“渠道暗戰(zhàn)”愈演愈烈 衛(wèi)浴企業(yè)如何挑合作伙伴

廠家與經(jīng)銷商是產(chǎn)品從原料轉(zhuǎn)化到成品、從產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費者的必經(jīng)途徑，他們既是同一戰(zhàn)壕上的戰(zhàn)友，互為合作；亦作利益鏈分配上的PK，兩相牽制，因此稱為“渠道之暗戰(zhàn)”。而渠道中，既有大經(jīng)銷商，也有小經(jīng)銷商，選擇哪一種合適，主要看企業(yè)的情況。

目前，在行業(yè)內(nèi)，人們普遍認為：大經(jīng)銷商制一般是廠家在全國的省會城市(省內(nèi)獨家)或大城市(省內(nèi)若干家)設(shè)立一級總經(jīng)銷商(跨省的較少)，總經(jīng)銷自己下設(shè)分銷商，二級分銷商可能設(shè)在普通縣或區(qū)，然后二級分銷商還可以在鎮(zhèn)設(shè)三級分銷網(wǎng)點，總之，只有一級區(qū)域經(jīng)銷商直接對廠家負責(zé)，其它分銷商直接對區(qū)域總經(jīng)銷商負責(zé)。因此總經(jīng)銷商的管轄范圍很大，渠道的層級較多。廠家眼光以大型城市為主。

小經(jīng)銷商制一般是廠家的經(jīng)銷商在全國廣泛鋪開，不單在一級大城市設(shè)立，也在二、三級城市設(shè)立，甚至滲透更細的潛力區(qū)域，這樣，營銷網(wǎng)絡(luò)全面鋪開，都對廠家負責(zé)，渠道的層級少，實施扁平化管理。廠家眼光不只盯住大城市，中小城市也通吃。

大經(jīng)銷商制的特點

優(yōu)勢：由于經(jīng)銷商的數(shù)量偏少，全國多為數(shù)十個，廠家易于對經(jīng)銷商管理與輔導(dǎo)，溝通成本較低。經(jīng)銷商面對的區(qū)域大，獲得的市場收益也大。由于廠家的經(jīng)銷商少，做得較出色的經(jīng)銷商也易從廠家手中獲得更多的優(yōu)惠政策，經(jīng)銷商的積極性較高。

由于經(jīng)銷商轄區(qū)大，更容易維護當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品價格的統(tǒng)一與穩(wěn)定，避免價格過激競爭，有利于區(qū)域經(jīng)銷商的操作與利益保護。

劣勢：廠家對經(jīng)銷商特別是優(yōu)勢經(jīng)銷商的依賴性很強，如果有一個經(jīng)銷商與廠家“分手”，即影響下面數(shù)個分銷商與廠家的合作，從而一下子動搖廠家在該區(qū)域的業(yè)績。經(jīng)銷商因擁有較強勢的渠道資源在與廠家博弈時擁有較強的話語權(quán)，較為強勢。

雖然大經(jīng)銷商制讓商家占有更多利益，但也并不一定意味著高效率。如果廠家沒有嚴格的考核和激勵措施，一些經(jīng)銷商容易養(yǎng)成惰性，墨守成規(guī)、不思進取，只依賴分銷網(wǎng)點銷售，導(dǎo)致區(qū)域市場業(yè)績徘徊不前，易被新興更有沖勁的競爭對手搶攻空隙。

小經(jīng)銷商制的特點

優(yōu)勢：由于渠道扁平化，廠家對終端市場的掌控能力較強，能夠及時了解某個局部區(qū)域的市場動態(tài)，并迅速作出應(yīng)對措施。經(jīng)銷商由于管轄區(qū)域小，更容易集中精力，吃透當(dāng)?shù)厥袌?。曾有?a target="_blank">品牌部分經(jīng)銷商原有區(qū)域被廠家砍掉了1/3，連聲叫痛，但經(jīng)過深耕細作，次年的業(yè)績竟然不減反增，頗值得深思。另外，筆者還發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)老總以前是其它品牌的分銷商，現(xiàn)在升級為一級經(jīng)銷商，積極性相當(dāng)高。

