中小吊頂企業(yè)品牌建設(shè)的若干思考

品牌的建設(shè)和傳播越來越受到企業(yè)的重視，在新的市場競爭中品牌營銷的出現(xiàn)，使得營銷又進(jìn)化到一個(gè)新的程度，隨著消費(fèi)者對(duì)于品牌的重視程度增加和大品牌影響力越來越向二三線市場滲透的趨勢(shì)，中小企業(yè)與這些大品牌企業(yè)競爭就愈顯得心有余而力不足，筆者通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)原因大致在以下幾個(gè)方面：

1、營銷手段的落后營銷隊(duì)伍的散亂

2、品牌體系建設(shè)的不健全

3、產(chǎn)品差異性的不明顯

4、成本的提高

5、終端管理的盲目性

其中問題的關(guān)鍵就在品牌建設(shè)，品牌建設(shè)能帶動(dòng)營銷的提升，對(duì)營銷工作幫助很大。大的環(huán)境迫使中小企業(yè)越來越重視品牌的定位和傳播。針對(duì)目前中小企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和未來品牌建設(shè)的需求，筆者作了以下幾點(diǎn)分析：

一、管理組織結(jié)構(gòu)的改革

作為管理組織架構(gòu)的一部分，部門的設(shè)立，職能的確認(rèn)關(guān)系著企業(yè)運(yùn)營水平的高低。很多企業(yè)都設(shè)立銷售部和市場部兩個(gè)部門，市場部的職能是：市場調(diào)查，市場細(xì)分，市場競爭分析，市場預(yù)測，制定市場營銷計(jì)劃與廣告計(jì)劃，品牌管理與營銷控制。銷售部的職能是:銷售渠道的管理與維護(hù),產(chǎn)品價(jià)格體系的維護(hù)，銷售促進(jìn)的具體實(shí)施，市場信息的反饋，帳款的回收等。作為品牌建設(shè)的直屬部門基本都是市場部的事情，這就產(chǎn)生了一個(gè)問題，市場部定位模糊干著很多銷售部門的事情，有時(shí)也擔(dān)當(dāng)市場督導(dǎo)角色，錯(cuò)位性的角色導(dǎo)致了工作銜接的不穩(wěn)定性，真正的需求得不到解決。就拿投訴來說，目前企業(yè)的投訴模式是消費(fèi)者投訴給客戶服務(wù)部，或者是經(jīng)銷商代理商業(yè)務(wù)員接到投訴逐級(jí)往上反映，往往這期間各部門推托扯皮，信息的滯后性讓消費(fèi)者失望，最后帶給了品牌負(fù)面的傳播影響，品牌安全感受到了威脅。由此問題的產(chǎn)生就給營銷給品牌帶來了嚴(yán)重的災(zāi)難。為此，企業(yè)應(yīng)該設(shè)立公關(guān)部，公關(guān)部的職能是處理客服認(rèn)為解決不了的重大客戶投訴，質(zhì)量安全，影響惡劣的事件投訴等，公關(guān)部人員要有廣闊的人際關(guān)系，善于和媒體打交道，交流溝通的親和力，沉穩(wěn)冷靜等素質(zhì)，能及時(shí)給企業(yè)消除不良影響，保持品牌的純潔度。公關(guān)部門起著保護(hù)品牌和維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)的作用，意義重大。

