出謀劃策：吊頂企業(yè)廣告策劃的五大原則

1、目的性原則

這是對(duì)廣告 策劃 決策進(jìn)行控制管理的基本要求。目的性原則對(duì)策劃工作而言，意味著兩層含義：第一，廣告策劃決策是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷溝通目標(biāo)上的一個(gè)選擇過(guò)程，必須按照確切目標(biāo)進(jìn)行；第二，策劃工作須按照確切目標(biāo)提出自己的工作進(jìn)程和任務(wù)細(xì)分，失去了目標(biāo)的策劃工作，永遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到合理的規(guī)劃和既定的效果。

任何一個(gè)廣告活動(dòng)，在其展開(kāi)之時(shí)，不論采取什么方式，都必須明確自己的目標(biāo)，或者是為了直接促銷，或者是為了提高產(chǎn)品知名度，或者是出于公司想象考慮，或者是要解決營(yíng)銷中某一具體問(wèn)題等。目標(biāo)代表了廣告策劃的一種方向，是公司營(yíng)銷目標(biāo)在廣告溝通中的具體體現(xiàn)。

2、整體性原則

廣告策劃是一個(gè)由多方因素相互配合的系統(tǒng)工程，其中每一項(xiàng)工作既有相對(duì)獨(dú)立價(jià)值，又彼此環(huán)環(huán)相扣。如果喪失了對(duì)全局的把握，沒(méi)有從整體上協(xié)調(diào)各個(gè)廣告環(huán)節(jié)，致使各項(xiàng)因素?zé)o法和諧統(tǒng)一，廣告也很難發(fā)揮其效益。

當(dāng)整體性考慮出現(xiàn)脫節(jié)時(shí)，往往一個(gè)廣告活動(dòng)，或者找不到好的策略，或者雖然提出了一個(gè)很好的策略方向，但是在具體創(chuàng)意和傳播中，這個(gè)策略沒(méi)有得到有力的體現(xiàn)，甚至是創(chuàng)意的符號(hào)表現(xiàn)形式削弱了策略本身，那么策略所代表的廣告目標(biāo)就不可能實(shí)現(xiàn)。在廣告策劃中，常?？吹綍?huì)有一種相互脫節(jié)的現(xiàn)象，諸如，信息的設(shè)計(jì)有違目標(biāo)受眾的接受習(xí)慣；媒體形式不能很好地把信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體；廣告的成本超出了預(yù)算承受范圍等。所以，整體原則強(qiáng)調(diào)了一條鐵的定律：廣告策劃需要協(xié)同組織、合理分工、密切配合。

3、效益性原則

廣告是一項(xiàng)直接的功利性活動(dòng)，它是通過(guò)付費(fèi)手段追求目標(biāo)效果。作為企業(yè)的一種投資行為，要求廣告投入取得合理的收益回報(bào)是其本質(zhì)所在。從投入產(chǎn)出的角度來(lái)看，廣告策劃必須保證廣告能夠達(dá)到或者超出預(yù)期效果，否則就是對(duì)廣告投入的浪費(fèi)。

如果一個(gè)廣告策劃失去了對(duì)效果的追求，這個(gè)策劃本身就毫無(wú)意義，廣告運(yùn)作的效果應(yīng)該如何確定？這一點(diǎn)在設(shè)定廣告目標(biāo)時(shí)就應(yīng)該明確，必須要有一系列可以具體測(cè)量的量化指標(biāo)，任何一種通過(guò)主觀臆想的判斷和預(yù)測(cè)，都是不科學(xué)的態(tài)度。這里需要注意的是，廣告主往往把銷售上升看作衡量廣告效果的唯一依據(jù)，這一種看法并不全面。有時(shí)候廣告的成功并沒(méi)有直接影響銷售，而銷售的上升也完全可能不是因?yàn)閺V告的因素。廣告活動(dòng)只要有圓滿達(dá)成了廣告策劃所提出的目標(biāo)，即可以看作既定效果的實(shí)現(xiàn)。

4、集中性原則

這是針對(duì)廣告活動(dòng)范圍和廣告信息目標(biāo)指向而言的。廣告策劃決策中，由于各種不同的考慮，往往企業(yè)讓一次廣告策劃完成多重任務(wù)。這一點(diǎn)并不可取，因?yàn)槟繕?biāo)眾多必然要影響策略的針對(duì)性，分散廣告訴求重點(diǎn)，給受眾造成混亂印象，最后導(dǎo)致每一個(gè)目標(biāo)都無(wú)法完成。集中性原則是廣告策劃對(duì)目的性的效果性的貫徹：集中優(yōu)勢(shì)各個(gè)擊破。

從廣告信息傳達(dá)和目標(biāo)受眾接受角度看，集中性原則的提出具有必然意義，競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品大量同質(zhì)化，與此同時(shí)消費(fèi)者的需求卻變得越來(lái)越具有個(gè)性色彩；但由于信息重復(fù)和信息過(guò)剩，以及信息傳播渠道的多元化，進(jìn)而導(dǎo)致了消費(fèi)者在選擇性接受中的被動(dòng)狀態(tài)。如果喪失了集中性原則，很可能導(dǎo)致產(chǎn)品形象模糊不清、廣告目標(biāo)群體毫無(wú)反應(yīng)、廣告信息被淹沒(méi)在大量信息之中。

5、操作性原則

廣告策劃決策不只是作出策略性決策，它同時(shí)也是一系列實(shí)施計(jì)劃。操作性原則要求廣告策劃必須符合市場(chǎng)環(huán)境和現(xiàn)實(shí)條件的許可，符合廠家實(shí)際負(fù)擔(dān)和產(chǎn)品銷售可能，而且廣告實(shí)施人員在具體執(zhí)行時(shí)方便可行，這樣才能保證廣告的有效開(kāi)展。