家裝與建材商能否資源整合

[提要]關(guān)于渠道建設(shè)的話題在建材行業(yè)一直是熱點(diǎn)，如何為自己的產(chǎn)品打通更多通路，這不僅是建材商們?cè)谒伎迹€有人給他們出主意。

關(guān)于渠道建設(shè)的話題在建材行業(yè)一直是熱點(diǎn)，如何為自己的產(chǎn)品打通更多通路，這不僅是建材商們?cè)谒伎?，還有人給他們出主意。

4月11日，北京業(yè)之峰裝飾有限公司董事長(zhǎng)張鈞在其新浪博客中發(fā)表了題為《“第五大道”：能救建材商的命？》的文章，文中稱，除了傳統(tǒng)經(jīng)銷商、公共裝修企業(yè)采購(gòu)、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和公建業(yè)主直接采購(gòu)及建材超市四大銷售渠道外，家裝企業(yè)的采購(gòu)將是建材廠商必須關(guān)注的“第五大道”。按照張鈞的說(shuō)法，如果建材商和家裝企業(yè)聯(lián)手，把現(xiàn)有客戶資源的家裝采購(gòu)集中到少數(shù)品牌、少數(shù)款式，那么采購(gòu)的高度集中將使建材商和家裝企業(yè)的銷售額激增。但這所謂的“第五大道”，對(duì)建材商來(lái)說(shuō)真有那么神奇嗎？業(yè)內(nèi)有不同聲音，而由此引發(fā)的思考則更多。

由于涉足櫥柜、木門、家具等生產(chǎn)領(lǐng)域，攤子越來(lái)越大的家裝公司成了很多木作生產(chǎn)企業(yè)的“敵人”，但在其觸須還沒(méi)有伸到建材生產(chǎn)之前，家裝公司還是不少建材商的“朋友”。4月11日，京派家裝企業(yè)代表、業(yè)之峰掌門人張鈞便以一篇《“第五大道”：能救建材商的命？》的博文闡釋了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：全力打造家裝采購(gòu)渠道，提高與建材商的議價(jià)能力，做建材商的第五大經(jīng)銷渠道。

張鈞稱，目前建材商的四大經(jīng)銷渠道為傳統(tǒng)代理、“公裝”采購(gòu)、房產(chǎn)開發(fā)商及公建業(yè)主采購(gòu)、建材超市。而近10年間，家裝企業(yè)迅速崛起，尤其是主流品牌公司，每年擁有萬(wàn)余名業(yè)主客戶，在材料銷售領(lǐng)域已占有較強(qiáng)市場(chǎng)份額，因此，家裝企業(yè)的采購(gòu)是建材商不可忽視的第五大經(jīng)銷渠道?！斑@種新渠道依托專業(yè)的家裝公司而生，在客戶資源方面擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在要考驗(yàn)的是家裝公司的整合能力。”

張鈞透露，業(yè)之峰整體家居體驗(yàn)館將于6月在北五環(huán)亮相，營(yíng)業(yè)面積近1萬(wàn)平方米，經(jīng)銷燈具、地板、陶衛(wèi)、配飾、智能化家居等近80個(gè)品牌。在產(chǎn)品選擇上，張鈞表示，家裝公司的定位是中高端客戶群體，因此在經(jīng)銷品牌的選擇上也要選擇與之相適應(yīng)的中高端建材品牌。“初期，我們已經(jīng)拿出3000多萬(wàn)元用于采購(gòu)合適的產(chǎn)品。”與東易、科寶、實(shí)創(chuàng)等集體驗(yàn)、銷售功能于一體的整體家居體驗(yàn)館相比，張鈞認(rèn)為，業(yè)之峰新建體驗(yàn)館的最大特色在于它的開放性。“科寶體驗(yàn)館銷售主體是自有品牌，東易體驗(yàn)館銷售主體是自有品牌和代理品牌，業(yè)之峰體驗(yàn)館則是完全開放的，主體產(chǎn)品均是市場(chǎng)上中高端品牌，自有產(chǎn)品只占整體營(yíng)業(yè)面積的3/7左右，銷售客戶面對(duì)家裝業(yè)主及各類建材購(gòu)買者?！彼硎?，日后業(yè)之峰將以此為模板，在全國(guó)復(fù)制50家具有品牌產(chǎn)品銷售功能的大面積整體家居體驗(yàn)館，“業(yè)之峰的目標(biāo)就是做家裝領(lǐng)域內(nèi)的國(guó)美、蘇寧”。

“第五大道”與傳統(tǒng)渠道實(shí)力懸殊

如果家裝公司以打造強(qiáng)勢(shì)零售終端為目標(biāo)，那就意味著家裝公司“以設(shè)計(jì)、施工為主營(yíng)收益”的贏利模式將被完全放棄，未來(lái)家裝公司的贏利點(diǎn)將完全集中到主材銷售上，顯而易見，家裝公司構(gòu)建的建材“第五大道”將與家居賣場(chǎng)、建材超市等建材流通渠道展開激烈角逐。