二、重塑終端形象

很多企業(yè)不重視終端形象，而品牌影響力恰恰源自終端，試想一下，終端你的產(chǎn)品有灰塵或者有污跡誰還愿意購買，食品企業(yè)這一點(diǎn)尤為重要，很多企業(yè)往往不重視終端的維護(hù)，重點(diǎn)放在了渠道鋪貨上，這就是典型的撿了芝麻丟了西瓜，往往結(jié)果是鋪貨率上去了真正的購買率卻沒有得到相應(yīng)的提升，原因就是沒看到問題的本質(zhì)。終端我們的產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求嗎，我們的產(chǎn)品所到差異化了嗎；消費(fèi)者購買我們產(chǎn)品的理由是什么？這些問題都要自問一下，盲目的鋪貨就是死亡。在KA大賣場等渠道運(yùn)作方面很多企業(yè)都非常重視，因?yàn)樗窃絹碓街匾囊粋€(gè)渠道，企業(yè)總是配備優(yōu)秀導(dǎo)購員和促銷手段來借此提升銷量，品牌形象在收銀臺(tái)廣告位，購物車，存儲(chǔ)柜等地點(diǎn)投放，終端策略大都是以終端攔截，利用優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品有針對(duì)性地打壓競爭對(duì)手產(chǎn)品，優(yōu)勢(shì)位置堆頭陳列為主，自創(chuàng)xx節(jié)低價(jià)格等優(yōu)惠措施來吸引眼球。品牌在這些策略中逐步人入人心，不可否認(rèn)這些手段的有效性，但是任何策略的模仿性讓這些手段逐步同質(zhì)化，同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致賣場，消費(fèi)者越來越見怪不怪逐漸理性。

此時(shí)營銷手段的創(chuàng)新尤為重要，營銷手段創(chuàng)新整合品牌傳播達(dá)到立體式的終端投放，集中資源優(yōu)勢(shì)在特定時(shí)間段集中投放，給消費(fèi)者造成心理上的沖擊，此時(shí)的效果更加凸現(xiàn)。營銷手段的創(chuàng)新要找出和競爭對(duì)手的差異性，找到新賣點(diǎn)，找到消費(fèi)者最關(guān)注的最潛在的需求，在這一點(diǎn)上做文章。比如消費(fèi)者現(xiàn)在關(guān)注新鮮，食品安全，包裝，價(jià)格等因素。很多企業(yè)也都在這幾個(gè)方面做文章以此吸引消費(fèi)者注意力，我們的創(chuàng)新可以為消費(fèi)者提供新的價(jià)值，比如新的吃法用途，在終端演示，看慣雷同促銷的消費(fèi)者會(huì)被這種新方式吸引，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，讓他們親身感受新用途給他們帶來的新享受和新的價(jià)值，使他們產(chǎn)生購買行為，而后會(huì)通過口碑宣傳（營銷）帶動(dòng)周圍人嘗試，以此掀起一股新的消費(fèi)時(shí)尚，真正做到了差異化。在此時(shí)間段我們可以通過DM，當(dāng)?shù)貓?bào)紙等多手段整合營銷傳播借此提升品牌力度，讓品牌在短時(shí)間內(nèi)做到在當(dāng)?shù)氐尼绕稹?BR>
三、營造品牌忠誠群體

品牌忠誠群體指的就是顧客對(duì)品牌的忠誠度，表現(xiàn)在對(duì)品牌產(chǎn)品的購買頻次，支出費(fèi)用等方面。群體營造要從自身做起，從內(nèi)部做起。筆者在參觀青島海爾工業(yè)園期間曾看到這么一個(gè)現(xiàn)象，參觀結(jié)束后坐公交車離去，在車上發(fā)現(xiàn)一個(gè)人身著海爾工作裝，在給老人讓座后，拿著手機(jī)打電話，我有意識(shí)看了一下手機(jī)牌子，也是海爾的。這個(gè)細(xì)節(jié)讓我印象很深，海爾員工對(duì)自己品牌的熱愛和忠誠讓我敬佩，身為海爾人乘車文明讓座體現(xiàn)的不只是一個(gè)公民最基本的社會(huì)責(zé)任義務(wù)，更多的是代表著企業(yè)形象，無意間讓海爾好感度在車廂每個(gè)人心中有了一個(gè)新的提升。內(nèi)部人員就是一個(gè)好的宣傳窗口，設(shè)想，假如那個(gè)員工拿的是諾基亞等品牌手機(jī)，我們可能會(huì)想，海爾自己的員工都對(duì)自己的企業(yè)生產(chǎn)的手機(jī)都沒信心，我們消費(fèi)者又怎么敢買，當(dāng)然也不排除個(gè)人偏好等因素的存在。從自身做起，從內(nèi)部做起不僅僅是對(duì)企業(yè)的忠誠，更多的是對(duì)自己產(chǎn)品的信心，對(duì)企業(yè)的信心。

