企業(yè)營銷參考請遠(yuǎn)離艷照門

“艷照門”很出名，直逼華南虎事件。

在整個2008年初的這段時(shí)間，南方雪災(zāi)、滬深股市等都不及這個“艷照門”的熱火朝天。根據(jù)百度搜索記錄，包括非關(guān)聯(lián)的搜索結(jié)果，“艷照門”的搜索記錄條路突破了4000萬，于是，很多朋友將“艷照門”上升到營銷的高度，冠以“經(jīng)典事件營銷”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”、“品牌”、“口碑傳播”、“病毒式營銷”等多個有份量的大名。

其實(shí)，剖開來看，從營銷策略的適應(yīng)條件與范圍來看，“艷照門”算得上一次事件營銷，但根本不是經(jīng)典的事件營銷，更不是成功的事件營銷。（此處權(quán)且視“艷照門”為一次有預(yù)謀、有策劃、有組織的事件營銷）

首先，從“艷照門”的過程來看，先發(fā)布了幾張“小蘿卜頭”的艷照，挑動一下公眾的興趣，繼而再讓重磅級明星“鐘欣桐”、“張柏芝”曝光；待“英皇”出面否認(rèn)說是電腦拼圖時(shí)，馬上由海外權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布鑒定。當(dāng)香港有關(guān)部門宣布，艷照門的源頭已經(jīng)找到時(shí)，發(fā)布者再陸續(xù)跟進(jìn)，新的明星圖片陸續(xù)推出。大多借用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等傳播通路，造成眾多網(wǎng)民轉(zhuǎn)載，以及媒體跟蹤報(bào)道。最終形成熱點(diǎn)事件。

實(shí)際上，這樣一個傳播過程與企業(yè)的產(chǎn)品上市手法有一定相似之處，但企業(yè)產(chǎn)品上市即使制造了一些懸念，也不一定能引發(fā)受眾的關(guān)注。對企業(yè)產(chǎn)品而言，往往更多的是需要在廣而告之的基礎(chǔ)上促成口碑傳播與購買沖動。

其次，從“艷照門”的參與者來看，陳冠希、鐘欣桐、張柏芝、陳文媛、楊永晴、陳思慧、顏穎思、陳育緄齲基本上都是頗有知名度的明星。本身就有相當(dāng)?shù)拿襟w關(guān)注度與大眾關(guān)注度，都擁有相當(dāng)量的“粉絲”。他們的一舉一動，尤其是出格舉動更會引發(fā)大量的關(guān)注，更不用說“艷照”。即使是個相當(dāng)普通的姑娘，如果有艷照面世，也會引起相當(dāng)量的轉(zhuǎn)載、傳播與關(guān)注的。

而對于很多企業(yè)而言，是缺乏這種知名度的，也即不具備這種傳播所需要的前提條件。一個沒有廣泛知名度，或者說根本沒有知名度的企業(yè)與產(chǎn)品推到市場中來，要打出影響力，引起大眾的關(guān)注，甚至口碑傳播，通過發(fā)幾張圖片、構(gòu)建幾個懸念或講幾個故事，是根本引發(fā)不了自主傳播，更別談“口碑”與“病毒式傳播”了。

第三，從“艷照門”產(chǎn)生的社會效應(yīng)與美譽(yù)度來看，根本沒有拿得上臺面來的效應(yīng)。觀眾一半是一邊看，一邊鄙夷；一邊偷偷地拷貝下載，一邊抵制漫罵，但在心理上，已經(jīng)將“艷照門”所涉及的明星劃入了“難登大雅之堂”、“有損形象”的范疇。比如張柏芝代言的潔爾陰廣告在各地都受到冷遇，以至于被勒令禁播；有文章指出“艷照門”明星適宜于代理避孕藥、安全套等產(chǎn)品。

，企業(yè)推某種產(chǎn)品，要促成最終的購買行為，甚至火爆的購買場面，不僅需要知名度，而且這個知名度最好不要臭，最好與目標(biāo)消費(fèi)群體所處的階層對口，符合他們的消費(fèi)品味、收入水平與購買能力，比如把賓利當(dāng)成QQ來炒知名度，那就沒什么價(jià)值了。

何謂經(jīng)典的事件營銷？經(jīng)典者，參與者最好是缺乏知名度的主體，傳播通路最好不用太大的代價(jià)，傳播范圍最好是成為行業(yè)內(nèi)或者多行業(yè)、大眾層面圈子，傳播效果當(dāng)然是既有效地提升了知名度，又塑造成美譽(yù)度，拉升了銷售量。“艷照門”顯然缺乏了其中兩要素。

朋友們在看待一次營銷事件時(shí)，或者制定一次營銷策略、實(shí)施一項(xiàng)營銷計(jì)劃時(shí)，最好不要“為了出名而出名”、“為了事件而事件”、“為了營銷而營銷”。企業(yè)營銷想走捷徑、走“四兩搏千斤”之道，還是遠(yuǎn)離艷照門吧。

當(dāng)然，從網(wǎng)絡(luò)傳播的角度看，“艷照門”事件中所借助的傳播通路以互聯(lián)網(wǎng)為主，尤其是社區(qū)與博客，這是值得企業(yè)推廣借鑒的。