奧運(yùn)營(yíng)銷 投入不一定有收獲

奧運(yùn)會(huì)不僅是一次隆重的體育盛會(huì)，也是眾多奧運(yùn)贊助商賺錢的好機(jī)會(huì)。但是，奧運(yùn)營(yíng)銷最應(yīng)該把握的是奧運(yùn)的主旨、主題及精神，否則，可能會(huì)得到事倍功半的效果

春節(jié)期間，恒源祥十二生肖廣告的腦殘式傳播，從與其說(shuō)是恒源祥的事件傳播，不如說(shuō)是奧運(yùn)贊助商被逼無(wú)奈的瘋狂之舉。作為奧運(yùn)贊助商，需要幾千萬(wàn)元甚至幾億元的贊助費(fèi)。但是，如果消費(fèi)者連贊助商的名字都不知道的話，實(shí)在是太虧了。所以，恒源祥才不惜喋喋不休地重復(fù)著自己的奧運(yùn)贊助商名號(hào)，怕的就是被消費(fèi)者忘掉。

不過(guò)，恒源祥美其名曰的“娛樂(lè)大眾”說(shuō)法，實(shí)在不敢恭維。無(wú)論是企業(yè)事件營(yíng)銷也好，是無(wú)奈之舉也罷，如果簡(jiǎn)單地把奧運(yùn)贊助商當(dāng)做一種身份，以為披上這張“皮”，消費(fèi)者就可以記住自己，買這個(gè)品牌的東西，那就把消費(fèi)者想得太簡(jiǎn)單了。

隨著北京奧運(yùn)開幕時(shí)間越來(lái)越近，企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷的宣傳也逐漸進(jìn)入熾熱階段。無(wú)數(shù)中國(guó)企業(yè)不管與奧運(yùn)沾不沾邊，都憋足了勁、備足了錢，想用奧運(yùn)光環(huán)給自己臉上貼金，好像不能參與奧運(yùn)營(yíng)銷，企業(yè)就沒(méi)法活了。當(dāng)然，能與奧運(yùn)搭上邊固然可喜可賀，但如果不能，天也塌不下來(lái)。企業(yè)要正確理解奧運(yùn)營(yíng)銷的本質(zhì)，這樣才能進(jìn)退得當(dāng)。

用多少資金進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷

可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、大眾汽車、強(qiáng)生公司和阿迪達(dá)斯等北京奧運(yùn)贊助商，紛紛斥巨資拓展中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)。不過(guò)，除了這些財(cái)大氣粗的跨國(guó)公司外，很多中國(guó)企業(yè)也在積極挖掘奧運(yùn)商機(jī)。

2007年9月，在面向奧運(yùn)會(huì)官方贊助商舉行的一次廣告時(shí)段拍賣中，伊利集團(tuán)以2000萬(wàn)元人民幣，買下央視轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)開幕式和閉幕式節(jié)目4段15秒廣告；而紅牛飲料則以1.59億元奪得央視夜間節(jié)目《今日之星》的獨(dú)家冠名權(quán)，成為央視奧運(yùn)節(jié)目廣告時(shí)段的“標(biāo)王”。

但是，這僅僅是在核心媒體上的一次性花費(fèi)，更大的費(fèi)用以及更廣泛的推廣需要企業(yè)投入更多。中央電視臺(tái)2008年6~8月的媒體報(bào)價(jià)，比2007年同期提高了3~4倍。面對(duì)吸引億萬(wàn)觀眾的體育盛會(huì)，所有的投資回報(bào)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)都被拋到九霄云外，取而代之的是如何搶占資源。畢竟，資源是有限的。

當(dāng)然，對(duì)于奧運(yùn)贊助企業(yè)而言，贊助費(fèi)只是投入的一部分。1996年，可口可樂(lè)贊助亞特蘭大夏季奧運(yùn)會(huì)，贊助費(fèi)是4000萬(wàn)美元。但是，可口可樂(lè)為此付出的其他營(yíng)銷費(fèi)用是4.5億美元。也就是說(shuō)，可口可樂(lè)每花1美元的贊助費(fèi)，就必須在市場(chǎng)上再投入11美元來(lái)鞏固和加強(qiáng)宣傳效果。媒體高漲的廣告費(fèi)用以及奧運(yùn)營(yíng)銷的傳播活動(dòng)，使企業(yè)不得不為此支付巨額資金。所以，才有了恒源祥賀歲廣告的“瘋狂”之舉。有專家說(shuō)：與以往奧運(yùn)會(huì)不同，北京奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商可能不會(huì)成為最大的贏家，盡管它們?yōu)榇嘶ㄙM(fèi)了很多。

讓品牌價(jià)值契合奧運(yùn)精神

由于奧運(yùn)贊助商花費(fèi)了巨額贊助費(fèi)，除了要防備競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的隱形營(yíng)銷外，還要調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。對(duì)于那些非奧運(yùn)贊助商來(lái)說(shuō)，反而顯得從容不迫。盡管未獲得奧運(yùn)會(huì)正式贊助商的席位，但很多企業(yè)仍有辦法擠進(jìn)奧運(yùn)營(yíng)銷的決賽賽場(chǎng)。

李寧在應(yīng)用奧運(yùn)營(yíng)銷方面所采取的行動(dòng)，一點(diǎn)不亞于真正的奧運(yùn)贊助商。

李寧贊助央視奧運(yùn)頻道，贊助中國(guó)乒乓球隊(duì)。為了提升李寧在國(guó)外的形象，請(qǐng)沙奎?奧尼爾和西班牙國(guó)家籃球隊(duì)為其代言。這種整體的氛圍加之具有煽動(dòng)性的傳播理念――北京衛(wèi)冕，誰(shuí)說(shuō)不能！讓人不得不記住它。