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“技術(shù)品牌論”推動(dòng)櫻奇市場戰(zhàn)略

2008-09-08 來源：責(zé)任編輯：喬木瀏覽數(shù)：14553次手機(jī)訪問：集成吊頂在線

一直以來，以低成本優(yōu)勢領(lǐng)先的“中國制造”始終位列于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最末端，5%左右的加工利潤讓包括中國家電產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的“中國制造”業(yè)整體溢價(jià)率偏低。

相對于“中國制造”背景下的中國家電產(chǎn)業(yè)而言，國外家電產(chǎn)業(yè)卻一直伴隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新而迅速發(fā)展。高端家電產(chǎn)品技術(shù)和生產(chǎn)工藝大都掌握在歐美、日韓等發(fā)達(dá)國家手中，他們以其先進(jìn)的技術(shù)創(chuàng)新理念控制了全世界大部分高端家電產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。

然而，在整體競爭層次低下的中國家電產(chǎn)業(yè)，中國廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)卻憑借其較高溢價(jià)的品牌優(yōu)勢抗衡外資品牌而獨(dú)樹一幟，其中尤以浙系品牌為主。在中國廚衛(wèi)市場，浙系品牌往往具備超前的技術(shù)創(chuàng)新意識(shí)，一些最新的廚衛(wèi)技術(shù)和產(chǎn)品幾乎都是由浙系品牌推向市場，隨之而來的是在全國范圍內(nèi)的推廣和應(yīng)用。

櫻奇處于中國廚電高端產(chǎn)地的浙江寧波，是中國吸油煙機(jī)的一塊老金字招牌。櫻奇吸油煙機(jī)在1998年崛起于中國市場，進(jìn)入全國吸油煙機(jī)銷售三甲達(dá)3年之久，近年來以廚衛(wèi)系列產(chǎn)品研發(fā)和出口貿(mào)易為主，淡化了在國內(nèi)市場的銷售。2008年櫻奇力圖再做國內(nèi)市場，憑借企業(yè)技術(shù)研發(fā)實(shí)力取得了“中國馳名商標(biāo)”榮譽(yù)，再次躋身中國廚衛(wèi)主流陣營。

櫻奇電器總經(jīng)理嚴(yán)建榮對于近年來公司品牌實(shí)力的快速回歸有著自己的經(jīng)營心得即：“技術(shù)即品牌”。嚴(yán)建榮技術(shù)出身，潛心研制櫻奇核心技術(shù)近十載，對眾多高端外資家電企業(yè)的先進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)非常關(guān)注，在長期對這些企業(yè)的成功之道認(rèn)真研究分析之后，他深深領(lǐng)悟到中國家電企業(yè)原有的產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格主導(dǎo)等意識(shí)嚴(yán)重制約著企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展，惟有自主研發(fā)技術(shù)能對企業(yè)品牌構(gòu)建起到促進(jìn)作用。

也正是由于嚴(yán)建榮“技術(shù)即品牌”論的有力支撐，櫻奇人才能抵制住短期的利益誘惑，堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新路線，從而構(gòu)筑了櫻奇優(yōu)異的品質(zhì)口碑，區(qū)隔于競爭對手，為櫻奇高價(jià)值品牌戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在驚嘆和仰慕這位企業(yè)老總超凡膽識(shí)和真知卓見之余，8月初我們專程趕往位于浙江寧波的櫻奇公司，對嚴(yán)總進(jìn)行一次面對面的采訪溝通。

“技術(shù)即品牌”論，助櫻奇厚積起薄發(fā)

《家電市場》：在“中國制造”諸多產(chǎn)業(yè)集群中，中國廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)可以算得上比較成功的。在多年與外資廚衛(wèi)品牌分庭抗禮的市場競爭中，中國廚衛(wèi)品牌已經(jīng)形成了以技術(shù)創(chuàng)新為主導(dǎo)的局面，浙江寧波品牌尤為明顯。然而在眾多廣東廚衛(wèi)企業(yè)看來，對浙系高端產(chǎn)品的外觀和技術(shù)的模仿遠(yuǎn)比自主開發(fā)研制的高額成本更加實(shí)惠。作為中國廚衛(wèi)高端品牌之一，櫻奇在自主技術(shù)研發(fā)這一環(huán)節(jié)是如何處理對待的？

