涂料競爭態(tài)勢激變 經營軟肋致企業(yè)失利

1973年10月第四次中東戰(zhàn)爭爆發(fā)前，國際油價約3美元/桶；1998年，國際原油價格不足10美元/桶。2008年1月2日，紐約市場原油期貨價格在歷史上首度突破每桶100美元大關。3月12日、5月5日、5月21日、6月26日，紐約油價接連突破每桶110、120、130、140美元關口。7月4日，國際油價又輕松突破145美元的關口，最高直撲145.86美元每桶。

而且從2007年下半年起，國際油價的上漲呈現“加速度”的態(tài)勢。紐約油價從每桶70美元到80美元用了76天，從80美元到90美元用了38天，從90美元到100美元用了74天，從100美元到110美元用了70天，從110美元到120美元用了54天，從120美元到130美元僅用了16天，從130美元到140美元用了36天，從140美元到145美元僅僅用了8天。

油價的上漲，給下游產業(yè)帶來了巨大的影響，也給外憂內困當中的涂料產業(yè)增添了新的難題。這個難題原本是整個涂料行業(yè)的共同難題，但每逢油價上漲，個別專家卻就不切實際地忽悠：油價上漲，必將加劇行業(yè)洗牌，中小企業(yè)必將大批地被掃地出門，市場將向大企業(yè)集中，大企業(yè)將會更大。

似乎每一次行業(yè)洗牌，就是中小企業(yè)的忌日，而大企業(yè)則會趁機擴大。然而事實卻告訴我們：風云突變，滅絕的是恐龍；森林恐怖，得逞的乃蟻群。

風云突變恐龍遭滅門之禍 油價飆升涂料巨頭先蒙難

中國涂料行業(yè)能夠稱為大企業(yè)的只有立邦、ICI和華潤三家。油價加速上漲并且真正威脅涂料行業(yè)的發(fā)展應該是從2003年開始，2006年威脅開始加重。然而2006年中國擁有大大小小涂料企業(yè)8000多家，現在中國涂料企業(yè)的數目與兩年前相比還是差不多，并未明顯減少。反觀三家大企業(yè)，先是國內排名第一的民族涂料企業(yè)華潤在2006年6月被美國的威士伯收購了80％的股權，接著2007年8月全球排名第五的ICI被阿克蘇諾貝爾全盤收購，并將其龐大的身軀肢解，分出一部分賣給德國的國民淀粉。面對兩個主要競爭對手的劇變，國內排名第一的立邦也坐立不安，慌忙從快速消費品行業(yè)請來“康師傅”，進行高層大“換血”。即使上海灘上數一數二的長春藤也被全球排名第八的式瑪卡龍給收購，更具戲劇性的是，在式瑪卡龍收購長春藤后不久，緊接著又被全球排名第二的PPG給吞并。

涂料行業(yè)上演的一幕非常有趣：兼并游戲都是大企業(yè)之間的事情，鯊魚吃鯨魚，鯨魚逐鯊魚，那些小企業(yè)卻像蝦米一樣安然無恙。雖然每年有大約1000多家中小涂料企業(yè)死亡，但同時卻有差不多數目的涂料企業(yè)誕生，這似乎與行業(yè)洗牌無關，更多的是“新老交替、生老病死”的自然現象。

由此，筆者不禁想起了恐龍滅絕的故事：

在兩億多年前的中生代，大量的爬行動物在陸地上生活，因此中生代又被稱為“爬行動物時代”。那時的地球氣候溫暖，遍地都是茂密的森林，爬行動物有足夠的食物，逐漸繁盛起來，種類越來越多，有龜類、鱷類、蛇類、蜥蜴類和蛙類，還有今天遍及世界的哺乳類動物。

但是一場突如其來的巨大災難卻改變了一切：統(tǒng)治了地球整整6500萬年的恐龍，不管是龐大的食草龍，兇猛的食肉龍，還是在空中飛翔的翼龍……總之沒有一種恐龍能夠活到今天。而其貌不揚的烏龜、沒手沒腳的蛇、小小的蜥蜴……都還好好地活著。

