建材產(chǎn)品360°全面小區(qū)推廣

本文所論述建材產(chǎn)品特指裝修后期的建材，如瓷磚、地板、燈具、移門、集成吊頂?shù)韧瓿苫狙b修后，精裝修所需要的生活基礎(chǔ)建材產(chǎn)品。

哪里有需求哪里就會有激烈的市場競爭，真正的營銷From EMKT.com.cn高手能夠在競爭對手的前面第一時間把產(chǎn)品送到顧客手中，并能夠獲得顧客的滿意和口碑傳播。所以那些坐在家里等生意上門的建材經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，最近他們的生意越來越難做了，來店里買東西的人越來越少不說，來的人也變得越來越精明，越來越懂得市場行情和產(chǎn)品特點越來越擅長砍價。當他們坐在板凳上愁眉苦臉等顧客上門的時候，一場轟轟烈烈的360°全面小區(qū)推廣活動正在以勢不可擋之勢展開。

還是在讀大學(xué)的時候，市場營銷的4C理論就告訴那些即將從事銷售行業(yè)的人們，便利性與產(chǎn)品同樣重要，是市場營銷活動最重要的組成部分。今天，他們在實踐中發(fā)現(xiàn)了便利性對于顧客滿意的重要，這種重要直接影響到顧客的購買決定，幸運的是他們同時還找到了提供便利性的方式和方法，那就是如何把產(chǎn)品以最快的速度直接送到顧客手中。于是，他們跟經(jīng)銷商一起把產(chǎn)品搬到了小區(qū)，搬到了顧客的家里，開始了建材產(chǎn)品一對一營銷時代。建材產(chǎn)品到小區(qū)進行推廣現(xiàn)在已經(jīng)不是什么稀罕事了，但是作為知名的建材品牌，如何整合資源進行系統(tǒng)的有成效的小區(qū)全面推廣，成功的案例并不太多。

一、小區(qū)推廣的現(xiàn)狀

目前建材產(chǎn)品在小區(qū)內(nèi)推廣，主要存在以下幾點問題：

（一） 單兵作戰(zhàn)式的業(yè)務(wù)人員掃樓，這種業(yè)務(wù)人員通常為經(jīng)銷商員工，基本素質(zhì)不高，沒有經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)品知識培訓(xùn)，對企業(yè)品牌認知度不高。經(jīng)銷商通常對其采取低底薪高提成的方式進行激勵，日常沒有管理放任自流。這種小區(qū)作業(yè)模式的最大優(yōu)點就是成本投入不高，但是對廠家的品牌傷害很大，業(yè)務(wù)人員不能為業(yè)主提供增值服務(wù)，為了追求短期的銷售提成很可能采取死纏爛打、軟磨硬泡的方式進行產(chǎn)品推銷從而導(dǎo)致業(yè)主的反感，甚至?xí)霈F(xiàn)業(yè)務(wù)人員亂承諾、瞎宣傳等欺騙業(yè)主的行為；

（二） 在小區(qū)內(nèi)進行堆頭展示促銷，這種推廣模式通常在小區(qū)開盤業(yè)主前來拿鑰匙時，經(jīng)銷商發(fā)放產(chǎn)品優(yōu)惠券或提供產(chǎn)品試用，以此吸引業(yè)主在裝修時采購本公司產(chǎn)品，同時在裝修集中階段進行大折扣的讓利從而形成銷售。這種模式?jīng)]法形成長期的品牌宣傳，活動一旦停止容易被競爭對手趁虛而入，如果現(xiàn)場展示物料太多，很可能會因為推廣人員的執(zhí)行不到位導(dǎo)致現(xiàn)場展示不規(guī)范，從而影響公司長期努力建立起來的品牌形象，畢竟對業(yè)主來說，“耳聽為虛，眼見為實”；

（三） 在小區(qū)內(nèi)設(shè)置小型的零售網(wǎng)點或提供樣板房，這種推廣模式相對而言比較穩(wěn)定，能夠為業(yè)主提供產(chǎn)品的品牌宣傳和產(chǎn)品服務(wù)，小型零售網(wǎng)點就是公司的一個窗口，不光承載了小區(qū)內(nèi)的部分銷售職能，更能夠為業(yè)主提供品牌、產(chǎn)品咨詢服務(wù)，同時還能讓業(yè)主親身體驗公司產(chǎn)品。這種模式的一點不足就是對導(dǎo)購人員的管理和激勵，小型零售點或樣板房往往承擔(dān)了更多的宣傳作用，業(yè)主通過小店了解大店，最終的購買往往會去大店，所以導(dǎo)購員的積極性不高，如何制定有效的激勵機制是解決這個問題的關(guān)鍵；

