品牌創(chuàng)新與溢價博弈藝術(shù)―同益案例淺析

品牌溢價是擺在中國制造企業(yè)面前一個十分莊重的問題。

每一個企業(yè)都奢望品牌溢價，但品牌溢價對一些企業(yè)是鏡中花、水中月，可望而不可及；而對一些企業(yè)則是指手可拈的蘭花。

品牌溢價是指一個特定的品牌商品，銷售價格高出其品類銷售基價的那一部分。這部分比率越高，則這個品類商品獲利越大，品牌競爭力越強。溢價是跨國公司董事會報告中通常使用的經(jīng)營量化指標。

銷售溢價是一個具體的品牌產(chǎn)品銷售價格超出本品類商品銷售基準價格的那一部分差價。計算品類基準價格的方法很多，極品策略品牌營銷策劃機構(gòu)計算基價的算法是將行業(yè)前20名的企業(yè)的銷售均價之和計算的單位銷售額。

品牌可產(chǎn)生較大銷售溢價。在極品策略品牌營銷策劃機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，“品牌溢價”主導的企業(yè)產(chǎn)品銷售溢價率一般比價格驅(qū)動的產(chǎn)品要高出23%以上。

品牌溢價由品牌創(chuàng)新而產(chǎn)生，品牌的創(chuàng)新與溢價關(guān)系十分微妙。品牌創(chuàng)新又分品牌價值的創(chuàng)新和品牌商品的創(chuàng)新兩大范疇。

品牌價值創(chuàng)新是由品牌“稀缺價值”建立和品牌“稀缺價值”激活兩項工程組成。個中道理另文詳敘，這里先談品牌商品的技術(shù)創(chuàng)新。

品牌商品技術(shù)的創(chuàng)新又分兩類，一類是全新技術(shù)的研發(fā)和導入；另一類是對現(xiàn)有成熟技術(shù)的整合與復制。

一、品牌創(chuàng)新溢價

理論上看，技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品可以帶來較高的品牌溢價，尤其是一個新興品類崛起的時候，因為新技術(shù)開創(chuàng)的品類會給消費者帶來較大的消費價值，同時也給品牌企業(yè)以新的成長空間，這個階段對手進入不多，競爭不充分，可獲得較高溢價。這種例子在家電業(yè)比比皆是。

帥康1993年首開深型吸油煙機先河，掀起了行業(yè)的第一次技術(shù)革命，2003年，帥康大膽自我否定，又領(lǐng)中國芯歐式機和免拆洗煙機行業(yè)之先，多年創(chuàng)新之路成就創(chuàng)康中國廚衛(wèi)第一品牌。帥康連續(xù)十年來市場綜合占有率、市場銷售份額、市場覆蓋率三項指標名列全國同行第一。

艾美特在全球首創(chuàng)塔式氣流扇，顛覆了傳統(tǒng)意義上的風扇。艾美特塔扇，出口歐美近百個國家，每臺創(chuàng)匯120美元，超過了一臺空調(diào)的價值。電風扇是在中國流行了八十多年的傳統(tǒng)產(chǎn)品，艾美特為什么會創(chuàng)造如此溢價，答案只有一個：基于完美的創(chuàng)新。

奧普浴霸也是中國小家電產(chǎn)業(yè)中惟一的品類開創(chuàng)者和代表品類符號的品牌。奧普在浴霸產(chǎn)品和集成吊頂產(chǎn)業(yè)通過十五年的持續(xù)創(chuàng)新，在品類中一枝獨秀，無論市場占有率還是品牌溢價率都超越所有對手50%以上。

同益空凋開創(chuàng)了空氣能熱泵產(chǎn)品，目前己成為空氣能熱泵產(chǎn)品的“品牌符號”。

神州因為研發(fā)中國笫一臺安全型燃氣熱水器、開創(chuàng)了燃氣熱水器產(chǎn)業(yè)，以及歷年研制多項世界大型運動會火炬制造，成長為高貴血統(tǒng)品牌。

櫻奇也因開創(chuàng)了雙層箱體吸油煙機而一度躋身吸油煙機品牌三甲之列，榮獲中國馳名商標，至今仍位居中國高端吸油煙機陣營。

……

這種溢價是上天對這些具有企業(yè)精神的企業(yè)最合理的回報。

二、技術(shù)的創(chuàng)新和溢價是一種辨證關(guān)系

技術(shù)創(chuàng)新雖然創(chuàng)造了價值成長的巨大空間，但創(chuàng)新的技術(shù)轉(zhuǎn)化為商品還有兩個物化過程：

一是實體物化，即應(yīng)用到產(chǎn)品中去，獲得產(chǎn)業(yè)技術(shù)和標準的認可。

二是價值認同，即這種創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品要被消費者認可，從消費者心靈認知它的價值。

做到第一步不難。“中國制造”已名揚天下，什么產(chǎn)品都難不倒中國的能工巧匠。

做到第二步相對較難。絕大多數(shù)的消費者對具體一個品類的專業(yè)知識知之甚少，而消費心理又讓所有的人對一種新技術(shù)，尤其要支付不菲價格的產(chǎn)品持懷疑、抗拒、審視的態(tài)度，這種被“物化”的過程有時很漫長，令企業(yè)支付不起這種“等待成本”。

