市場營銷學(xué)的十八項定理

基礎(chǔ)原則

市場營銷戰(zhàn)略的商業(yè)概念原則。作為一個有著市場營銷戰(zhàn)略的公司不僅僅需要滿意的客戶，還需要忠誠的客戶。也就是說只有滿足了客戶的需求的價值系統(tǒng)的時候，企業(yè)才會產(chǎn)生利潤，包括研發(fā)、創(chuàng)新，如果研發(fā)、創(chuàng)新沒有對市場的利潤發(fā)生作用，那么企業(yè)的投資都是浪費(fèi)。

團(tuán)隊和組織原則。很多好的企業(yè)都在追求扁平化，每個人都是市場的開拓者，有責(zé)任滿足和保留住客戶，包括一把手。IBM前任CEO郭士納在IBM提倡了一個觀念，他說每個人都要進(jìn)行營銷，包括一把手，很多企業(yè)管理失敗的原因就是在這里，很多的領(lǐng)導(dǎo)說客戶不是我的事，我的職責(zé)只是管理，我們說這樣的老板你可以看到他的企業(yè)是不可能太成功的。

競爭原則。需要明白的是講市場戰(zhàn)爭學(xué)，市場戰(zhàn)爭學(xué)的競爭就是價值的競爭，而客戶的價值是客戶的獲益除以客戶的費(fèi)用，改善客戶的價值是你贏得營銷之戰(zhàn)的關(guān)鍵。

頂尖原則

整合和組合原則。企業(yè)應(yīng)該明白每一個客戶的個性和特性，要知道他們的特性以后才可以找到共性，并和客戶建立親密的關(guān)系，了解他們的要求和期望、需求。很多的銷售人員不懂得滿意度等于實際交付―客戶的期待。

客戶保持力原則。比如說我們今天的可樂，不管是百事還是可口可樂，消費(fèi)者都滿意了，但是如果不忠誠，那么這個精力還是被浪費(fèi)了。所以在做自己的推銷或者是企業(yè)的推銷的時候，一定要注意“吸引力、滿意度和保持力的成本”。

注重主動的前瞻性原則。你只有主動前瞻了，才等同于負(fù)責(zé)任，你只有通過不斷變化的市場，通過不斷地更改、調(diào)整反應(yīng)，你才可以成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，成為變革的推動者，甚至作出超乎競爭者預(yù)期的變革而成為變革的突然襲擊者。

價值原則

品牌原則。價值推進(jìn)力的第一個推動力是品牌，因為品牌是公司的價值標(biāo)志。企業(yè)只有建立了品牌，才可以從供求曲線和價值平衡點中解脫出來，成為價格的制定者，而不是價值的接受者，對你自己也是這樣的。怎么樣從老板告訴你你能拿多少錢，變成老板想從你這里知道你想收入多少錢。如果你只是蕓蕓眾生中的一個，那么你不可能收入很多。只有你建立了品牌，你的價值才可以真正地體現(xiàn)。

服務(wù)原則。這個不僅僅是售后服務(wù)、售前服務(wù)和售中服務(wù)，我們說服務(wù)是價值的增強(qiáng)劑。客戶的選擇是很簡單的，但是通過服務(wù)的系統(tǒng)管理，可以把這個增強(qiáng)劑的作用發(fā)揮出來，你品牌可以達(dá)到這里，如果服務(wù)還好，你的品牌也會下降的，第一次買東西是靠鼓動、鼓吹，第二、第三次就是靠服務(wù)了。

價值創(chuàng)造過程原則。創(chuàng)造過程是價值實現(xiàn)的手段，一個企業(yè)的供應(yīng)鏈和價值網(wǎng)的構(gòu)成通常有股東、員工和客戶。實際上，在這個網(wǎng)絡(luò)中，只有讓員工滿意了，才可以讓客戶滿意，客戶滿意才可以讓股東滿意，然后股東再把利益分配給員工，這是一個良性的循環(huán)，最終實現(xiàn)總體價值的提高。

營銷戰(zhàn)略原則

市場分層和分割原則。這實際上不是一個簡單的劃分，需要有創(chuàng)造性！比如在進(jìn)入一個行業(yè)之前，首先要作一個市場調(diào)查，但是同樣的量化的調(diào)查，市場機(jī)會卻是不一樣的。

目標(biāo)設(shè)定原則。我們說的是“有所為，有所不為”，比起許多發(fā)達(dá)國家，中國的很多行業(yè)都處于起步階段，有很多的機(jī)會，但機(jī)會這個東西是一把雙刃劍，你只有在資源、能力和機(jī)會相等或者是略微少的時候你才可以成功。所以，作為一個企業(yè)，首先要用下面的激素來確定分割的目標(biāo)：市場規(guī)模、增長潛力、競爭優(yōu)勢、競爭位置等。

合適的市場定位。也就是說作為一個企業(yè)，你相對于其他的企業(yè)的優(yōu)勢是什么，比如買卡車首先就想到沃爾沃。

營銷戰(zhàn)術(shù)原則

“差異化”原則。中國的企業(yè)很多都喜歡仿制，這樣做是很難成功的。比如杜邦的市場差異化就是安全、質(zhì)量、環(huán)保，這就是相對于其他產(chǎn)品的差異化，才可以有成功的基礎(chǔ)。

“市場營銷組合”原則。我們現(xiàn)在說從4P(產(chǎn)品Product、價格Price、地點Place、促銷Promo-tion)，到4C，到SIVA(解決方案、信息、價值和可獲得性)，但實際上，4P還是很重要的，因為企業(yè)的市場份額、設(shè)定目標(biāo)和定位，以及差異化、銷售，還有產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、流程都是靠4P交付的。

“銷售”原則(捕捉戰(zhàn)術(shù))。建立一個客戶非常困難，但毀一個客戶卻非常簡單，所以企業(yè)和顧客之間的關(guān)系不僅僅是簡單的買賣關(guān)系，所以現(xiàn)代企業(yè)在銷售的層面上要體現(xiàn)特色的銷售、獲益的銷售、解決方案的銷售，從而增加自己企業(yè)的吸引力、滿意度和保持力。

整合原則

“總和”原則。一個企業(yè)只有將企業(yè)整個的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)整合起來才可以適應(yīng)商業(yè)的關(guān)系，這就是“總和”原則，而只有這樣，企業(yè)才可以根據(jù)競爭的變化、技術(shù)的變化、客戶的行為來改變，從而調(diào)整自己的策略。

“靈活機(jī)動”原則。機(jī)敏是在殘酷的競爭中得以存活的關(guān)鍵，我們要適時觀察競爭局勢和客戶，你要飛快地看他們的反應(yīng)調(diào)整你自己，如果是這樣你成功的機(jī)會比人家大，你的市場情報一定要多。運(yùn)用市場營銷研究方法看事物的本質(zhì)，所以你一定要把洞察力引入到你自己的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)里面，那么你一定是驚世變革的創(chuàng)造者。

“運(yùn)用”原則。今天的產(chǎn)品服務(wù)于客戶并創(chuàng)造利潤，明天的產(chǎn)品創(chuàng)造長足的增長以服務(wù)于不斷變化的客戶。所以一個企業(yè)不要僅僅著眼于今天，而要放眼未來。