（四） 在小區(qū)內(nèi)發(fā)布品牌（促銷活動）廣告，有些物業(yè)已經(jīng)注意到這塊市場的存在，他們委托廣告公司在小區(qū)的顯要地段制作了一些廣告牌，然后再以適當?shù)膬r格把這些廣告牌出租給建材廠家。這種硬廣告的宣傳形式，如果是不同的建材產(chǎn)品還能夠起到一點效果，如果是同樣的建材產(chǎn)品不同品牌集中投放的話，顯然效果會大打折扣。作為建材廠家，應(yīng)該避免這種短兵相接的硬廣告投放，積極開發(fā)小區(qū)內(nèi)其他廣告資源，如公益指示牌、樓層貼、電梯廣告等。

二、360°全面小區(qū)推廣

小區(qū)推廣作為終端前移的一種形式，在第一時間實現(xiàn)了對業(yè)主的現(xiàn)場攔截和信息輸出。成功的小區(qū)推廣，不僅能夠進行公司的品牌宣傳，更能夠直接形成壟斷性的小區(qū)銷售。那么怎樣才能使自己的品牌深入人心得到業(yè)主的認可呢，顯然，簡單平面的推廣已經(jīng)無濟于事，在一個具有開發(fā)潛力的小區(qū)，進行360°全面推廣勢在必行。

（一） 小區(qū)的選擇與方案制定

作為建材產(chǎn)品經(jīng)銷商首先需要對小區(qū)信息進行收集，選擇那些具有開發(fā)潛力的小區(qū)作為即將開展全面推廣的重點小區(qū)。具備開發(fā)潛力的小區(qū)主要從小區(qū)總體戶數(shù)、樓盤售出率、集中裝修時間、樓盤均價、小區(qū)所處位置、開發(fā)商實力、物業(yè)公司的知名度等幾個方面進行評估。

確定了作業(yè)小區(qū)以后，就需要針對小區(qū)的實際情況制定可行性的推廣方案。

在制定方案的過程中，首先要確定的是小區(qū)推廣活動的作業(yè)時間，一般選擇在集中裝修時間的6個月內(nèi)進行；接著就要針對小區(qū)的實際情況確定推廣活動主題及階段性重點工作，針對不同檔次的小區(qū)，可以采取不同的主題促銷，低檔小區(qū)通常以低價、贈品等方式為主，高檔小區(qū)則采取產(chǎn)品現(xiàn)場體驗，上門安裝設(shè)計等方式；針對小區(qū)裝修的時間延續(xù)性，制定出集中裝修時間前一階段和后一階段的差異性推廣重點工作，前一階段以品牌推廣和促銷讓利為主，后一階段以免費送貨安裝，開展裝修房展示和業(yè)主意見反饋宣傳為主，以達到口碑傳播的效果；最后在方案中要明確參加推廣活動的人員名單與考核激勵方案。

制定了活動方案以后，經(jīng)銷商要做的事情就是整合資源以最少地投入取得最大的推廣收益。經(jīng)銷商需要把方案向廠家申報，從而得到廠家人員、技術(shù)、物料、費用等方面的支持；同時，與小區(qū)物業(yè)建立良好的客情關(guān)系，保障在推廣的過程中一路綠燈，在物業(yè)的支持下將推廣的深度做到淋漓盡致。

（二） 基礎(chǔ)建設(shè)與人員培訓(xùn)

360°就是要從各個環(huán)節(jié)無孔不入地實現(xiàn)推廣規(guī)模的最大化，這種模式的表達公式是：

360°全面推廣=小區(qū)零售網(wǎng)點（樣板房）建設(shè)+主干道產(chǎn)品堆頭展示+小區(qū)廣告投放（硬廣告、公益性廣告）+ DM單頁發(fā)放（信箱投遞）+業(yè)務(wù)人員入戶拜訪+手機短信滲透+業(yè)主論壇炒作

在開展小區(qū)推廣初期階段，經(jīng)銷商應(yīng)該快速完成此項工作的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，重點是小區(qū)零售網(wǎng)點的建設(shè)與廣告投放。小區(qū)零售網(wǎng)點的建設(shè)要求選擇靠近小區(qū)正門入口的門面房，面積選擇20~30平方米之間，租期6個月，裝修時盡量采用可移動式的柜體方便拆卸，在產(chǎn)品展示的選擇上應(yīng)該以公司的新品和暢銷品展示為主，強調(diào)本公司產(chǎn)品與其他品牌之間的差異突出我公司產(chǎn)品賣點，同時店內(nèi)留有足夠的空間進行品牌形象LOGO展示和產(chǎn)品資料的宣傳。小區(qū)廣告主要通過以下幾個方面進行投放：小區(qū)硬廣告，包括小區(qū)內(nèi)立牌、路燈旗桿、電梯廣告等；公益性廣告包括門衛(wèi)使用的太陽傘、樓層貼、郵政編碼指示牌、公共設(shè)施及草坪提示牌、停車場指示牌以及高檔小區(qū)制作的業(yè)主入住指南；聯(lián)合售樓處播放企業(yè)宣傳短片，小區(qū)內(nèi)懸掛企業(yè)恭賀業(yè)主喬遷條幅。當然，此處的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還包括短信平臺的組建及常規(guī)性推廣物料、宣傳單頁的準備。