今天，當我們沉醉于“稻花香里說豐年，聽取蛙聲一片”的詩情畫意當中的時候，卻仍然迷茫于恐龍的突然滅絕。

10年前，國際油價每桶不足10美元，政策放開，房地產行業(yè)迅速發(fā)展，低廉的原材料成本，旺盛的市場需求，給予涂料行業(yè)超額的利潤，在“氣候溫暖”的行業(yè)大環(huán)境下，各種大大小小的涂料企業(yè)如雨后春筍般崛起，造就了涂料行業(yè)發(fā)展的中生代。

2005年8月底，受美國墨西哥灣“卡特里娜”颶風的影響，油價更是快速突破70美元/桶。從此，全球進入高油價時代。油價的高速攀升，帶動了原材料價格的急劇上漲，涂料企業(yè)終于告別了廉價的原材料生產成本年代，利潤率開始從50％以上，甚至100％，或者更高的暴利時代進入相對合理階段，企業(yè)利潤保持在10％－20％左右，這是一個成長性行業(yè)的正常利潤。

沒有了豐盛的水草，食物減少，體積龐大的恐龍逐漸消亡。而沒有了豐厚的市場利潤，ICI陷入了入不敷出的境地，虧損累累，最后只能與阿克蘇諾貝爾簽訂“城下之盟”，以163億美元的身價賣身投靠。

森林險惡百獸之王聞風逃 獨門武器成群軍蟻無人敵

在墨西哥科斯塔尼加熱帶雨林、非洲大草原，不難看到下列一幕：體積如家居老鼠的大蟑螂、奇毒無比的蝎子、全身披毛的塔蘭圖拉毒蛛，龜、蛇、蜥蜴、蟒，號稱百獸之王的非洲獅，陸地上最大非洲象……所有的生物隨著一陣陣酸臭的氣味，紛紛望風而逃。一支至少寬至15米的黑壓壓的軍蟻團，聲勢駭人，速度奇疾，眨眼間便已經抵至。

在數十種的軍蟻中，大部分沒有眼睛，個別具有兩只單眼，辨別力不強，只能察覺光線的轉變。但軍蟻擁有一支粗螫針，同時軍蟻還會噴出有毒蟻酸，其成分跟蜘蛛毒液相若，除了能令獵物動彈不得外，還能把它們溶為半液態(tài)，方便吞食。

而矛蟻兇悍嗜血程度絲毫不遜色于軍蟻，它們同樣活躍于熱帶雨林，是最棒的狙擊手。盡管沒有眼睛，也沒有螫針，但它們的上下顎比軍蟻更為孔武有力。

看完這則材料，言歸正題。曾經盛極一時的中國碟機行業(yè)，在前幾年突然掉進了國外巨頭的“專利池”，當時，眾多碟機巨頭紛紛遭遇恐龍般的劇變，央視標王愛多VCD董事長胡志標陷牢獄之災，號稱中國碟機第一品牌的新科產業(yè)轉移，步步高轉攻復讀機，而其中有一個“小不點”碟機企業(yè)萬利達卻憑借內存1萬首歌的歌王DVD的獨武器活得有滋有潤?？串斀竦鷻C市場：俱往矣，碟機大品牌，數風流碟機品牌，還看小小碟機企業(yè)。

回看涂料市場，立邦大換血，意欲像買飲料一樣賣涂料，但市場反應，這樣的轉變遭到了大部分商家的無情抵制，一些地方銷量出現了較大的下滑，有點邯鄲學步，先進的沒有學成，反而把自己原有的東西丟掉的味道。多樂士在歸于阿克蘇門下之后，原有的經銷商也大多陷入了迷茫，情況并不見得比被收購前有所好轉。華潤也還是老樣子。倒是一些中小企業(yè)活得有滋有潤：上海一家不知名的小涂料企業(yè)專注生產一種鳥籠漆，訂單不斷，利潤奇高；廣東佛山一家企業(yè)專門生產鋼琴漆，也創(chuàng)出了一條康莊大道……最令筆者稱羨的是江蘇晨光涂料有限公司，2008年上半年，筆者所了解到的大多數企業(yè)都反應，由于產品漲價，加上房地產景氣度下降，暴雨成災，工程開工不足，市場銷量普遍大幅下降，而江蘇晨光的節(jié)能環(huán)保涂料產品卻供不應求，《涂飾商情》記者李葉反應，她向繆總介紹客戶，繆總說，現有的單都接不完，產品供不應求，無暇接新客戶了。另一個是廣西的睡寶涂料，在雨后，很多工程都必須等到墻體至少有八成干之后才能施工，但睡寶涂料有一種防水膩子（商家自稱，據涂料負責人介紹，沒有這樣叫的膩子）在雨后不久就可以施工，墻體只需五成干就可以了，所以，市場銷售在這個雨季反而增長迅速。

