產(chǎn)品是第一性，品牌是第二性

品牌響銷(xiāo)量不一定好，只有產(chǎn)品和品牌都好，銷(xiāo)量才可能好。

一句“可口可樂(lè)即使一夜之間工廠被毀,仍然可以依靠品牌的力量站起來(lái)”，讓中國(guó)人空前重視品牌，大有忽略產(chǎn)品盲目追求品牌的本末倒置之勢(shì)。在這股品牌之風(fēng)的影響下，各行各業(yè)出現(xiàn)了大把“品牌力強(qiáng)而銷(xiāo)售力平平”的企業(yè)。

為什么會(huì)出現(xiàn)一批“叫好不叫座”、“品牌很響銷(xiāo)量卻很差”的企業(yè)呢？我想最主要的原因，還是這些企業(yè)忽略了一個(gè)最基本的問(wèn)題：產(chǎn)品是第一性，品牌是第二性。沒(méi)有好產(chǎn)品的品牌，猶如空中樓閣華而不實(shí)；沒(méi)有好產(chǎn)品的品牌，很可能在曇花一現(xiàn)之后快速死亡。事實(shí)上，大把品牌很響而銷(xiāo)量平平的企業(yè)，其根源恰好是產(chǎn)品這個(gè)第一性的問(wèn)題沒(méi)有解決。

因此，說(shuō)清楚品質(zhì)和品牌之間的邏輯關(guān)系就顯得非常必要。

首先，我們從品牌建設(shè)的五個(gè)階段，看看其對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)。

品牌在知名度階段，往往是看的多買(mǎi)的人少；品牌上升到知名度階段時(shí)，開(kāi)始有小部分人嘗試性購(gòu)買(mǎi)；品牌越往上升，對(duì)銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)越大。

“叫好不叫座”的品牌，銷(xiāo)量平平的癥結(jié)就在于，極少一部分大膽的消費(fèi)者因知名度去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后，卻發(fā)現(xiàn)品質(zhì)很差；這時(shí)他們不僅不會(huì)推薦朋友來(lái)購(gòu)買(mǎi)，反而會(huì)傳播負(fù)面的口碑，讓后來(lái)聽(tīng)說(shuō)品牌名后，也想嘗試性購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者打消了購(gòu)買(mǎi)的念頭。這種情況下，品牌自然無(wú)法由知名度轉(zhuǎn)化為可信度，銷(xiāo)量也自然無(wú)法大幅提升。

換句話說(shuō)，品牌知名度形成之后，并不能立刻轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力，而是有待于極少部分大膽消費(fèi)者常識(shí)性購(gòu)買(mǎi)后，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)可并開(kāi)始信任品牌后，便會(huì)推薦朋友去購(gòu)買(mǎi)，這時(shí)銷(xiāo)售力才會(huì)形成。也就是說(shuō)，當(dāng)率先嘗試性購(gòu)買(mǎi)的大膽消費(fèi)者對(duì)品牌由知名度轉(zhuǎn)化為可信度后，銷(xiāo)售力才會(huì)真正形成。

經(jīng)過(guò)上面分析，我們不難發(fā)現(xiàn)：銷(xiāo)售力與品牌知名度關(guān)系不大，與品牌可信度關(guān)系大，只有形成品牌可信度，銷(xiāo)售力才會(huì)真正形成，但是形成可信度的前提是產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，值得信賴(lài)。

接著，我們?cè)購(gòu)膶?dǎo)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的角度看看，產(chǎn)品和品牌對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)。

我們的導(dǎo)購(gòu)員經(jīng)常遇到這樣的情況。某消費(fèi)者看過(guò)廣告或是經(jīng)朋友介紹，來(lái)到了產(chǎn)品貨架前，可是由于你的產(chǎn)品款式少，或者價(jià)格帶過(guò)窄，或者產(chǎn)品性?xún)r(jià)比不高，讓消費(fèi)者遺憾的離開(kāi)。

但是你的品牌做了一個(gè)“好事”，那就是你把消費(fèi)者叫過(guò)來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)以更豐富的產(chǎn)品線，或是更高的性?xún)r(jià)比，讓顧客討了腰包。所以，有人說(shuō)“你拿錢(qián)去中央電視臺(tái)打廣告，我拿錢(qián)去豐富產(chǎn)品線、提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，然后跟你放在一個(gè)貨架上賣(mài)，我就不信消費(fèi)者不識(shí)貨，我就讓你為我做嫁衣。”

上面的故事，告訴我們：即使形成了品牌忠誠(chéng)度，也是可以被瓦解的。在沒(méi)有形成品牌依賴(lài)度之前，品牌的作用，只是讓消費(fèi)者更傾向于走到你的產(chǎn)品面前，僅此而已。消費(fèi)者最終買(mǎi)的不是品牌那無(wú)形的東西，而是品牌背后的產(chǎn)品。真正打動(dòng)消費(fèi)者一定還是產(chǎn)品本身的款式和性?xún)r(jià)比；在品牌力相當(dāng)?shù)那闆r下，產(chǎn)品線的豐富度、價(jià)格帶長(zhǎng)短及款式的設(shè)計(jì)決定銷(xiāo)量力的大小。所以，營(yíng)銷(xiāo)界廣泛流傳：沒(méi)有二分錢(qián)改變不了的品牌忠誠(chéng)度。

通過(guò)上面的分析，我們可以得出這樣的結(jié)論：品牌只是讓更多的消費(fèi)者愿意走到你的產(chǎn)品面前，但是真正讓消費(fèi)者掏錢(qián)的一定是產(chǎn)品本身的性?xún)r(jià)比和款式，因此產(chǎn)品線的豐富度，價(jià)格帶的長(zhǎng)短，產(chǎn)品品質(zhì)的好壞，才是形成銷(xiāo)售力的核心所在。

綜上所述，產(chǎn)品是第一性，是根本，品牌是第二性，是營(yíng)銷(xiāo)的手段，千萬(wàn)不可本末倒置。