在完成了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以后，經(jīng)銷商需要對參加本次作業(yè)的人員進行系統(tǒng)深入的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容主要包括本次小區(qū)推廣活動內(nèi)容、執(zhí)行標準以及考核措施，邀請廠家業(yè)務(wù)人員再次進行產(chǎn)品知識培訓(xùn)，并組織業(yè)務(wù)人員進行入戶拜訪演練。只有經(jīng)過培訓(xùn)考試合格后，業(yè)務(wù)人員才能正式操作本次活動。

（三） 推廣過程監(jiān)控與修正

在進行小區(qū)推廣的過程中，經(jīng)銷商需要加強對各環(huán)節(jié)執(zhí)行人員的考核管理，以免出現(xiàn)紕漏。指定一名總負責(zé)人，負責(zé)推廣各項工作的管理。在物料的管理上，保障在作業(yè)期間內(nèi)，零售網(wǎng)點的正常運行不受影響，堆頭展示的物料不受損壞，各類廣告信息按約定得到有效輸出；在人員管理上，以日報表的形式進行信息反饋，主要報表信息包括《業(yè)主信息登記表》、《水電工信息登記表》，通過這兩張表格檢驗業(yè)務(wù)人員的工作狀況。

在進行推廣的過程中，常常會受到突發(fā)因素的影響，使得工作無法按計劃進行開展，此時就需要執(zhí)行本次活動的負責(zé)人能夠臨危決斷，及時地調(diào)整作業(yè)的方向和策略。比如在進行贈品促銷的過程中，突然有一天有競品進入該小區(qū)以同樣的方式進行現(xiàn)場推廣，并且贈送的贈品力度比我們要大，此時的總負責(zé)人就應(yīng)該作出決斷是繼續(xù)按計劃推廣還是采取其他策略。一般的經(jīng)驗告訴我們，如果是硬拼很容易吃敗仗的是我們，此時我們可以調(diào)整方向主攻水電工、家裝公司等隱性渠道，也可以與其他建材產(chǎn)品進行現(xiàn)場聯(lián)合推廣，從而使業(yè)主覺得獲得更大的實惠。

再完美的方案在執(zhí)行的過程中都會碰到各種各樣的問題，小區(qū)推廣的最終成績?nèi)Q于團隊的戰(zhàn)斗力和作業(yè)人員的綜合素質(zhì)。如何調(diào)動業(yè)務(wù)人員的積極性，讓他們能夠主動熱情地進行入戶拜訪和產(chǎn)品推銷，這才是360°全面推廣的核心。

（四） 推廣活動的總結(jié)與后期跟進

業(yè)務(wù)人員通常分為兩種類型，一種是市場開拓型，一種是市場維護性。進行360°全面小區(qū)推廣的時候，我們常?？吹浇?jīng)銷商面帶笑容，因為很多業(yè)主選購了他們的產(chǎn)品，可好景不長，當小區(qū)推廣人員結(jié)束戰(zhàn)斗撤離小區(qū)的時候，我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商店內(nèi)的生意一下子就冷清了很多，而來自那個作業(yè)小區(qū)的業(yè)主更是寥寥無幾，是那個小區(qū)裝修基本結(jié)束了還是我們把小區(qū)內(nèi)80%的裝修單吃了下來？調(diào)查后才發(fā)現(xiàn)是我們錯了，裝修還在進行，業(yè)主開始選擇了其他的品牌，原因很簡單我們的品牌已經(jīng)撤離了這個小區(qū)，而經(jīng)銷商也沒有對前期掃樓掃出來的客戶及時進行電話回訪。

業(yè)務(wù)人員用汗水換來的小區(qū)業(yè)主信息表常常被經(jīng)銷商束之高閣，這是多么讓人遺憾的一件事情。小區(qū)的全面推廣不是一朝一夕的事情，樂于“啃骨頭”的經(jīng)銷商，才能真正把每一個小區(qū)做深做透。每一位業(yè)主與你擦肩而過的時候，或許正是由于你的不理會，你喪失了一次成交的機會。