嚴(yán)建榮：我始終堅(jiān)持一個(gè)觀念，“技術(shù)即品牌”。在櫻奇多年的發(fā)展過程中，我已經(jīng)將“技術(shù)即品牌”的精髓有機(jī)的融入到了企業(yè)的方方面面。

如今，以單純模仿競品的方式復(fù)制出來的低價(jià)產(chǎn)品充斥了整個(gè)中國市場，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、技術(shù)含量低已經(jīng)成為眾多家電企業(yè)的通病。這類企業(yè)由于缺乏核心技術(shù)支撐，以零部件組裝為主，在市場上往往采取低價(jià)取勝策略贏取低廉的利潤。然而近年來上游成本、人力成本等不斷上揚(yáng)，習(xí)慣“價(jià)格戰(zhàn)”的這類企業(yè)紛紛倒閉淘汰，這類現(xiàn)象在廣東地區(qū)很明顯。

顯而易見，自主研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新如今已經(jīng)成為企業(yè)是否具備持續(xù)性發(fā)展和生命力的關(guān)鍵因素之一，所以企業(yè)要提升品牌，首先必須要從產(chǎn)品的自主研發(fā)和生產(chǎn)能力抓起，只有確立自身在業(yè)內(nèi)的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢，才能從根本上走出一條差異化的品牌發(fā)展戰(zhàn)略路線。

擁有近十年歷史的櫻奇電器一直非常重視產(chǎn)品工藝、技術(shù)創(chuàng)新，始終秉承“技術(shù)即品牌”的觀點(diǎn)，厚積薄發(fā)，這也是櫻奇品牌能夠快速提升的關(guān)鍵。為了滿足技術(shù)研發(fā)的需要，櫻奇每年會(huì)在新品研發(fā)、模具制造上投入銷售額的5%作為研發(fā)成本。目前櫻奇成功開發(fā)出百余種新產(chǎn)品、新技術(shù)、新材料、新工藝，并源源不斷地投放市場，促進(jìn)了櫻奇全線產(chǎn)品（吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、櫥柜、浴霸、熱水器）的更新?lián)Q代。

家電市場》：由于櫻奇成功的技術(shù)創(chuàng)新策略，在近年的發(fā)展過程中櫻奇獲得了一系列的技術(shù)專利，尤其在吸油煙機(jī)產(chǎn)品領(lǐng)域。但目前多數(shù)中國企業(yè)在專利保護(hù)方面仍然不太重視，從某種程度上來說，這種不重視一方面是對知識(shí)產(chǎn)權(quán)的漠視，另一方面源于企業(yè)對自身實(shí)力的不自信。在專利保護(hù)方面，櫻奇采取了哪些行之有效的措施？

嚴(yán)建榮：技術(shù)創(chuàng)新是品牌成功的關(guān)鍵。但如果有了創(chuàng)新而沒有專利保護(hù)的話，你的競爭優(yōu)勢將會(huì)以最快的速度失去。要做大、做強(qiáng)企業(yè)，企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)還必須要有專利的保護(hù)。

我們一直注重專利保護(hù)，并努力推動(dòng)專利技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合，提高企業(yè)競爭力。近年來櫻奇產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值得到迅速提升，并相繼獲得五十多項(xiàng)專利，其中不乏技術(shù)含量高的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。通過對發(fā)明專利實(shí)用新型專利的大量研發(fā)，我們旨在把具有各項(xiàng)專利的好產(chǎn)品提供給市場和消費(fèi)者，而不是把專利當(dāng)作公司的私有財(cái)富。在專利方面，我一直有著這樣一個(gè)想法：比如近吸式吸油煙機(jī)CXW-200-H7型具備三項(xiàng)專利集于一身，而且在性能、實(shí)用效果上比其他近吸式油煙機(jī)都有了大幅度的提高，如果有可能，我們可以將這些專利提供、轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)，把櫻奇專利的成效普惠給更多消費(fèi)者。

但對于專利保護(hù)，如果僅僅依賴企業(yè)自身對專利進(jìn)行保護(hù)，可謂是杯水車薪，政府也應(yīng)該協(xié)助企業(yè)進(jìn)行有效的專利保護(hù)。