小經(jīng)銷商制有利于廠家保持營銷渠道的總體穩(wěn)定，因為廠家業(yè)績無須依賴于單一經(jīng)銷商，如果發(fā)現(xiàn)某經(jīng)銷商經(jīng)營水平長期落后，會果斷地作出剔除的決定?！按蟛涣藫Q經(jīng)銷商，我的產(chǎn)品誰用心做都能賺錢”。

劣勢：由于廠家面對全國數(shù)百個經(jīng)驗、素質(zhì)參差不齊的經(jīng)銷商，精力容易分散，須付出更多的人力、財力等投入，往往要依靠眾多的業(yè)務(wù)員進行服務(wù)維護，費用支出自然更高，如果維護輔導(dǎo)不足，則各區(qū)域市場的經(jīng)營業(yè)績難以保證。

由于市場區(qū)域劃分較細，加之現(xiàn)代市場信息透明化，易造成價格沖突不易協(xié)調(diào)，加大了客戶討價還價的機率，延長客戶購買時間，甚至導(dǎo)致客戶流失，影響銷售成效。

對經(jīng)銷商而言，固然在小市場能擁有難得的一級經(jīng)銷商待遇，但也會感受到較大的壓力，因為如果業(yè)績不佳，就缺乏與廠家談判的籌碼，擔(dān)心會被換掉。另外，有個別入行不久實力稍弱的經(jīng)銷商抱怨，廠家往往對各經(jīng)銷商一碗水端平(也只能這樣，否則就亂套了)，政策不夠彈性靈活，得不到特別的扶持照顧。

大小經(jīng)銷商制的適用范圍

大小經(jīng)銷商制不能以好壞而論，大經(jīng)銷商制的優(yōu)勢也是小經(jīng)銷商制的劣勢，同樣，大經(jīng)銷商制的劣勢也是小經(jīng)銷商制的優(yōu)勢。

但從其特點上可以作一些分析判斷。大經(jīng)銷商制由于渠道層級深，攤薄了利潤，所以產(chǎn)品價格必須有足夠的彈性空間，所以一般適用于利潤較高的高端品牌，而小經(jīng)銷商制渠道陣線寬廣，面向不同區(qū)域市場，所以一般較適用于價格處于中端左右的品牌，這樣保證它在一、二線城市有所作為，在三、四線城市也有足夠的競爭力。

廠家與商家處于同一條船，為同一品牌市場命運牽腸掛肚，付出巨大的資源心血，但又在營銷渠道的利益鏈上各謀其利。對廠家而言，希望在同一塊草地上，養(yǎng)更多的牛(經(jīng)銷商)，擠出更多的奶(業(yè)績)，而對經(jīng)銷商而言，希望能夠在面積更大的草地上吃草，把自己養(yǎng)得更肥(更多的市場回報)。

從“暗戰(zhàn)”走向“雙贏”

目前，受經(jīng)濟危機影響，市場需求低迷，為了爭取更多的市場，不少平時只注重大中型城市的廠家把目光重新投到了平時不屑一顧的城鎮(zhèn)農(nóng)村市場，高呼著“產(chǎn)品下鄉(xiāng)”、“深度營銷”的口號，小經(jīng)銷商制的渠道管理模式將更為流行和明顯。

無論是大經(jīng)銷商制，還是小經(jīng)銷商制，廠商都在不同程度地進行同為手足又各懷心事的“渠道暗戰(zhàn)”。但在現(xiàn)代商業(yè)競爭中，單贏只是一廂情愿，雙贏才是走得更遠。因此，站在營銷渠道的兩端，廠家與經(jīng)銷商要形成利益的均衡妥協(xié)，多一份信任理解，少一份霸道意氣，共同出謀劃策，培育付出，大家才能成為市場博弈中的贏家。