)拿襟w關(guān)注度與大眾關(guān)注度，都擁有相當(dāng)量的“粉絲”。他們的一舉一動(dòng)，尤其是出格舉動(dòng)更會(huì)引發(fā)大量的關(guān)注，更不用說(shuō)“艷照”。即使是個(gè)相當(dāng)普通的姑娘，如果有艷照面世，也會(huì)引起相當(dāng)量的轉(zhuǎn)載、傳播與關(guān)注的。

而對(duì)于很多企業(yè)而言，是缺乏這種知名度的，也即不具備這種傳播所需要的前提條件。一個(gè)沒(méi)有廣泛知名度，或者說(shuō)根本沒(méi)有知名度的企業(yè)與產(chǎn)品推到市場(chǎng)中來(lái)，要打出影響力，引起大眾的關(guān)注，甚至口碑傳播，通過(guò)發(fā)幾張圖片、構(gòu)建幾個(gè)懸念或講幾個(gè)故事，是根本引發(fā)不了自主傳播，更別談“口碑”與“病毒式傳播”了。

第三，從“艷照門(mén)”產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)與美譽(yù)度來(lái)看，根本沒(méi)有拿得上臺(tái)面來(lái)的效應(yīng)。觀(guān)眾一半是一邊看，一邊鄙夷；一邊偷偷地拷貝下載，一邊抵制漫罵，但在心理上，已經(jīng)將“艷照門(mén)”所涉及的明星劃入了“難登大雅之堂”、“有損形象”的范疇。比如張柏芝代言的潔爾陰廣告在各地都受到冷遇，以至于被勒令禁播；有文章指出“艷照門(mén)”明星適宜于代理避孕藥、安全套等產(chǎn)品。

，企業(yè)推某種產(chǎn)品，要促成最終的購(gòu)買(mǎi)行為，甚至火爆的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)面，不僅需要知名度，而且這個(gè)知名度最好不要臭，最好與目標(biāo)消費(fèi)群體所處的階層對(duì)口，符合他們的消費(fèi)品味、收入水平與購(gòu)買(mǎi)能力，比如把賓利當(dāng)成QQ來(lái)炒知名度，那就沒(méi)什么價(jià)值了。

何謂經(jīng)典的事件營(yíng)銷(xiāo)？經(jīng)典者，參與者最好是缺乏知名度的主體，傳播通路最好不用太大的代價(jià)，傳播范圍最好是成為行業(yè)內(nèi)或者多行業(yè)、大眾層面圈子，傳播效果當(dāng)然是既有效地提升了知名度，又塑造成美譽(yù)度，拉升了銷(xiāo)售量?！捌G照門(mén)”顯然缺乏了其中兩要素。

朋友們?cè)诳创淮螤I(yíng)銷(xiāo)事件時(shí)，或者制定一次營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)施一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，最好不要“為了出名而出名”、“為了事件而事件”、“為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)”。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)想走捷徑、走“四兩搏千斤”之道，還是遠(yuǎn)離艷照門(mén)吧。

當(dāng)然，從網(wǎng)絡(luò)傳播的角度看，“艷照門(mén)”事件中所借助的傳播通路以互聯(lián)網(wǎng)為主，尤其是社區(qū)與博客，這是值得企業(yè)推廣借鑒的。