點(diǎn)破天花板品牌經(jīng)營中的“道與法”

天花板 行業(yè)從最初追求量的發(fā)展到后來品牌逐漸被邊緣化，天花板品牌企業(yè)逐漸意識(shí)到不可替代的差異化是品牌價(jià)值中的關(guān)鍵點(diǎn)。在這些問題的論述當(dāng)中，體現(xiàn)了品牌價(jià)值以及競爭力的提升問題。

經(jīng)過近十多年的發(fā)展，天花板裝飾市場也走過了自然淘汰和整合的過程，加入的競爭對(duì)手實(shí)力越來越強(qiáng)、起點(diǎn)越來越高，一些具有系統(tǒng)資源整合能力、注重品牌運(yùn)作的企業(yè)開始脫穎而出。實(shí)際上，佛山南海地區(qū)出了很多知名品牌，但有很多人不這樣理解，現(xiàn)在多一個(gè)例子來解剖當(dāng)前天花板品牌建設(shè)問題。唐太宗年間，在長安城的一個(gè)磨坊里，有一匹馬和一頭驢非常要好。有一天，馬被唐玄奘選中，上西天取經(jīng)去了。17年后，馬凱旋而歸，回來看望驢子。老朋友見面，自然格外話多。說起一路上的風(fēng)險(xiǎn)和半生的體驗(yàn)，驢子非常羨慕，吃驚地說：“太神奇了。這么遠(yuǎn)的路，我想都不敢想?！倍R卻說：“其實(shí)我們走的距離是差不多的，我向西域前進(jìn)的時(shí)候，你也一步?jīng)]有停止。

但不同的是，我有一個(gè)遙遠(yuǎn)而清晰的目標(biāo)，而你卻被蒙住了眼睛，一直圍著一個(gè)磨盤打轉(zhuǎn)。”

從故事中可以看出，驢和馬所支付的體力幾乎相同，可是最終的結(jié)果卻大相徑庭。

這其實(shí)和當(dāng)前很多企業(yè)的情況是相似的，花費(fèi)了同樣的營銷費(fèi)用，有的企業(yè)創(chuàng)建出了強(qiáng)勢品牌，而有些企業(yè)的品牌仍原地踏步。對(duì)于那些營銷投入非常小的中小企業(yè)而言更是如此，本來就缺少營銷投入，如果再像驢那樣蒙住眼睛創(chuàng)建品牌，豈不距打造強(qiáng)勢品牌的目標(biāo)越來越遠(yuǎn)？首先是品牌的“道”。大家都在講品牌，國際公司、本土公司都有一套自己的“品牌功夫”、“品牌套路”，到底哪家的可靠？海爾說售后服務(wù)、腦白金傳達(dá)影響力、蒙牛是用信譽(yù)等?，F(xiàn)在天花板行業(yè)出現(xiàn)集成吊頂、整體天花板、智能化天花系列化工程等都各有各的說法。也有的說，不管怎樣，其實(shí)東西都是一樣的。那一樣的東西是什么？有沒誰能說清楚，頂多就說目的一樣、方法不同；方法一樣，叫法不同。

在當(dāng)前的任何一個(gè)行業(yè)，本土企業(yè)都基本面臨著來自外地行業(yè)的競爭，很多天花板進(jìn)入華南市場多年，已經(jīng)對(duì)市場戰(zhàn)爭的打法非常熟悉。如何發(fā)揮自己營銷的優(yōu)勢，吃透并且學(xué)習(xí)同行競爭的先進(jìn)營銷理念和市場管理的經(jīng)驗(yàn)非常重要。所以，華南地區(qū)企業(yè)品牌意識(shí)的萌發(fā)確實(shí)是一個(gè)進(jìn)步，但限于意識(shí)、體制、方法和人才的原因，華南天花板企業(yè)在創(chuàng)建品牌時(shí)，又面臨著短期內(nèi)無法解決的困難。那么，如何將企業(yè)推向一個(gè)新高度呢？又如何帶著當(dāng)前困惑走向成功呢？首先，了解當(dāng)前市場方向，明晰成功品牌的管理經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)家如何看待品牌創(chuàng)建起重要作用。像聯(lián)想、海爾、三星這些企業(yè)，往往是企業(yè)家看準(zhǔn)了產(chǎn)業(yè)方向和企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，決策一個(gè)商業(yè)概念，然后圍繞這個(gè)商業(yè)概念創(chuàng)建一個(gè)成功的品牌。比如聯(lián)想的CEO看準(zhǔn)了電腦市場需求及理性化消費(fèi)群體，成功的前提必須依賴于產(chǎn)品特點(diǎn)。所以，確定精簡的經(jīng)營哲學(xué)和商業(yè)概念，然后才有聯(lián)想“實(shí)用、美觀”的品牌遠(yuǎn)景，所有的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、推廣都圍繞這個(gè)概念去做，成為了強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌。海爾的CEO看準(zhǔn)了要以最快的速度滿足消費(fèi)者，從理論上高度轉(zhuǎn)化為售后服務(wù)能力，才有了足夠清晰的品牌定位和集中的傳播，海爾才會(huì)快速崛起。

