集成吊頂 誰會(huì)錯(cuò)失“稱王”機(jī)會(huì)？

說起太陽能熱水器，許多消費(fèi)者第一個(gè)想到的是皇明，但是，很多消費(fèi)者不知道，這個(gè)行業(yè)的許多個(gè)第一，是天普創(chuàng)造的。天普是我國(guó)最早生產(chǎn)真空玻璃集熱管企業(yè)之一，當(dāng)天普作為首家在中國(guó)太陽能市場(chǎng)上推出Φ58mm真空管的企業(yè)，可以說是當(dāng)時(shí)技術(shù)創(chuàng)新方面的領(lǐng)先者，但是由于沒有及時(shí)將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌發(fā)展優(yōu)勢(shì)，錯(cuò)失了第一次“稱王”的機(jī)會(huì)。而當(dāng)10年后自主研發(fā)梅花聚能管后，仍沒能抓住機(jī)會(huì)將這一次革命性的技術(shù)突破成為其宣傳方面的著力點(diǎn)，第二次失去了“稱王”機(jī)會(huì)。

在集成吊頂行業(yè)，友邦是集成吊頂產(chǎn)品的締造者，并獲得了五十多項(xiàng)國(guó)家專利，但是目前，友邦品牌并未獲得“集成吊頂代名詞”的行業(yè)地位，這一點(diǎn)上，不得不讓人感到遺憾。

目前的集成吊頂行業(yè)群雄逐鹿，最終誰能勝出？若干年后，誰又感慨錯(cuò)失“稱王”機(jī)會(huì)？

產(chǎn)品同質(zhì)化

集成吊頂產(chǎn)品將取暖、換氣、照明、音響、吊頂?shù)裙δ芗谝簧?，近年來市?chǎng)份額迅速擴(kuò)大，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為朝陽產(chǎn)業(yè)。目前，集成吊頂?shù)纳a(chǎn)廠家主要集中在浙江嘉興地區(qū)，截止到2008年，嘉興市集成吊頂生產(chǎn)和配套企業(yè)近300家，占全國(guó)集成吊頂生產(chǎn)企業(yè)的90%，集成吊頂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為嘉興的特色產(chǎn)業(yè)之一。

集成吊頂是2005年由友邦開發(fā)出第一代產(chǎn)品，到目前已經(jīng)有4年的時(shí)間。雖然集成吊頂?shù)氖袌?chǎng)份額迅速擴(kuò)大，但是，仍處于起步階段。整個(gè)集成吊頂行業(yè)發(fā)展還不完善，目前行業(yè)第一陣營(yíng)由友邦、奧普、品格等品牌組成，但是仍未形成領(lǐng)導(dǎo)型品牌，行業(yè)也沒有出臺(tái)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)了解，集成吊頂行業(yè)僅在前不久出臺(tái)了一個(gè)聯(lián)盟安裝標(biāo)準(zhǔn)，集成吊頂國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)仍在編寫中，正式出臺(tái)時(shí)間還沒有定論。

從產(chǎn)品方面來看，絕大多數(shù)集成吊頂產(chǎn)品仍未擺脫將浴霸功能打散分布組合到吊頂中去的窠臼，行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。近年來，雖然產(chǎn)品企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品，但是還沒有突破性模塊開發(fā)成果出現(xiàn)，統(tǒng)治整個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵詞仍然是“同質(zhì)化”。從外觀上看，各企業(yè)推出的產(chǎn)品顏色、花式各有不同，但從本質(zhì)上看，仍沒有質(zhì)的差別。

品牌建設(shè)“同質(zhì)化”

集成吊頂經(jīng)過了幾年的發(fā)展，產(chǎn)品逐漸得到消費(fèi)者認(rèn)可，品牌建設(shè)初見成效，但是這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。據(jù)了解，目前集成吊頂僅開發(fā)并占據(jù)了10-15%的市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)僅處于起步階段。而就品牌建設(shè)而言，集成吊頂生產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)也可以說是剛剛開始。第一陣營(yíng)的企業(yè)已經(jīng)有品牌塑造的意識(shí)，并著手開始進(jìn)行品牌的建設(shè)和傳播，而大量的中小企業(yè)仍無品牌意識(shí)，處于跟幫“隨大溜”階段。不久前慧聰家電網(wǎng)記者對(duì)某集成吊頂企業(yè)進(jìn)行采訪，該企業(yè)負(fù)責(zé)人竟然回答“產(chǎn)品都和其它的差不多，你自己去看吧！”“公司介紹都差不多啦，你去網(wǎng)上抄一抄?！?

