抵制“山寨”產(chǎn)品　吊頂企業(yè)如何做品牌

市場出現(xiàn)了困難，吊頂行業(yè)有些堅(jiān)持品牌路線的人開始動搖?？v觀市場上，過去有些做品牌的經(jīng)營者已經(jīng)改弦更張，還有更多的人在猶豫，特別是看到那些“山寨”產(chǎn)品大行其道的時(shí)候，他們再也坐不住了。“賺到錢才是硬道理”的理論又喧囂塵上，品牌這面旗幟還要不要打下去？事情沒有絕對的，面對紛繁復(fù)雜的市場確實(shí)需要靈活多變。筆者認(rèn)為，首先要搞清楚怎樣算做品牌，怎樣不算做品牌。

1.品牌還要不要做下去？

什么是品牌呢？目前市場上比較流行的說法是：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”千萬不要認(rèn)為價(jià)格高的就是品牌，而價(jià)格低的一定就“山寨”?？煽诳蓸分毁u2元，是品牌；X.O賣幾千元、幾萬元，也是品牌。因此嚴(yán)格意義上說，品牌與價(jià)格高低沒有直接的聯(lián)系，價(jià)格反映的是供求關(guān)系。

因此，品牌并非個(gè)別人的專利，大家都可做，關(guān)鍵的問題在于市場定位，市場定位準(zhǔn)確了，然后按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)一直做下去，并不斷優(yōu)化，經(jīng)過長期積累，形成自己與別人不同的特點(diǎn)，這就是做品牌。比如，有一個(gè)企業(yè)是做材料的，它提供的產(chǎn)品價(jià)格是全市場最低的，其質(zhì)量和服務(wù)也是較低的，其產(chǎn)品只適合于低檔建筑裝飾中，他們一直在市場上做了許多年，大家都知道，也沒有什么問題，并且樂于購買，那么這就是一個(gè)品牌。再如，有一個(gè)集成吊頂企業(yè)，他們的產(chǎn)品價(jià)格比普通產(chǎn)品要高一些，相應(yīng)的其質(zhì)量和服務(wù)以及知名度都要高一些，適合于高檔的裝飾專修，他們一直堅(jiān)持這個(gè)路線，獲得市場的認(rèn)可，那么這也算是做品牌。

假如上面兩家一會做高檔的，一會做低檔的，搞不清楚他們到底在干什么，那這就不是做品牌。

我們說堅(jiān)持做品牌，是說要堅(jiān)持做出自己的特色，不要見異思遷，今天看到這樣賺錢就做這樣，明天看到那樣賺錢就做那樣，結(jié)果做來做去，做了很多年，并沒有賺到錢，還不如將當(dāng)初的理念堅(jiān)持下去。

現(xiàn)在的市場，做低端品牌的經(jīng)營者日子要好過一點(diǎn)，市場不景氣，大多數(shù)人要追求低價(jià)是很自然的事情。但是低端品牌的問題是投資大、風(fēng)險(xiǎn)大。做高端品牌的日子要難過一些，金融危機(jī)挫傷了人們的消費(fèi)信心，許多人拿到錢也不敢花，但是高端品牌的獲利能力強(qiáng)，也就是說在市場好的時(shí)候，賺的錢要多一些，因此抗風(fēng)險(xiǎn)的能力就要強(qiáng)一些。所以，不論你是做哪一類的，只要做出了門道，就不要改來改去。不會因?yàn)槭袌鲇衅鸱透淖冏约旱亩ㄎ?，改變產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，這就是做品牌的精神。

2.怎樣根據(jù)實(shí)際情況做品牌？

首先，堅(jiān)持做品牌的理念是一定的。做品牌的最大好處是形成差異化和無形資產(chǎn)的積累，現(xiàn)在許多人都在為同質(zhì)化苦惱，為了形成差異化，他們花很多的錢去做廣告，搞商業(yè)活動。而堅(jiān)持品牌路線，就可以形成差異化，舉個(gè)例子，一瓶是你喝慣了的“×××”礦泉水，一瓶是陌生的牌子的礦泉水，讓你選擇，你會有怎樣的決定。從本質(zhì)上說，礦泉水甲礦泉水乙能有多大區(qū)別，但是作為一個(gè)消費(fèi)者，肯定會有一個(gè)區(qū)分的，這個(gè)界限就是品牌的特征。

品牌的無形資產(chǎn)積累也是明顯的，一個(gè)品牌在市場上存在多年，肯定有它的道理，品牌能夠在人們潛意識中滿足對美好事物追求的那部分需求。比方說，有的人希望長得帥氣，但是上帝沒有給他帥氣的身體，于是這種想擁有而不能擁有變成了他們的追求，明星就滿足了他們內(nèi)心這種潛在的需求，因此他們成了鐵桿的追星族。

同樣，作為消費(fèi)者，特別是現(xiàn)在的80后、90后，他們都渴望自己的消費(fèi)與別人有區(qū)別，同樣的東西，要實(shí)現(xiàn)差異化消費(fèi)，那就只有品牌。因此，做品牌并非完全是經(jīng)營者的事情，很多時(shí)候都是消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者獲得滿意的消費(fèi)后總會口口相傳，代代相承，那些百年老店就是這樣做成的。

