集成吊頂品牌如何避免在市場(chǎng)上僅僅曇花一現(xiàn)？

天花板包含的產(chǎn)品線十分豐富。從石膏吊頂、塑鋼吊頂、金屬吊頂再到近兩年來興起的集成吊頂，不斷有新的產(chǎn)品進(jìn)入到吊頂領(lǐng)域。從目前來看，各種吊頂產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家已經(jīng)達(dá)到幾千家。而國(guó)內(nèi)的需求也是在不斷增加，一些國(guó)外公司也已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。北京2008奧運(yùn)會(huì)即將來臨，將會(huì)給吊頂企業(yè)帶來更多的機(jī)遇。集成吊頂品牌如何避免在市場(chǎng)上僅僅曇花一現(xiàn)？
定位是關(guān)鍵

從當(dāng)前紛亂的電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體廣告中，可以看到許多媒體的廣告。但是為什么許多品牌只是曇花一現(xiàn)？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么企業(yè)內(nèi)部人事一有風(fēng)吹草動(dòng)就會(huì)導(dǎo)致品牌的大大貶值？為什么媒介一篇文章或產(chǎn)品小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌的前途？為什么總是價(jià)格比洋名牌低很多而仍無人喝彩？這一切都是因?yàn)槲覀儧]有打造出一個(gè)個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富，高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)大品牌。這一切的背后是因?yàn)橹袊?guó)的大部分企業(yè)對(duì)于品牌管理依然十分陌生，在品牌戰(zhàn)略管理上的知識(shí)還十分貧乏，對(duì)品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少銷售額幾十億、上百億的企業(yè)的營(yíng)銷高層人士都無法清晰地回答：創(chuàng)建一個(gè)長(zhǎng)壽的強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個(gè)品牌。對(duì)品牌戰(zhàn)略管理知識(shí)的貧乏與缺少品牌戰(zhàn)略管理的能力是本土品牌的軟肋。

反觀我們集成吊頂行業(yè)很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對(duì)核心價(jià)值的追求。記者接觸到許多天花板企業(yè)老板，他們公司在做廣告圖片時(shí)十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游，這樣是無法將企業(yè)的品牌核心力推廣出去的。盡管大量的營(yíng)銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒有得到提升，所以吊頂企業(yè)在定位品牌時(shí)，應(yīng)做到主題保持不變來打造出行業(yè)的核心品牌。

巧借熱點(diǎn)時(shí)事新聞

對(duì)集成吊頂行業(yè)來講，雖然目前競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是平淡、乏味的廣告?zhèn)鞑?，卻沒有使整個(gè)行業(yè)顯示出勃勃生機(jī)。工裝企業(yè)只關(guān)注設(shè)計(jì)院與投標(biāo)書，家裝企業(yè)則對(duì)家裝公司情有獨(dú)鐘。其實(shí)在這些銷售渠道中，同樣都離不開品牌的知名度，對(duì)于甲方而言也許只有一次和吊頂企業(yè)的接觸，所以在對(duì)該企業(yè)沒有太多了解的情況下，只有依賴于該企業(yè)的產(chǎn)品品牌在行業(yè)中的知名度和美譽(yù)度來選擇，所以品牌推廣更應(yīng)受到工裝企業(yè)的重視。那么，在當(dāng)前情況下如何利用好時(shí)事新聞來推廣品牌，得到意想不到的效果呢？

在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，CCTV有兩條廣告格外引人關(guān)注。一條是統(tǒng)一潤(rùn)滑油的“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”，另一條則是奧普浴霸的“因?yàn)閷I(yè)，所以安全”。前者似乎是針對(duì)美伊戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道，搶熱點(diǎn)、隨機(jī)定制；而后者卻是遵循既定的品牌策略，選擇了一個(gè)不錯(cuò)的傳播時(shí)機(jī)。在市場(chǎng)上，真正對(duì)奧普浴霸產(chǎn)品形成銷售力的訴求，是其“賣點(diǎn)”――NBSS浴霸專業(yè)安全燈泡奧普獨(dú)家使用。通常情況下，浴室讓人聯(lián)想到的是潮濕，而在潮濕的環(huán)境中使用電器就容易給人一種不安全感，所以安全成為浴用電器的重要保障，而奧普在技術(shù)上的專業(yè)優(yōu)勢(shì)恰恰在于制造安全的衛(wèi)浴電器產(chǎn)品。該廣告的播出使人從紛亂的伊拉克空襲中聯(lián)想到浴室上空的安全，使人們更加深刻地體會(huì)到安全對(duì)人們是多么重要，加深人們對(duì)安全的重新理解。奧普的這一廣告恰逢時(shí)機(jī)地播出，使奧普得到事半功倍的效果，讓人們感覺使用奧普浴霸是安全的，廣告的播出達(dá)到了廠家所想傳播這一觀點(diǎn)的目的，奧普的此次品牌推廣案例被許多業(yè)內(nèi)人士拿來作為范例。

品牌是一個(gè)整體的價(jià)值，消費(fèi)者關(guān)注細(xì)節(jié)，品牌的一次成功的推廣都會(huì)給消費(fèi)者留下美好的印象。特別是感性的消費(fèi)者會(huì)因某一個(gè)細(xì)節(jié)而感動(dòng)，品牌所面對(duì)的是一個(gè)消費(fèi)者的集合，而消費(fèi)者的集合是每一個(gè)消費(fèi)者。

對(duì)奧普這樣成熟的品牌來說，廣告只是完成了品牌工作的第一步，也是最初的一步。中國(guó)的市場(chǎng)、營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)趨向成熟，那些有志成為百年品牌的企業(yè)，更會(huì)利用每一次機(jī)會(huì)來提升自己的口碑。

善打持久戰(zhàn)

在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們對(duì)媒體的接觸習(xí)慣也發(fā)生了變化，傳統(tǒng)媒體受到了新興媒體的挑戰(zhàn)。如過去的主流媒體電視現(xiàn)在地位也岌岌可危，曾經(jīng)一部電視劇就可以出現(xiàn)萬人空巷的場(chǎng)面，在今天已經(jīng)不可想象。而傳統(tǒng)媒體之一的報(bào)紙也一度是人們獲取信息的最重要渠道，而如今這一歷史也被種類日趨豐富的各種專業(yè)雜志及快速興起的網(wǎng)絡(luò)所改寫。今天，針對(duì)細(xì)分需求的網(wǎng)站、新雜志、新報(bào)刊的頻繁出現(xiàn)，已經(jīng)分散了消費(fèi)者的注意力，傳統(tǒng)媒體的受眾群逐漸被分流。

在吊頂行業(yè)一些企業(yè)老板普遍存在著對(duì)廣告目標(biāo)的短視心理，做了二三期廣告就想收到超出想象的效果，只注重當(dāng)期利益，忽略了廣告真正的作用是一種長(zhǎng)期性的積累效應(yīng)，在廣告推廣上更應(yīng)以鮮明的品牌形象類的廣告為重點(diǎn)。大部分企業(yè)認(rèn)為廣告就是發(fā)布信息獲得即時(shí)的電話量，帶來直接的銷售業(yè)績(jī)。這種以短期收益為廣告目標(biāo)的直接結(jié)果是廣告的生命力很短，只能靠投入越來越多的廣告費(fèi)才能維持住當(dāng)前的效果，一旦停止廣告則效果也歸零。