近吸式勢必主導(dǎo)吸油煙機(jī)市場

《家電市場》：目前近吸式吸油煙機(jī)在國內(nèi)吸油煙機(jī)市場僅占很小的市場份額，卻呈現(xiàn)著一定比例上升的趨勢。對于近吸產(chǎn)品未來發(fā)展前景，有人認(rèn)為，近吸式吸油煙機(jī)只是市場的過渡性產(chǎn)品。櫻奇作為目前近吸式吸油煙機(jī)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍品牌，嚴(yán)總?cè)绾慰创轿蜔煓C(jī)的市場發(fā)展趨勢？

嚴(yán)建榮：不可否認(rèn)，任何產(chǎn)品都有其生命周期和過渡期。同樣，近吸式吸油煙機(jī)也存在這樣的可能，從目前吸油煙產(chǎn)品可分為：薄型、中式、歐式三類，而近吸式吸油煙機(jī)是一種集中式和歐式為一體、通過結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的吸油煙機(jī)，作為實(shí)用性能上具有最佳效果的產(chǎn)品，符合中國烹飪油煙大的習(xí)慣。但近吸式吸油煙機(jī)產(chǎn)品自上市以來都未得到普及和認(rèn)同，甚至出現(xiàn)眾多質(zhì)疑聲，關(guān)鍵原因在于近吸式吸油煙機(jī)產(chǎn)品沒有經(jīng)歷類似傳統(tǒng)吸油煙機(jī)那樣強(qiáng)勢品牌推廣的宣傳過程。

我認(rèn)為，近吸式吸油煙機(jī)是符合市場發(fā)展和產(chǎn)品實(shí)用性能指標(biāo)的，至少在最近幾年甚至幾十年間，近吸式油煙勢必將呈現(xiàn)主導(dǎo)吸油煙機(jī)市場的強(qiáng)勢格局。

《家電市場》：櫻奇在中國近吸式吸油煙機(jī)產(chǎn)業(yè)一直處于領(lǐng)先位置，最近研制的集三項(xiàng)專利于一身的H7系列近吸式吸油煙機(jī)產(chǎn)品可謂是櫻奇整體實(shí)力提升的體現(xiàn)。您對于櫻奇品牌在近吸式吸油煙機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是如何預(yù)期和規(guī)劃的？

嚴(yán)建榮：目前中國近吸式吸油煙機(jī)產(chǎn)業(yè)可以用“混亂”、“不規(guī)范”來形容。為了盡快凈化行業(yè)混亂局面，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度，手握多項(xiàng)核心技術(shù)專利的櫻奇品牌推出集三項(xiàng)專利于一身的H7系列近吸產(chǎn)品，贏得了消費(fèi)者的熱烈追捧，同時(shí)也更加確立了櫻奇品牌在近吸式吸油煙機(jī)產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)軍地位。

H7系列產(chǎn)品可以說將行業(yè)內(nèi)近吸式吸油煙機(jī)進(jìn)行了重新命名。以往近吸式吸油煙機(jī)只是在外形上稍作改觀，或把吸風(fēng)口下降幾十公分，而櫻奇H7系列不僅把吸風(fēng)口下降，同時(shí)也把吸油煙機(jī)的主機(jī)部份電機(jī)也下降了40CM。這一產(chǎn)品攻克了國內(nèi)歐式機(jī)風(fēng)輪清洗、維修需要把吸油煙機(jī)拆下、從后背打開主機(jī)拆洗風(fēng)輪電機(jī)的難題。同時(shí)，H7系列產(chǎn)品三面進(jìn)風(fēng)專利也是通過對歐式機(jī)反復(fù)試驗(yàn)、認(rèn)證后進(jìn)行的一項(xiàng)新的技術(shù)創(chuàng)新，解決了普通產(chǎn)品油煙外溢的缺陷。

櫻奇品牌店將發(fā)展至500家

《家電市場》：目前中國廚電企業(yè)借助原有的渠道優(yōu)勢逐漸向櫥柜產(chǎn)業(yè)延伸已經(jīng)成為一種產(chǎn)業(yè)趨勢。櫻奇在櫥柜品類延伸方面是如何考慮的？

嚴(yán)建榮：櫥電一體化是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。我們已經(jīng)從2007年底籌建櫥柜廠，如今櫻奇櫥柜產(chǎn)品已經(jīng)成功上市，并已經(jīng)向全國招商。

