新上任區(qū)域經理的市場操作四步驟

隨著中國城市化進程的加快，各種消費品的市場容量在快速的擴大，吸引著越來越多的廠家和投資者參與到市場競爭中來，同時伴隨著各種信息化手段的開發(fā)和應用，快速消費品的市場操作的理念和手段在相互借鑒，市場手段越來越趨同。筆者先后經歷過日化企業(yè)、廣告公司以及功能飲料企業(yè)積累經驗和總結經驗，注意很多公司的區(qū)域經理往往只關注市場本身，經常面臨取得市場短時間內的輝煌后出現停滯不前局面與困惑。筆者就此問題拋磚引玉，望各行家精英不吝賜教。

常見誤區(qū)：

1、自恃區(qū)域領導，對下屬有獎懲和生殺予奪的權利，沒有認真分析和了解執(zhí)行中存在的問題出現消極執(zhí)行或干脆不執(zhí)行；

2、照搬照抄以往經驗難以聽取旁人意見而出現目標不切實際得不到團隊成員認同；

3、頭腦簡單，對區(qū)域市場操作缺乏系統(tǒng)性思考，往往是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳到處救火，搞得疲憊不堪而市場同類問題總是此起彼伏，沒完沒了；

4、缺乏現代企業(yè)管理意識，團隊管理制度設置等缺乏針對性，員工無所適從。

針對以上問題及結合實際工作經驗，筆者得出以下觀點，即市場操作四步驟：

第一步：定人心

市場是靠人做出來的，所有銷售活動的最終落實都要通過人的活動來完成。因此如何安定人心，激發(fā)人的潛能，將是區(qū)域經理首要考慮的問題。

建議如下：

1、明確的激勵制度

很多企業(yè)憑借在空白市場先人一步的優(yōu)勢取得了企業(yè)的快速發(fā)展，在這個階段只要公司實行廣告轟炸和適當的鋪貨就能成功，在供不應求的情況下，基層員工的作用是被弱化或不被重視的。但是當出現競爭品或競爭開始加劇后，消費者的選擇多樣化后，簡單的廣告轟炸和鋪貨的作用不能保證企業(yè)的競爭優(yōu)勢，此時人的作用被凸現出來，同樣的市場投入，懸殊的市場收益，基本取決于基層人員的執(zhí)行力。如何提高執(zhí)行力？明確的激勵制度是秘訣之一，員工為了更好的生活和夢想，他的潛能能得到很大的提高。

2、合理的費用補貼措施

目前就業(yè)形勢嚴峻及勞動保障制度不完善，因而很多企業(yè)包括部分知名企業(yè)借機剝奪應給與基層市場人員交通、通訊等補償，認為那點小錢員工是能承受的，而且必須能承受的。殊不知，物價的上漲，各種費用高漲導致基層員工的生活壓力巨大，幾十幾百的錢對公司來說微不足道，可是對員工來說，卻能解決很多現實的生活問題。但各種合理的市場費用得不到補償時，員工雖敢怒不敢言，但對工作的積極性有明顯的降低，并對企業(yè)缺乏忠誠度。

3、公平的利益引導與制度約束

筆者一貫主導的企業(yè)管理方式是：利益引導與制度約束并駕齊驅，缺一不可。另外，如果做同樣的事情，員工之間的既得利益有較大的出入且沒有合理的解釋時，往往出現自卑認為個人價值等不到企業(yè)的認可，或者認為企業(yè)的獎懲全憑領導喜好，與其埋頭賣力苦干，還不如討好領導，結果可想而知。公平而明確的利益導向可以促使員工回到企業(yè)發(fā)展的軌道上來，得人心；而嚴密的制度約束就像防洪大堤，杜絕員工非分之想猶如洪水猛獸泛濫成災，戒“惡”心。

第二步：定目標

毛主席說過：沒有調查就沒有發(fā)言權。但仍見很多區(qū)域經理上任之初，沒有對市場進行認真細致的調查，卻拍著胸脯對公司承諾不切實際的目標，在分解給基層員工時候，員工看不到任何希望，抱著多少努力都白費的心態(tài)，消極抵抗。另外一個就是區(qū)域經理的目標局限于銷售目標，忽略市場目標，專注于經銷商能打回多少貨款。銷售行為是短期的，市場行為是長期的，忽略市場目標最終導致的結果就是市場消化緩慢，大量產品滯留在渠道內，然后經銷商和分銷商迫于資金壓力或為獲取年終返利或被其它產品利益驅使，瘋狂降價處理積壓產品，或大肆竄貨，最終導致市場價格體系或市場管理體系受到很大沖擊，損害品牌形象，更嚴重的是做死該產品。因此合理的目標應是銷售目標與市場目標相結合，既保證短期內銷售的完成，又能保證市場的健康發(fā)展，為下個階段的銷售目標的完成提供保障。銷售目標主要指：各產品出貨指標、財務指標、價格指標；市場目標主要指：知名度、美譽度、潛在消費渠道的開發(fā)、潛在消費人員的培育等。