從規(guī)模上看，1萬(wàn)平方米的家裝公司體驗(yàn)館，也不能與動(dòng)輒10萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)平方米的居然之家、紅星美凱龍等綜合賣場(chǎng)相比，即使是體量稍小的專業(yè)建材超市，如百安居、家得寶、東方家園等的單一店面，家裝公司也難以匹敵。

另一方面，綜合賣場(chǎng)、建材超市也紛紛“入侵”家裝領(lǐng)域，在北京，自萬(wàn)家燈火首開自營(yíng)家裝公司后，居然之家、藍(lán)景麗家也緊隨其后，百安居、家得寶等建材超市則早已有裝潢中心，這些都是賣場(chǎng)、超市以家裝促進(jìn)建材銷售的表現(xiàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，家裝業(yè)務(wù)發(fā)生時(shí)，30％左右毛利被家裝公司抽取，其余70％主要分?jǐn)偟讲牧腺M(fèi)、人工費(fèi)及項(xiàng)目工長(zhǎng)個(gè)人收益，而不以家裝業(yè)務(wù)贏利的賣場(chǎng)、超市自然有了降價(jià)空間。

縱觀整個(gè)家居市場(chǎng)，無(wú)論是在建材商眼里還是在消費(fèi)者眼里，綜合賣場(chǎng)和建材超市的分量依然舉足輕重，否則何以會(huì)有那么多建材商在百安居這個(gè)“渠道霸王”面前前仆后繼，又何以會(huì)仍有那么多消費(fèi)者到賣場(chǎng)、超市自選建材呢？很明顯，要說(shuō)流通渠道，家裝公司打出的這條通路尚不成規(guī)模。

對(duì)于家裝公司開拓的新渠道，居然之家運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張志良則坦言，只要有創(chuàng)新就好，賣場(chǎng)作為一個(gè)更大的流通平臺(tái)，對(duì)家裝公司一直持歡迎態(tài)度。而紅星美凱龍華北區(qū)總經(jīng)理沈耀俊則表示，家裝公司應(yīng)當(dāng)回歸到靠設(shè)計(jì)、施工贏利的模式，至于涉足渠道，那只是行業(yè)發(fā)展尚不成熟的結(jié)果。

建材商仍需警惕渠道霸權(quán)

建材商與家裝公司的合作普遍采取的結(jié)款方式是先提貨，后結(jié)款，也就是說(shuō)，家裝公司相當(dāng)于建材商的小型超市。有了百安居渠道霸權(quán)的前車之鑒，結(jié)款問(wèn)題已經(jīng)成為建材商的“噩夢(mèng)”。對(duì)此，張鈞表示，業(yè)之峰會(huì)按照標(biāo)準(zhǔn)的商務(wù)原則與建材商合作，“國(guó)美、蘇寧不也是有一定的賬期和流程嗎？我們會(huì)嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)去做”。

不過(guò)，作為一個(gè)尚未形成強(qiáng)勢(shì)的新渠道，談渠道霸權(quán)似乎言之太早。實(shí)創(chuàng)裝飾總經(jīng)理孫威認(rèn)為，家裝公司的采購(gòu)渠道對(duì)品牌建材商來(lái)說(shuō)并不是份額最大的銷售渠道，因而也就不具備“霸權(quán)”的條件。業(yè)內(nèi)人士表示，建材商中許多不知名企業(yè)為維持銷量而與家裝公司開展合作就很容易受家裝公司限制，家裝公司為追求產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特往往會(huì)限制企業(yè)某個(gè)產(chǎn)品與其他公司合作，一旦達(dá)成獨(dú)家供應(yīng)的協(xié)議，家裝公司也就具備了渠道霸權(quán)的條件。

以國(guó)內(nèi)最大的建材超市百安居為例，它以強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)吸引了各類建材商的青睞，但對(duì)國(guó)內(nèi)外知名品牌，百安居在結(jié)款周期上相對(duì)穩(wěn)定，而對(duì)于國(guó)內(nèi)中小企業(yè)則曾經(jīng)采取引誘入場(chǎng)、巧立名目、延遲結(jié)款、克扣貨款、洗牌出場(chǎng)等一系列方式維持自身利潤(rùn)增長(zhǎng)，致使不少建材商痛不欲生。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家裝公司是可以產(chǎn)生高額現(xiàn)金流的企業(yè)，同時(shí)也是非常依賴現(xiàn)金流的企業(yè)，近兩年，家裝公司受上游產(chǎn)業(yè)波動(dòng)以及人工成本上漲的影響，利潤(rùn)直線下滑，現(xiàn)金流也相對(duì)緊縮，尤其是小型家裝公司，更是跌至難以長(zhǎng)久生存的谷底，因此轉(zhuǎn)型甚至倒閉、蒸發(fā)等情形時(shí)有發(fā)生。試想，如果專業(yè)的大型建材超市都有用大品牌撐門面、靠小品牌賺錢的現(xiàn)象，以建材銷售為副業(yè)的家裝公司難保不拖欠、克扣貨款，特別是對(duì)單一渠道極度依賴的中小建材商，在能夠刺激銷售的渠道面前，不能只高興，還需保持幾分謹(jǐn)慎。