都是廣告惹的禍？

進(jìn)入2008年以來，廣告界可謂一派硝煙彌漫。先是恒源祥12生肖“腦癱”廣告被全國人民共同口誅筆伐，最后狼狽撤下；繼而多家電視臺傳出要封殺“艷照門”主角之一張柏芝所拍的潔爾陰廣告；阿迪達(dá)斯的廣告中因出現(xiàn)中國國旗又引來一片怒吼之聲；不久前，劉嘉玲領(lǐng)銜的迪彩廣告因使用道具去增強頭發(fā)的靚麗光澤又引來質(zhì)疑。

究竟什么才是好廣告什么才是差廣告？從產(chǎn)品銷售與品牌管理的角度看，受批評的廣告是否一定會對其產(chǎn)生負(fù)面影響？有媒體朋友專門與我探討了這個問題。

對廣告孰功孰過的爭議，近年來表現(xiàn)非常突出。在中國復(fù)雜的文化語境中，企業(yè)的廣告表現(xiàn)或信息傳播稍有不慎便會落入某些批評圈中，無論是文化圈、法規(guī)的圈、民族情結(jié)的圈還是心理認(rèn)知的圈，層層疊疊的圈難免會有一個會將企業(yè)套?。簭目系禄摹?FONT color=#000000>高考落榜廣告”、豐田“霸道廣告”、麥當(dāng)勞的“下跪廣告”、立邦漆的“盤龍滑落”。廣告似乎總有原罪，總是容易引致批評，原因何在？

就如在劉嘉玲所拍攝的這則迪彩廣告中，有輿論指出，劉嘉玲在片中因使用道具去增強頭發(fā)靚麗表現(xiàn)，與她本人的實際情況有偏差，這些批評難免有些矯枉過正。從某些意義上，其實這與雀巢冰爽茶中出現(xiàn)的驚人冰氣、高露潔牙膏中周杰倫的“排山倒?！币粯?，都不過是一種產(chǎn)品效果的藝術(shù)呈現(xiàn)，只為借助道具、特效來強調(diào)和放大產(chǎn)品特點的廣告創(chuàng)意。當(dāng)然，相比于雀巢冰爽茶與高露潔牙膏，迪彩的廣告表現(xiàn)明顯沒那么具有“創(chuàng)意”--其訴求點非常直接直白。

可以說，在中國廣告表現(xiàn)的容易引來批評，原因有二方面：一是太過創(chuàng)意，如立邦漆盤龍滑落以及阿迪達(dá)斯的奧運“恐怖廣告”，企業(yè)在創(chuàng)意的過程中忽略了中國民眾的潛在價值觀與文化認(rèn)知。二是太過沒創(chuàng)意或創(chuàng)意太俗。如恒源祥及腦白金。簡單的重復(fù)與俗套的表現(xiàn)，容易使觀眾產(chǎn)生審美疲勞，繼而產(chǎn)生反感，招來批評。

在另一方面，我們看到的是一些備受批評的廣告卻是非常有效的廣告。腦白金的廣告一年365日，天天不間斷地直著嗓子喊著“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”，于是腦白金成為十大惡俗廣告之首，盡管其銷售年超100億人民幣，是中國最大的保健品贏家。恒源祥的電視廣告更絕，在1分鐘時間內(nèi)喊了12遍恒源祥，結(jié)果名揚全國--盡管是惡名，但至少所有人都記住了：恒源祥原來是北京奧運會的贊助商。

所以，什么是好廣告，什么是差廣告，其判斷的標(biāo)準(zhǔn)不能簡單是審美的角度，更應(yīng)該從產(chǎn)品或品牌受眾的心理需求以及接受能力去考量。

很多廣告雖然缺乏創(chuàng)意，但某些時候卻是一種有效的策略：當(dāng)所有廣告追求創(chuàng)意的時候，反過來用簡單直白的賣點告知，或許更能讓人記住。

劉嘉玲身上有一個很反常的現(xiàn)象--人紅戲不紅，雖沒好的影視作品能讓人記住，但她這個人一直很紅，知名度很高，所以這也是為何廣告商青睞于她的原因。在迪彩廣告中，劉嘉玲在廣告里向公眾說出“我錯了”試圖顛覆人們長久形成的對發(fā)質(zhì)護理的錯誤認(rèn)識，道出“干枯才是頭發(fā)不美根源”的真諦。在以浪漫表現(xiàn)為主的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品廣告表現(xiàn)中，迪彩走的路似乎是反向而行--以直白、實用性的訴求去做一些科學(xué)普及的產(chǎn)品賣點宣講。雖然不能說其策略一定有效，但在繁花漸欲迷人眼的洗護產(chǎn)品廣告大戰(zhàn)，簡單或許顯得更加清晰有力。

當(dāng)然，無中生有的、故意夸大其詞的、惡意欺騙的，這樣的廣告，一個都不能放過。如葛優(yōu)代言的億林木業(yè)，這種惡意欺騙消費者惡意廣告就該狠打；如各大電視臺購物頻道中，吹噓得神乎其神其實一無是處的太陽能手機，這種虛假的廣告就該被取締。但在另一方面，廣告表現(xiàn)直白的，雖然無助于提升我們的鑒賞能力，但至少可以為其網(wǎng)開一面：雅有雅的欣賞，俗有俗的關(guān)注，能夠有效表現(xiàn)出產(chǎn)品賣點、讓消費者深刻記住、并能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售的，對于企業(yè)來說這種廣告就是有效廣告。