第三步：定策略

很多區(qū)域經理接到重大任務時候，往往是先玩命的鋪貨壓貨，然后就是不計成本的促銷等，最后在玩命的壓貨或竄貨以完成年度任務。以上的做法有其合理性，但是一種對品牌、對市場不負責任的做法，是短期行為，無異于“飲鴆止渴”。

中國有句老話叫作“凡事預則立，不預則廢”。有責任感和自信心的人應該快速了解市場后有遠景目標（戰(zhàn)略目標）及規(guī)劃、年度規(guī)劃、季度規(guī)劃、月度規(guī)劃，在規(guī)劃中充分發(fā)揮才智設計合理的產品策略、價格策略、通路策劃及銷售促進策略，另外在各種策略中要設定明確的階段目標以及該策略對戰(zhàn)略目標的貢獻程度等以引導管理制度的設計和團隊成員的分工及協(xié)助。

以下進行舉例說明：

1、產品策略

如將產品分為戰(zhàn)略產品和戰(zhàn)術產品，戰(zhàn)略產品的主要任務是為公司謀取長久的盈利和維護公司品牌形象；而戰(zhàn)術產品的主要任務就是對渠道通路進行公關或對競爭品進行打擊及防御。戰(zhàn)術產品是要準備隨時犧牲以保護戰(zhàn)略產品。當然不管是戰(zhàn)略產品還是戰(zhàn)術產品都不限于單一產品。

2、價格策略

價格策略的設置一方面要考慮己方產品結構，另一方面也要參考競爭品的價格信息，以確保己方產品價格策略的有效性。

如戰(zhàn)術產品的價格一般低于主要競爭品的同型號產品以打擊競品，企業(yè)盈利多少不是主要出發(fā)點；而針對渠道通路進行公關的戰(zhàn)術產品的價格一般是企業(yè)微利或不盈利，通常該戰(zhàn)術產品在該類產品中性價比相當高，能極大調起渠道客戶的胃口。

3、通路策略

該策略的基礎是充分了解區(qū)域市場的各類銷售終端類型及其銷售能力及潛力，一方面要求成熟終端要完成短期銷售目標；另一方面也要注意開發(fā)“增長點”即潛力終端以保障長遠的銷售目標。

四、定管理

任何企業(yè)都有自身的管理制度，但不可否認的是，目前絕大多少國內企業(yè)的管理制度漏洞百出?？偛抗芾碇贫葘Ψ止净蜣k事處來說，多是原則上的要求，缺乏對具體市場的針對性和靈活性。那針對性和靈活性問題如何解決？責任就落在區(qū)域經理身上，如何在堅持原則的基礎上細化管理制度也是對區(qū)域經理管理能力的一個考驗。值得注意的是區(qū)域市場管理制度的制定和落實最終是為本區(qū)域市場的目標與策略服務的。

那么管理制度怎么制定？

1、認識你的團隊。與團隊各成員進行深入的溝通、了解他們的背景包括家庭背景、以往經驗、能力問題、態(tài)度問題等，考慮你能對團隊成員的授權程度以及團隊成員的接受程度；

2、認識你的市場。認真分析了解市場真實情況，包括目標人群的特征及分布、競爭品的態(tài)勢、當地政府對市場的干預、經銷商及分銷商的特征、各零售終端的類型及特征（這是確定團隊工作內容的基礎）；

3、認識你的領導。充分認識你的上級領導對市場規(guī)劃、處事風格、對你的評價、以及對你的期望，然后深入與領導進行溝通，取得積極支持。避免出現英雄“出師未捷身先死”的悲劇。

在任何一個市場要想取得長期的競爭優(yōu)勢，要保持在激烈的競爭中的不敗地位，區(qū)域經理的作用至關重要。他是公司戰(zhàn)略與戰(zhàn)術得到正確貫徹與落實的關鍵，也是提高基層員工對公司忠誠度的核心，更是下屬團隊得到成長的支撐點。