這種毫無品牌意識(shí)的企業(yè)讓人驚訝，而類似的企業(yè)，并不在少數(shù)。

相比之下，一線陣營(yíng)的企業(yè)品牌意識(shí)要強(qiáng)的多。在中央電視臺(tái)，消費(fèi)者可以看到某集成吊頂品牌的以時(shí)尚為主題的廣告，廣告語為“生活?美學(xué)?家”。在許多企業(yè)看來，能夠登錄中央電視臺(tái)，就是其品牌建設(shè)的一個(gè)里程碑式事件，也表明了其品牌建設(shè)的決心。

邀請(qǐng)明星為品牌代言，成為具有一定實(shí)力的集成吊頂企業(yè)的品牌建設(shè)的重要選擇。一個(gè)家喻戶曉的明星，可以迅速拉近品牌與消費(fèi)者的距離，擴(kuò)大傳播范圍，加速傳播速度。采用名人代言，或者說正式推出品牌形象代言人，也往往是一個(gè)企業(yè)從中低端轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng)的的重要一步。資格集成吊頂邀請(qǐng)明星羅中旭作為其品牌形象代言人，無獨(dú)有偶，另一家集成吊頂品牌先超也選擇了明星為品牌代言，先超邀請(qǐng)影視明星周海媚為其品牌形象做代言。也有企業(yè)選擇品牌代言人看中其“緋聞性”，古晨并不是一線明星，但是其與籃球明星孫悅的緋聞讓其名聲大噪，奧柯美就是看中其不斷上升的人氣，在其人氣上升初期“超底”，隨著其人氣的不斷上漲，奧柯美的品牌知名度也就隨即上升。

除了品牌形象的提升，有的企業(yè)從貼牌到樹立自主品牌，也希望通過邀請(qǐng)明星做品牌代言的形式來“一炮打響”。某品牌向記者透露，公司以前是做貼牌的，現(xiàn)在想做自己的品牌，打算在09年邀請(qǐng)佟大為做品牌形象代言人，來樹立自主品牌的形象。

無論是在中央電視臺(tái)做廣告、還是邀請(qǐng)明星做代言，這些都是企業(yè)品牌建設(shè)的一些常規(guī)手法。就整個(gè)行業(yè)而言，仍缺乏獨(dú)特性和亮點(diǎn)。明星形象的泛濫也會(huì)讓品牌傳播時(shí)給消費(fèi)者造成視覺上的混淆，而找個(gè)明顯代言就是所有品牌建設(shè)的做法，更是會(huì)帶來后續(xù)乏力、品牌建設(shè)后勁不足、品牌形象持久性差的問題。

清一色的明星代言，產(chǎn)品“不約而同”地兼具時(shí)尚、裝飾、功能性，這一點(diǎn)上與產(chǎn)品的同質(zhì)性并無二致。

即熱式電熱水器品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)值得借鑒

即熱式電熱水器也是近年來新興產(chǎn)品，這個(gè)行業(yè)與集成吊頂在某些方面有著相似之處?？梢哉f，即熱式電熱水器行業(yè)目前也沒有一個(gè)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)型品牌，行業(yè)發(fā)展仍然處于成長(zhǎng)階段，目前國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正在制定中。但在品牌建設(shè)方面，有一些經(jīng)驗(yàn)是值得集成吊頂企業(yè)借鑒的。