櫻奇進(jìn)入櫥柜行業(yè)的目的主要有兩點(diǎn)：第一、是適應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律，在技術(shù)、人力、財(cái)力等多方面具備的條件下，在同一領(lǐng)域內(nèi)延伸產(chǎn)品線，豐富產(chǎn)品線，為企業(yè)品牌的提升，注入新的活力。第二、我們在以廚電為主導(dǎo)產(chǎn)品的前提下發(fā)展櫥柜業(yè)，宗旨是不放棄和不影響主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前我們剛進(jìn)入櫥柜領(lǐng)域，僅將櫥柜產(chǎn)品作為廚電的輔助配套品類，以確保專賣店開展的可行性和實(shí)效性，從而放大專賣店的生存空間，為廣大經(jīng)銷商鋪墊專賣店產(chǎn)品線基礎(chǔ)。在櫥柜產(chǎn)品定位上，我們還是堅(jiān)持品質(zhì)第一的宗旨，將產(chǎn)品做好，同時(shí)我們也考慮在適當(dāng)時(shí)機(jī)，將櫥柜向高端發(fā)展，向一流品牌發(fā)展。

《家電市場》：渠道建設(shè)歷來是廚電企業(yè)所關(guān)注的重點(diǎn)。近年來櫻奇在渠道方面自主開拓了“櫻奇綠色廚房”品牌店工程。嚴(yán)總對此是如何具體規(guī)劃和考慮的？

嚴(yán)建榮：目前，諸多知名廚衛(wèi)企業(yè)都開始嘗試在二三級市場自建渠道計(jì)劃，使得目前廚衛(wèi)企業(yè)渠道呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的態(tài)勢。品牌店是如今廚衛(wèi)企業(yè)自建渠道的主要形式，其中以“櫻奇綠色廚房”品牌店最具代表性。

集廚電、櫥柜、集成吊頂于一體的櫻奇品牌店，已成為櫻奇下一步重點(diǎn)發(fā)展的新規(guī)劃。我們計(jì)劃到今年底，“櫻奇綠色廚房”品牌店將發(fā)展到500家。如今櫻奇品牌店受到了廣大經(jīng)銷商的熱烈歡迎，并將呈現(xiàn)雨后春筍般驚人的擴(kuò)張發(fā)展勢頭。為了配合品牌店工程的順利實(shí)施，公司在政策上也將給予大力支持，我們預(yù)計(jì)今年將在此項(xiàng)目上投入2000萬元左右。

《家電市場》：對于專賣店模式的發(fā)展前景，有人質(zhì)疑：自建渠道的模式違背了消費(fèi)者廣泛的可選擇性的購物原則，以歷史和長遠(yuǎn)的眼光來看，也缺乏生命力，在國外也沒有成功的先例。櫻奇品牌店是否能夠健康發(fā)展呢？

嚴(yán)建榮：櫻奇電器目前旗下的廚電和櫥柜兩大主營業(yè)務(wù)組合完全可以確?！皺哑婢G色廚房”品牌店的健康生存，甚至還可以獲得較好的盈利。

粗略估算，開設(shè)一家二三級市場的櫻奇品牌店的投資成本一般在10萬元以內(nèi)，一年運(yùn)營費(fèi)用也同樣在10萬元左右，一家品牌店的盈虧點(diǎn)在14.4萬元，而一家品牌店廚電業(yè)務(wù)年銷售額至少在40萬元以上；另外，櫥柜套裝銷售價(jià)在8000元以上，全套廚電和櫥柜價(jià)格則高達(dá)2萬元。由此分析，如此高額的銷售利潤完全有能力確?！皺哑婢G色廚房”品牌店較大的生存和發(fā)展空間。

《家電市場》：憑借技術(shù)創(chuàng)新、渠道轉(zhuǎn)型等措施，近年來櫻奇品牌得到極大提升。櫻奇品牌在下一步的市場競爭中是如何規(guī)劃的？

嚴(yán)建榮：櫻奇將繼續(xù)堅(jiān)持“技術(shù)即品牌”的思想，通過品牌店戰(zhàn)略的實(shí)施著重提升櫻奇品牌的整體競爭力?？傊瑱哑鎸⒏鶕?jù)市場需求走符合市場發(fā)展和企業(yè)發(fā)展的營銷模式，歷史將見證櫻奇品牌騰飛的精彩時(shí)刻。