吊頂抓品牌建設(shè)要防止“品牌空殼”現(xiàn)象

第三、品牌在市場(chǎng)上沒(méi)有載體，消費(fèi)者無(wú)法感知和體驗(yàn)。物化的產(chǎn)品見(jiàn)不到。這是很多企業(yè)在品牌建設(shè)方面的又一大錯(cuò)誤，就是品牌成了好看的文案、好聽的口號(hào)，品牌成了空中樓閣，既沒(méi)有支撐又沒(méi)有落地。這是主要的一個(gè)方面，同時(shí)另外一個(gè)很重要的表現(xiàn)是品牌承載的產(chǎn)品線規(guī)劃不到位，出現(xiàn)產(chǎn)品線混雜，內(nèi)部沒(méi)有明顯的區(qū)隔，造成消費(fèi)者無(wú)法識(shí)別而使品牌形象更加模糊。為了使品牌的基因和產(chǎn)品真正形成高度一致的對(duì)應(yīng)關(guān)系，需要開展大量的工作

。例如洋河藍(lán)色經(jīng)典的策劃就是非常成功：廣告主畫面是一個(gè)曲線的美女后背＋綿柔的香型＋藍(lán)色的主色調(diào)（想象力）＋修長(zhǎng)的產(chǎn)品瓶形＋產(chǎn)品名字（夢(mèng)之藍(lán)）等品牌承載要素組合成了高度的內(nèi)在和外在的高度協(xié)調(diào)、統(tǒng)一、對(duì)應(yīng)，形成了完整的洋河藍(lán)色經(jīng)典形象――男人的情懷。

第四、沒(méi)有銷量和產(chǎn)品溢價(jià)。這是品牌作為工具的唯一目的，如果品牌建設(shè)不能帶來(lái)銷量的增長(zhǎng)，那么這樣的品牌就是無(wú)用的；如果品牌建設(shè)不能帶來(lái)產(chǎn)品的價(jià)格比同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要高，就是無(wú)效的，如果這個(gè)品牌建設(shè)不能帶來(lái)企業(yè)的利潤(rùn)，這樣的品牌建設(shè)就是失敗的。除此之外，沒(méi)有其它衡量品牌成功的標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)前，我們一些企業(yè)存在著為品牌而品牌的現(xiàn)象，錯(cuò)把品牌當(dāng)做目的。對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，品牌只是營(yíng)銷工具而已，絕不是企業(yè)的目標(biāo)。一些企業(yè)財(cái)務(wù)連年出現(xiàn)紅字，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成果最后只剩下一個(gè)品牌，而在銷量和利潤(rùn)方面表現(xiàn)很差。這就犯了典型品牌主義的錯(cuò)誤。在品牌建設(shè)上面應(yīng)該有嚴(yán)格的規(guī)劃，預(yù)虧性的品牌建設(shè)投入是必須的，但絕不是無(wú)條件的。

上述列舉的四種現(xiàn)象可以命名為“品牌空殼”現(xiàn)象。無(wú)論是上述哪一種錯(cuò)誤，都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的損失。企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，要進(jìn)行充分的討論和論證，避免陷入誤區(qū)，讓品牌建設(shè)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的利器，而不要成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的負(fù)累。