當大企業(yè)因產品同質化，相互競爭，互相廝殺的時候，一些中小企業(yè)卻依靠獨門武器，在市場上繼續(xù)摧城拔寨。我們不妨仔細看看，立邦、多樂士、華潤的產品有什么差別呢？

行業(yè)大洗牌投機者出局 大企謀小利小企取大利

一些鼓吹洗牌論，散播中小企業(yè)危機論的人的理論依據無非是說：原先彩電、空調等家電行業(yè)也有數千家企業(yè)，現在每個行業(yè)也只有10多家了。但他們忽略了一點，家電產品是一個同質化的產品，是一個完全的成品，而涂料只是一個半成品，是一個差異性的產品。家電的功能大同小異，涂料則不然。鳥籠漆與鋼琴漆有差異，櫥柜漆和衣柜漆可以不同，現代家具漆和古典家具漆又可以不一樣……而在墻面漆方面，北方氣候寒冷干燥，需要抗凍保溫；南方氣候高溫多雨，需要防潮防霉，需要隔熱；沿海地區(qū)還要抗堿……

各行各業(yè)，產品特點不同，需求的涂料油漆性能各異；每一個地方氣候環(huán)境不一樣，需要的產品性能也不一樣。

另一個重要的原因在于，涂料作為一種半成品，有“三分涂料七分施工”的特性，因此，服務非常重要。家電企業(yè)可以非常順利而成功地推行標準化服務，而涂料卻只能實行個性化服務。一些大型涂料企業(yè)在服務上很難與中小涂料企業(yè)競爭，原因就在于大型涂料企業(yè)漸漸像家電企業(yè)一樣推行了標準化的服務和市場推廣模式，缺乏個性化的服務。

在市場推廣上，中小企業(yè)更人性化。筆者從市場上了解到，中小企業(yè)對于客戶的市場支持非常迅速，更具人性。如巴得士，廣告費用額度只要不超過1萬元，區(qū)域經理有權直接批準，數額巨大，可以直接找總經理批準。很多中小企業(yè)都能根據代理商的實際情況，制定出適合當地市場情況的營銷推廣方案。

而大企業(yè)卻無法做到這點。立邦、多樂士的經銷商很難見到企業(yè)的高層人員，許多東西都需要層層審批，費時費力，而且由于傳達的環(huán)節(jié)過多，各人理解的偏差，最后經銷商的意圖很容易走樣。個別企業(yè)對待經銷商的態(tài)度甚至傲慢而惡劣。如一位代理知名品牌的經銷商反應，我們提出意見，廠家業(yè)務員一副愛理不理的樣子，“公司就是這樣，你想做就做，你們不做，有人爭著做”。

也許這就是中國的8000多家中小企業(yè)在激烈的市場競爭當中數目不減當年的原因。從長遠來看，美國至今仍然能夠保有600多家涂料企業(yè)，中國市場的總數量應該為美國的10倍左右，5000－6000家。很簡單的一個原因就是國際工業(yè)生產向中國轉移，世界工業(yè)生產日益向中國集中。而且參照家電行業(yè)，甚至是汽車行業(yè)，中國的企業(yè)數量都是美國的10多倍。

行業(yè)洗牌，洗掉的只是一些投機性的涂料企業(yè)，只要認真做，守法守規(guī)地生產經營，任何中小企業(yè)都有可能繼續(xù)生存下去，而且只要定位得當，找準細分市場，活得就不會比大企業(yè)差。一些鼓吹大企業(yè)洗牌論的人只看到了20％的企業(yè)占據了80％的市場總額，卻沒有看到20％的市場總額卻創(chuàng)造了80％的行業(yè)利潤。從美國涂料行業(yè)的盈利情況來看，基本是這樣，產品只占市場總量的20％的中小涂料企業(yè)，其利潤總額卻占據了整個市場80％左右。大企業(yè)做大市場，賺取正常利潤；小企業(yè)細分市場，賺取超額利潤。這就是中小涂料企業(yè)可以做得比大企業(yè)更好的奧妙所在。