進(jìn)入2008年以來，廣告界可謂一派硝煙彌漫。先是恒源祥12生肖“腦癱”廣告被全國人民共同口誅筆伐，最后狼狽撤下；繼而多家電視臺傳出要封殺“艷照門”主角之一張柏芝所拍的潔爾陰廣告；阿迪達(dá)斯的廣告中因出現(xiàn)中國國旗又引來一片怒吼之聲；不久前，劉嘉玲領(lǐng)銜的迪彩廣告因使用道具去增強頭發(fā)的靚麗光澤又引來質(zhì)疑。

究竟什么才是好廣告什么才是差廣告？從產(chǎn)品銷售與品牌管理的角度看，受批評的廣告是否一定會對其產(chǎn)生負(fù)面影響？有媒體朋友專門與我探討了這個問題。

對廣告孰功孰過的爭議，近年來表現(xiàn)非常突出。在中國復(fù)雜的文化語境中，企業(yè)的廣告表現(xiàn)或信息傳播稍有不慎便會落入某些批評圈中，無論是文化圈、法規(guī)的圈、民族情結(jié)的圈還是心理認(rèn)知的圈，層層疊疊的圈難免會有一個會將企業(yè)套?。簭目系禄摹?FONT color=#000000>高考落榜廣告”、豐田“霸道廣告”、麥當(dāng)勞的“下跪廣告”、立邦漆的“盤龍滑落”。廣告似乎總有原罪，總是容易引致批評，原因何在？

就如在劉嘉玲所拍攝的這則迪彩廣告中，有輿論指出，劉嘉玲在片中因使用道具去增強頭發(fā)靚麗表現(xiàn)，與她本人的實際情況有偏差，這些批評難免有些矯枉過正。從某些意義上，其實這與雀巢冰爽茶中出現(xiàn)的驚人冰氣、高露潔牙膏中周杰倫的“排山倒海”一樣，都不過是一種產(chǎn)品效果的藝術(shù)呈現(xiàn)，只為借助道具、特效來強調(diào)和放大產(chǎn)品特點的廣告創(chuàng)意。當(dāng)然，相比于雀巢冰爽茶與高露潔牙膏，迪彩的廣告表現(xiàn)明顯沒那么具有“創(chuàng)意”--其訴求點非常直接直白。

可以說，在中國廣告表現(xiàn)的容易引來批評，原因有二方面：一是太過創(chuàng)意，如立邦漆盤龍滑落以及阿迪達(dá)斯的奧運“恐怖廣告”，企業(yè)在創(chuàng)意的過程中忽略了中國民眾的潛在價值觀與文化認(rèn)知。二是太過沒創(chuàng)意或創(chuàng)意太俗。如恒源祥及腦白金。簡單的重復(fù)與俗套的表現(xiàn)，容易使觀眾產(chǎn)生審美疲勞，繼而產(chǎn)生反感，招來批評。

在另一方面，我們看到的是一些備受批評的廣告卻是非常有效的廣告。腦白金的廣告一年365日，天天不間斷地直著嗓子喊著“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”，于是腦白金成為十大惡俗廣告之首，盡管其銷售年超100億人民幣，是中國最大的保健品贏家。恒源祥的電視廣告更絕，在1分鐘時間內(nèi)喊了12遍恒源祥，結(jié)果名揚全國--盡管是惡名，但至少所有人都記住了：恒源祥原來是北京奧運會的贊助商。

所以，什么是好廣告，什么是差廣告，其判斷的標(biāo)準(zhǔn)不能簡單是審美的角度，更應(yīng)該從產(chǎn)品或品牌受眾的心理需求以及接受能力去考量。

很多廣告雖然缺乏創(chuàng)意，但某些時候卻是一種有效的策略：當(dāng)所有廣告追求創(chuàng)意的時候，反過來用簡單直白的賣點告知，或許更能讓人記住。

劉嘉玲身上有一個很反常的現(xiàn)象--人紅戲不紅，雖沒好的影視作品能讓人記住，但她這個人一直很紅，知名度很高，所以這也是為何廣告商青睞于她的原因。在迪彩廣告中，劉嘉玲在廣告里向公眾說出“我錯了”試圖顛覆人們長久形成的對發(fā)質(zhì)護理的錯誤認(rèn)識，道出“干枯才是頭發(fā)不美根源”的真諦。在以浪漫表現(xiàn)為主的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品廣告表現(xiàn)中，迪彩走的路似乎是反向而行--以直白、實用性的訴求去做一些科學(xué)普及的產(chǎn)品賣點宣講。雖然不能說其策略一定有效，但在繁花漸欲迷人眼的洗護產(chǎn)品廣告大戰(zhàn)，簡單或許顯得更加清晰有力。

當(dāng)然，無中生有的、故意夸大其詞的、惡意欺騙的，這樣的廣告，一個都不能放過。如葛優(yōu)代言的億林木業(yè)，這種惡意欺騙消費者惡意廣告就該狠打；如各大電視臺購物頻道中，吹噓得神乎其神其實一無是處的太陽能手機，這種虛假的廣告就該被取締。但在另一方面，廣告表現(xiàn)直白的，雖然無助于提升我們的鑒賞能力，但至少可以為其網(wǎng)開一面：雅有雅的欣賞，俗有俗的關(guān)注，能夠有效表現(xiàn)出產(chǎn)品賣點、讓消費者深刻記住、并能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售的，對于企業(yè)來說這種廣告就是有效廣告。