品牌創(chuàng)新與溢價博弈藝術(shù)―同益案例淺析

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這種溢價是上天對這些具有企業(yè)精神的企業(yè)最合理的回報。

二、技術(shù)的創(chuàng)新和溢價是一種辨證關(guān)系

技術(shù)創(chuàng)新雖然創(chuàng)造了價值成長的巨大空間，但創(chuàng)新的技術(shù)轉(zhuǎn)化為商品還有兩個物化過程：

一是實體物化，即應(yīng)用到產(chǎn)品中去，獲得產(chǎn)業(yè)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可。

二是價值認(rèn)同，即這種創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品要被消費(fèi)者認(rèn)可，從消費(fèi)者心靈認(rèn)知它的價值。

做到第一步不難。“中國制造”已名揚(yáng)天下，什么產(chǎn)品都難不倒中國的能工巧匠。

做到第二步相對較難。絕大多數(shù)的消費(fèi)者對具體一個品類的專業(yè)知識知之甚少，而消費(fèi)心理又讓所有的人對一種新技術(shù)，尤其要支付不菲價格的產(chǎn)品持懷疑、抗拒、審視的態(tài)度，這種被“物化”的過程有時很漫長，令企業(yè)支付不起這種“等待成本”。

在商品短缺年代，這種“物化”過程相對會短一些；但在商品豐裕年代，這個過程則相對較長，因為可替代的商品太多。

縮短這種“物化成本”最好的路徑是擁有一個介質(zhì)，那就是品牌。

三、品牌減少創(chuàng)新成本

一種創(chuàng)新的技術(shù)應(yīng)用到商品中去，成功與否和品牌的影響力有很大關(guān)系。

海爾是中國第一影響力的家電品牌，所以海爾產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新成功率是極高的。我在海爾訪問時了解到海爾洗衣機(jī)的創(chuàng)新成功率高達(dá)90%以上，而全球的一個數(shù)據(jù)是7%，這除了海爾公司擁有十分強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力外，更多的在于海爾品牌強(qiáng)大的公信力能承載下各種技術(shù)的創(chuàng)新，它讓消費(fèi)者相信這是“真實的東西”。

同樣的例子在廚衛(wèi)行業(yè)也十分靈光。近吸式吸油煙機(jī)是這幾年四川廚衛(wèi)企業(yè)革新出來的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上進(jìn)行創(chuàng)新，有較好的吸油煙效果。但四川企業(yè)搗騰了幾年也沒搞起來，只能用擺地攤的方式到小區(qū)居民家門口叫賣，十分的悲慘。

為什么一個好產(chǎn)品做不起來？除了四川幾個近吸式吸油煙機(jī)企業(yè)的老板缺乏認(rèn)真做產(chǎn)品的理念外，更重要的一條是這些企業(yè)沒有品牌。沒有品牌的產(chǎn)品即使到小區(qū)擺攤叫賣，老百姓心理上也自然會把他們和收破爛的歸為一類。

而廚電行業(yè)幾個品牌企業(yè)如櫻奇、神州則不同，他們一加入近吸式吸油煙機(jī)行列就迅速把規(guī)模做大，銷量遠(yuǎn)超四川企業(yè)，這就是品牌的力量。

品牌的溢價來源于技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品對其帶來的增值；而品牌這一無形資產(chǎn)又讓創(chuàng)新產(chǎn)品增添了更大的附加值，達(dá)到一種完美的結(jié)合。

四、品牌提升創(chuàng)新和溢價的質(zhì)量

同樣是技術(shù)創(chuàng)新，品牌企業(yè)和非品牌企業(yè)的創(chuàng)新質(zhì)量是不同的，獲得溢價的質(zhì)量也是不同的。

品牌企業(yè)因為創(chuàng)造品牌的成本巨大，品牌對企業(yè)的社會約束力巨大，所以品牌企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新上是格外嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，絲毫不敢犯錯誤。我近日到中國馳名商標(biāo)企業(yè)寧波櫻奇電器實業(yè)有限公司講課，和櫻奇公司總經(jīng)理嚴(yán)建榮先生一番交流，也深深印證了這個觀點(diǎn)。嚴(yán)建榮先生是技術(shù)專家出身，對產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新達(dá)到癡迷的程度，他每天鉆研技術(shù)長達(dá)十二、三個小時，櫻奇公司研究所幾乎就是他的辦公室。近十年來，櫻奇產(chǎn)品的每一項重大的技術(shù)都出自他的手，也正是持續(xù)不斷創(chuàng)新，櫻奇成為中國吸油煙機(jī)行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。

同樣是針對近吸式吸油煙機(jī)的技術(shù)創(chuàng)新，中國2008年近吸式吸油煙機(jī)標(biāo)桿產(chǎn)品――櫻奇CXW-200-H7系列產(chǎn)品，就包含了三大技術(shù)創(chuàng)新：吸油煙機(jī)的抽風(fēng)電機(jī)和風(fēng)輪整體下移40厘米，吸油煙效果更好；電機(jī)面罩可正面拆卸清洗，更方便；吸油煙機(jī)的側(cè)面可吸油煙；整機(jī)制造工藝也十分講究，這種產(chǎn)品創(chuàng)新精神體現(xiàn)了一個品牌企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的技術(shù)作風(fēng)。也使櫻奇名揚(yáng)上海，成為上海十佳品牌。

反觀四川流派近吸式吸油煙機(jī)，因為缺乏品牌影響力，四川企業(yè)也缺乏認(rèn)真做產(chǎn)品的理念，產(chǎn)品大多是粗制濫造，到廣東和浙江嵊州找一些成本低廉的小廠貼牌，工藝品質(zhì)十分粗糙低劣。

燃?xì)鉄崴鳠嵝蕠乙?guī)定不低于84%，不少企業(yè)都在82%～84%之間，神州熱水器卻將熱效率定在88%之上。神州的“圣火號”超薄強(qiáng)排式熱水器熱效率達(dá)95%，神州冷凝式熱水器熱效率達(dá)到105%。2006年，中國燃?xì)饩呤髣?chuàng)新產(chǎn)品中，神州熱水器和三環(huán)火灶具雙雙入圍。中國第一臺三環(huán)火灶具也是神州造出來的，專利至今保持，這款灶具在熱效率上超過了歐洲灶具標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)入世界先進(jìn)水平。

這就是品牌企業(yè)和非品牌企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的根本區(qū)別。這種區(qū)別宛如一道鴻溝，將杰出企業(yè)和平庸企業(yè)明顯區(qū)隔。

杰出企業(yè)在分享品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的溢價，而平庸企業(yè)則永遠(yuǎn)自吞低成本、低溢價的苦水。由此也界定了企業(yè)主不同的社會階層地位，杰出企業(yè)的企業(yè)主榮升為企業(yè)家，領(lǐng)略到巨大的精神滿足和人性愉悅；平庸企業(yè)的企業(yè)主則淪為普通的工廠主，居隅底層，茍茍蠅生。