即熱式電熱水器企業(yè)也是選擇了登陸中央電視臺(tái)，來進(jìn)行品牌的“搶位”，意圖以此奠定行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。特別值得一提的是眾多的的中小企業(yè)，據(jù)了解，歐萊克推出了主打女性市場(chǎng)的“貴妃”系列熱水器，“只賣給貴婦人”，瞄準(zhǔn)高消費(fèi)階層，有著鮮明的產(chǎn)品定位。另外，記者在采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，新迅電熱水器推出的“花之風(fēng)尚”系列，主打產(chǎn)品花朵外觀，而其觸摸式快速恒溫電熱水器主打男性市場(chǎng)，它的無極變頻功能可以自動(dòng)恒溫，水溫不會(huì)忽冷忽熱。漢諾威的宣傳重點(diǎn)是其技術(shù)特色，德國(guó)技術(shù)一直是其特色，DSC單晶盾專利技術(shù)遍布其宣傳冊(cè)、文章中。據(jù)介紹，有賴于鮮明的品牌形象，在其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售方面，漢諾威已連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)電熱水器100%增長(zhǎng)。另有不愿意透露名稱的企業(yè)稱，將推出光波加熱的即熱式電熱水器產(chǎn)品，這種產(chǎn)品用光波加熱，增強(qiáng)了產(chǎn)品安全性。

從品牌建設(shè)角度來講，鮮明的特色和易于記憶的傳播性，是品牌傳播的加速劑。而獨(dú)特性，則是品牌建設(shè)的重要一條，不管是外觀還是技術(shù)，與眾不同才能脫穎而出，“隨大溜”必然淹沒在同品類行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大潮中。

文章開頭提到的天普的例子給集成吊頂企業(yè)敲響了警鐘，在行業(yè)發(fā)展初期，如果不進(jìn)行有效的品牌建設(shè)，將輸在起跑線上。

品牌文化宣傳成亮點(diǎn)

我們看到，盡管整個(gè)行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，但是仍有亮點(diǎn)閃耀。

友邦集成吊頂?shù)木W(wǎng)站上，每個(gè)集成吊頂產(chǎn)品系列，都被賦予一種文化含義。例如銀S系列是這樣寫的：“和，平衡；人生的價(jià)值準(zhǔn)則和最高理想；和，包容，體現(xiàn)對(duì)生命存在的至真關(guān)懷；和諧，天地萬化的大德所在，銀S的和諧之美表現(xiàn)得恰到好處?！痹诋a(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，文化含義為品牌賦予的獨(dú)特的個(gè)性。而美爾凱特更是將品牌文化的傳播做到了專賣店。在美爾凱特的專賣店中，隨處可見宣傳產(chǎn)品的雜志，其內(nèi)容并不只是產(chǎn)品功能、參數(shù)的介紹，二是品牌內(nèi)涵的詮釋。

可以預(yù)見，在這一宣傳方式取得成功后，會(huì)有為數(shù)不少的小企業(yè)對(duì)此趨之若鶩。而這恰恰背離了品牌建設(shè)的獨(dú)特性要求。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除了品牌文化、還有其它的宣傳點(diǎn)可以供企業(yè)提煉。例如，熱水器可以美容，為什么集成吊頂不能帶有“凈化空氣功能”呢？通風(fēng)換氣能不能實(shí)現(xiàn)“靜音”？取暖的同時(shí)能不能聽音樂？在附加功能上，還有廣闊的空間供企業(yè)開發(fā)和探索，不應(yīng)該滿足于只停留在目前的水平。

想要在群雄紛爭(zhēng)的集成吊頂市場(chǎng)樹立企業(yè)形象，需要找出獨(dú)特的亮點(diǎn)，并通過傳播將亮點(diǎn)最大化。除了上邊提到的，產(chǎn)品檢測(cè)和安裝也是可以提煉的亮點(diǎn)。如果企業(yè)在檢測(cè)方面特別嚴(yán)格，或者在安裝方面有規(guī)范化的安裝隊(duì)伍，都可以提煉出來作為宣傳重點(diǎn)。

產(chǎn)品是本質(zhì)

想要在群雄紛爭(zhēng)的集成吊頂市場(chǎng)樹立企業(yè)形象，需要找出獨(dú)特的亮點(diǎn)，并通過傳播將亮點(diǎn)最大化。目前這一點(diǎn)不難做到，難的是，如何在產(chǎn)品本身上下功夫，如果產(chǎn)品沒有根本性的創(chuàng)新，僅僅在宣傳、營(yíng)銷層面的成功不能算是長(zhǎng)久的成功。目前集成吊頂企業(yè)大多停留在品牌、營(yíng)銷階段，而在技術(shù)創(chuàng)新方面有所欠缺，而未來的突破點(diǎn)也就在產(chǎn)品上邊。