在商品短缺年代，這種“物化”過程相對會短一些；但在商品豐裕年代，這個過程則相對較長，因為可替代的商品太多。

縮短這種“物化成本”最好的路徑是擁有一個介質(zhì)，那就是品牌。

三、品牌減少創(chuàng)新成本

一種創(chuàng)新的技術(shù)應(yīng)用到商品中去，成功與否和品牌的影響力有很大關(guān)系。

海爾是中國第一影響力的家電品牌，所以海爾產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新成功率是極高的。我在海爾訪問時了解到海爾洗衣機的創(chuàng)新成功率高達90%以上，而全球的一個數(shù)據(jù)是7%，這除了海爾公司擁有十分強大的技術(shù)創(chuàng)新能力外，更多的在于海爾品牌強大的公信力能承載下各種技術(shù)的創(chuàng)新，它讓消費者相信這是“真實的東西”。

同樣的例子在廚衛(wèi)行業(yè)也十分靈光。近吸式吸油煙機是這幾年四川廚衛(wèi)企業(yè)革新出來的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上進行創(chuàng)新，有較好的吸油煙效果。但四川企業(yè)搗騰了幾年也沒搞起來，只能用擺地攤的方式到小區(qū)居民家門口叫賣，十分的悲慘。

為什么一個好產(chǎn)品做不起來？除了四川幾個近吸式吸油煙機企業(yè)的老板缺乏認真做產(chǎn)品的理念外，更重要的一條是這些企業(yè)沒有品牌。沒有品牌的產(chǎn)品即使到小區(qū)擺攤叫賣，老百姓心理上也自然會把他們和收破爛的歸為一類。

而廚電行業(yè)幾個品牌企業(yè)如櫻奇、神州則不同，他們一加入近吸式吸油煙機行列就迅速把規(guī)模做大，銷量遠超四川企業(yè)，這就是品牌的力量。

品牌的溢價來源于技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品對其帶來的增值；而品牌這一無形資產(chǎn)又讓創(chuàng)新產(chǎn)品增添了更大的附加值，達到一種完美的結(jié)合。

四、品牌提升創(chuàng)新和溢價的質(zhì)量

同樣是技術(shù)創(chuàng)新，品牌企業(yè)和非品牌企業(yè)的創(chuàng)新質(zhì)量是不同的，獲得溢價的質(zhì)量也是不同的。

品牌企業(yè)因為創(chuàng)造品牌的成本巨大，品牌對企業(yè)的社會約束力巨大，所以品牌企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新上是格外嚴謹?shù)?，絲毫不敢犯錯誤。我近日到中國馳名商標企業(yè)寧波櫻奇電器實業(yè)有限公司講課，和櫻奇公司總經(jīng)理嚴建榮先生一番交流，也深深印證了這個觀點。嚴建榮先生是技術(shù)專家出身，對產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新達到癡迷的程度，他每天鉆研技術(shù)長達十二、三個小時，櫻奇公司研究所幾乎就是他的辦公室。近十年來，櫻奇產(chǎn)品的每一項重大的技術(shù)都出自他的手，也正是持續(xù)不斷創(chuàng)新，櫻奇成為中國吸油煙機行業(yè)的標桿企業(yè)。

同樣是針對近吸式吸油煙機的技術(shù)創(chuàng)新，中國2008年近吸式吸油煙機標桿產(chǎn)品――櫻奇CXW-200-H7系列產(chǎn)品，就包含了三大技術(shù)創(chuàng)新：吸油煙機的抽風電機和風輪整體下移40厘米，吸油煙效果更好；電機面罩可正面拆卸清洗，更方便；吸油煙機的側(cè)面可吸油煙；整機制造工藝也十分講究，這種產(chǎn)品創(chuàng)新精神體現(xiàn)了一個品牌企業(yè)嚴謹、科學的技術(shù)作風。也使櫻奇名揚上海，成為上海十佳品牌。

反觀四川流派近吸式吸油煙機，因為缺乏品牌影響力，四川企業(yè)也缺乏認真做產(chǎn)品的理念，產(chǎn)品大多是粗制濫造，到廣東和浙江嵊州找一些成本低廉的小廠貼牌，工藝品質(zhì)十分粗糙低劣。

燃氣熱水器熱效率國家規(guī)定不低于84%，不少企業(yè)都在82%～84%之間，神州熱水器卻將熱效率定在88%之上。神州的“圣火號”超薄強排式熱水器熱效率達95%，神州冷凝式熱水器熱效率達到105%。2006年，中國燃氣具十大創(chuàng)新產(chǎn)品中，神州熱水器和三環(huán)火灶具雙雙入圍。中國第一臺三環(huán)火灶具也是神州造出來的，專利至今保持，這款灶具在熱效率上超過了歐洲灶具標準，進入世界先進水平。

這就是品牌企業(yè)和非品牌企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的根本區(qū)別。這種區(qū)別宛如一道鴻溝，將杰出企業(yè)和平庸企業(yè)明顯區(qū)隔。

杰出企業(yè)在分享品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的溢價，而平庸企業(yè)則永遠自吞低成本、低溢價的苦水。由此也界定了企業(yè)主不同的社會階層地位，杰出企業(yè)的企業(yè)主榮升為企業(yè)家，領(lǐng)略到巨大的精神滿足和人性愉悅；平庸企業(yè)的企業(yè)主則淪為普通的工廠主，居隅底層，茍茍蠅生。