其次，品牌的運(yùn)作要靈活。在堅(jiān)持品牌的理念的前提下，品牌操作是根據(jù)市場的變化靈活多變的。我們看看手機(jī)市場，“索愛”的質(zhì)量并不比“摩托羅拉”差，但是前者的經(jīng)營比后者就差得很遠(yuǎn)，原因是后者經(jīng)營靈活。比如，有一個(gè)做高端集成吊頂的企業(yè)，他們的銷售對象主要是高收入群體，現(xiàn)在受金融危機(jī)影響，這一部分人開始過緊日子，于是市場出現(xiàn)萎縮。我們不能吊死在這棵樹上，必須改變策略，可以開發(fā)一些成本較低的產(chǎn)品，在一些大型社區(qū)或者新樓盤做整體推廣。因?yàn)槭钦w推廣，所以在保證質(zhì)量的情況下，可以省下營銷費(fèi)用和服務(wù)費(fèi)用，銷售單價(jià)也自然下來了，這樣既保證了品牌的質(zhì)量，也保證了品牌的服務(wù)，同時(shí)也獲得了品牌的利潤。

3.堅(jiān)持品牌的推廣

品牌通過推廣，不斷讓消費(fèi)者明白，自己品牌與其他品牌區(qū)別之所在，將自己有利于消費(fèi)者、有利于品牌自身發(fā)展的元素不斷推向市場，不斷地強(qiáng)化這種特點(diǎn)，經(jīng)過日積月累形成消費(fèi)力。因此，品牌推廣最重要的在于持續(xù)性，至于推廣品牌的力度和廣度則要根據(jù)自身經(jīng)營的需要作一些調(diào)整。

怎樣做到品牌推廣的持續(xù)性呢？

A、不要中斷品牌的推廣。千萬不要因?yàn)槭袌龅淖兓袛嗔似放频耐茝V。市場發(fā)生了變化，我們的推廣計(jì)劃也可以改變，但是千萬不要中斷，一旦中斷，給人的感覺好像是你可能不堅(jiān)持原來的路線了，那你的品牌形象就大打折扣，容易引起市場混亂，因此，無論如何，不要中斷對品牌的理性推廣。

B、品牌個(gè)性不能勉強(qiáng)。品牌個(gè)性不是企業(yè)主觀上強(qiáng)加于品牌的，它是由品牌自身由內(nèi)而外所展現(xiàn)出來的氣質(zhì)特征，企業(yè)不能一味追求品牌的個(gè)性最大化而主觀臆造。塑造品牌個(gè)性要求創(chuàng)新，但不能一味地追求奇、異、特，而忽略品牌所處的環(huán)境。筆者在與一些企業(yè)進(jìn)行服務(wù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在進(jìn)行品牌個(gè)性塑造時(shí)，一些老板總是刻意地將自己的個(gè)性強(qiáng)加于品牌，而忽略市場調(diào)查和消費(fèi)者的感受。因此，在進(jìn)行品牌塑造 時(shí)，企業(yè)應(yīng)該經(jīng)過深入的調(diào)查和研究，真正地了解消費(fèi)者的心理和需求，做到品牌要與消費(fèi)者的個(gè)性對接，只有這樣，消費(fèi)者才會認(rèn)同；只有消費(fèi)者認(rèn)同，品牌才能深入人心。

C、品牌個(gè)性塑造不能急功近利。品牌個(gè)性的塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不能急功近利。就像一個(gè)孩子的成長，他的個(gè)性形成除了先天的東西，還要經(jīng)過父母、環(huán)境、教育等因素影響而長期形成；品牌個(gè)性的形成也不是單靠某一方面而形成的。品牌在其個(gè)性形成的過程中，它的信息會通過多種渠道傳播給消費(fèi)者，如品牌名稱、品牌定位、形象標(biāo)識、包裝設(shè)計(jì)、廣告表現(xiàn)、傳播方式以及消費(fèi)者使用產(chǎn)品的體驗(yàn)、效果等。消費(fèi)者從品牌認(rèn)知到熟悉，再到購買和使用產(chǎn)品的整個(gè)過程中所能感受到的一切信息，包括聽覺、視覺、觸覺、味覺和嗅覺的感受，都是對品牌個(gè)性的體驗(yàn)。

因此，品牌個(gè)性的塑造是一個(gè)日積月累的過程。它需要與產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣、形象設(shè)計(jì)、媒體傳播、公共關(guān)系等各方面工作的有效配合，不能急功近利。

D、品牌個(gè)性要簡約而不簡單。品牌個(gè)性要簡約，個(gè)性不能太復(fù)雜，復(fù)雜了，消費(fèi)者就難以琢磨，那么消費(fèi)者就會棄你而去，因?yàn)橄M(fèi)者沒有時(shí)間去琢磨你是什么。品牌個(gè)性要做到簡約而不簡單,說起來簡單做起來就很難。很多企業(yè)為了顯示自己品牌內(nèi)涵的豐富，經(jīng)常在品牌塑造時(shí)總是賦予更多個(gè)性特點(diǎn)，認(rèn)為這會讓更多消費(fèi)者去選擇。其實(shí)，這種做法就犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，品牌個(gè)性是消費(fèi)者對品牌體驗(yàn)的結(jié)果，是品牌由內(nèi)而外的氣質(zhì)展現(xiàn)，不是你說它是什么它就是什么，它是不會以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移的。那就有人會問一個(gè)品牌該有多少個(gè)性特點(diǎn)是比較合適呢？當(dāng)然這并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，很多專家通常認(rèn)為品牌個(gè)性應(yīng)該在七八條左右，但筆者認(rèn)為品牌個(gè)性不易塑造過多，三到四個(gè)個(gè)性特點(diǎn)比較好，太多的話會把消費(fèi)者搞糊涂，不利于品牌個(gè)性的塑造。