具體到外部市場我們?nèi)绾螤I造這部分群體呢？很多企業(yè)的做法是制定會(huì)員制，積分代金券等方法留住顧客，這樣只能留住人留不住心。如何讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處認(rèn)同企業(yè)，認(rèn)同產(chǎn)品才是我們應(yīng)該思考的一個(gè)方向；山東得益乳業(yè)有限公司在這方面做得就很好，定期安排各地消費(fèi)者到廠區(qū)參觀生產(chǎn)線，了解運(yùn)營流程，讓消費(fèi)者知道自己喝到奶的整個(gè)過程，認(rèn)可新鮮程度，通過這種方式的溝通，消費(fèi)者在終端就更具有目標(biāo)選擇性。心理學(xué)講眼見為實(shí)，人們更加相信自己看到的東西，所以即使對(duì)方是知名品牌，消費(fèi)者也更加相信自己眼睛；所以這部分顧客大部分都成了得益乳業(yè)的忠誠顧客。這種模式的推廣值得借鑒，這只是中小企業(yè)的一個(gè)案例，得益乳業(yè)不是首創(chuàng)者，但是它把效果做得很好。

四、溝通體系的構(gòu)建

企業(yè)品牌給消費(fèi)者的感覺決定了消費(fèi)者的購買行為，比如可口可樂和百事可樂擺在你面前，你的選擇會(huì)是什么，是什么促成了你的選擇；他們傳達(dá)的信息是不一樣的，定位和宣傳點(diǎn)也是不一樣的，這種消費(fèi)者情感上的認(rèn)同也是不一樣的，所以我們必須系統(tǒng)建立一套與消費(fèi)者溝通的體系，讓消費(fèi)者認(rèn)同我們的消費(fèi)文化，企業(yè)文化，產(chǎn)品文化等。筆者認(rèn)為溝通體系構(gòu)建應(yīng)該經(jīng)歷這么幾個(gè)階段：

1、干凈利落地溝通信息C成功的品牌只須以簡短的幾個(gè)字或明確的概念，即能直接與目標(biāo)市場溝通無礙。就傳播的角度而言，品牌最重要的元素是它的“核心價(jià)值”，藉由它來傳遞、履行品牌給予消費(fèi)者的承諾。

2、清晰地傳達(dá)信賴感C這是一種信心的感覺。要建立這種感覺必須透過對(duì)消費(fèi)者需求的深度了解，才有可能辦得到。同時(shí)要讓消費(fèi)者強(qiáng)烈感受到，品牌能夠滿足或超越他（她）們生活中的期待。

3、刺激顧客購買C品牌不僅應(yīng)提供消費(fèi)者理性的、有形的利益點(diǎn)，同時(shí)還必須以情感去影響消費(fèi)者購買。情感訴求經(jīng)常是開啟消費(fèi)者購買決策大門的鑰匙。

4、及時(shí)的反饋C專門的部門定期和消費(fèi)者溝通，調(diào)研，發(fā)現(xiàn)品牌訴求偏離及時(shí)糾正。

綜上所述，這是筆者對(duì)中小企業(yè)品牌建設(shè)的一點(diǎn)思考。在政府鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)的今天，越來越多的有創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的人加入了創(chuàng)業(yè)的群體，中小企業(yè)也是未來最大規(guī)模的一個(gè)群體存在于社會(huì)之中，中小企業(yè)的發(fā)展越來越受關(guān)注。怎么突破成長的瓶頸，怎么健康快速的發(fā)展是未來中小企業(yè)主思考的問題，作者希望通過本文能對(duì)中小企業(yè)帶來一點(diǎn)思考，指引一個(gè)方向，可能還有些沒有涉及的因素，希望能和管理界前輩討論完善，共同把這個(gè)問題形成一個(gè)流程體系建立起來，完善起來。