企業(yè)內(nèi)部需要對(duì)品牌有足夠的認(rèn)識(shí)，并且迅速提升品牌操作的能力。這中間的過程是要緩沖和過渡，但決不是一個(gè)改天換地的過程。品牌導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向或者銷售導(dǎo)向其實(shí)不是完全相反的東西，其中也有融合共通之處，做品牌是需要靠產(chǎn)品去承載的，做品牌也是要短期的銷售效果的。有的人會(huì)對(duì)企業(yè)說你要做品牌，要慢慢培育，3個(gè)月、6個(gè)月沒賣出東西不要急，要等，這是糊弄人的話。是不是在做品牌傳播，一個(gè)重要的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)就是它是不是能發(fā)揮即時(shí)的效果，同時(shí)有沒有寶貴的東西沉淀下來作為長期資產(chǎn)累積的元素。

選對(duì)一家真正具有品牌創(chuàng)建能力的廣告合作伙伴。不要僅從一個(gè)媒體定位，還要看媒介的發(fā)展戰(zhàn)略如何？戰(zhàn)術(shù)又是如何展開呢？要真正考察媒體廣告公司對(duì)品牌創(chuàng)建的理解如何？媒介是否認(rèn)真嚴(yán)肅地去看待品牌，對(duì)品牌抱有信仰。如果連這點(diǎn)基本的東西都沒有，何談幫你去做品牌傳播？此外，還要看看媒體提供的服務(wù)對(duì)企業(yè)的實(shí)操性如何，是不是很易于你去使用。如果把品牌創(chuàng)建做得像給公司全部換血的工程似的，這樣的做法叫亂花迷眼。真正負(fù)責(zé)的媒體會(huì)懂得如何更貼近企業(yè)的實(shí)際去創(chuàng)建品牌。

企業(yè)需要一套合適的“道”把自己的市場部、品牌中心、銷售部給武裝起來，并且在很長的一段時(shí)間內(nèi)都將一直執(zhí)行下去，可不能今天依東家，明天依西家。所以，企業(yè)其實(shí)是非常需要找到持久的合作伙伴，但是企業(yè)目前又沒有定性，很難與一家媒體做長期合作。這一點(diǎn)，國外企業(yè)是做得很好，三星的廣告伙伴合作了十幾年。良好伙伴關(guān)系將走向理想空間。

其次是品牌的“法”。不少人都覺得品牌是個(gè)好東西，但怎么樣才能把自己的牌子變成一個(gè)品牌呢？到什么程度了才能叫品牌？企業(yè)和市場部銷售部應(yīng)該如何去操作？目前，這些東西在企業(yè)里面是空缺的。而目前的策劃中心，也很少能做到那么細(xì)致，把品牌創(chuàng)建做到能讓企業(yè)內(nèi)部具有實(shí)操性的東西。現(xiàn)在，已經(jīng)有一些天花板企業(yè)開始吸納一些類似品牌公司的品牌經(jīng)理人才，這說明企業(yè)內(nèi)部開始在轉(zhuǎn)換。有不少天花板企業(yè)都設(shè)了公共關(guān)系部，其實(shí)是沒有品牌管理經(jīng)驗(yàn)的。在整個(gè)公司的品牌管理中，也起著非常有限的作用。所以，如果企業(yè)沒有建立起一個(gè)適合品牌塑造的內(nèi)部機(jī)制，品牌經(jīng)理的角色最適合的部門是市場部和銷售部，并且要占據(jù)相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)。

從改革開放戰(zhàn)略空間一定位，到當(dāng)前還要有很長時(shí)期，將沖擊以前傳統(tǒng)的商業(yè)體系模式。從此，商業(yè)模式將開始大有作為變化，最集中的表現(xiàn)在當(dāng)前建材行業(yè)品牌的價(jià)值和品牌的影響力開始高速轉(zhuǎn)型、高速發(fā)展。品牌的發(fā)展為當(dāng)前建材整個(gè)裝飾行業(yè)的發(fā)展、品牌的發(fā)展提供了非常重要的轉(zhuǎn)型平臺(tái)和轉(zhuǎn)型的機(jī)制。在這個(gè)轉(zhuǎn)型的平臺(tái)上，有很多品牌不見了，這些品牌的影響力被弱化、邊緣化了，這是非常重要的一個(gè)現(xiàn)象，在新興建材行業(yè)的發(fā)展中，又出現(xiàn)了很多不為人知的新品牌。

現(xiàn)代消費(fèi)群體在經(jīng)濟(jì)收入及消費(fèi)品位方式上的提高，品牌型認(rèn)可度逐步成為當(dāng)前建材消費(fèi)的主流。品牌建設(shè)的核心內(nèi)容就是品牌的價(jià)值和品牌的影響力。品牌價(jià)值最重要的就是不可被替代的差異性，那些最有影響力的品牌，都是在不斷的發(fā)展過程中增加附加值，這是品牌發(fā)展中的關(guān)鍵。品牌價(jià)值的遞增是時(shí)間的積累，累積了市場經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者溝通的經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)了能力之后，品牌的價(jià)值就會(huì)不斷增長。