美爾凱特集成吊頂2010年促銷解析

每個終端都根據(jù)所處市場的特征采取了相應(yīng)的宣傳促銷方式，如團購、專場團購、小區(qū)推廣、總裁簽售等等?，F(xiàn)以美爾凱特元旦為例，將假日促銷活動的要點歸納總結(jié)，供大家交流借鑒：

一、聚焦宣傳信息

聚焦是定位之父艾•里斯所提出的著名商業(yè)概念，是品牌戰(zhàn)略、企業(yè)生產(chǎn)上的規(guī)劃策略，“太陽是一種強能源，它以每小時數(shù)億千瓦的能量照耀地球。但借助一頂遮陽帽子，你就可以沐浴在陽光下數(shù)小時而不被曬傷。激光是一種弱能源，聚焦一束激光只有幾瓦，但是憑借這束光，你可以在鉆石上打洞或者切割腫瘤。這就是聚焦的力量”。

有效的促銷有兩個基本職能：一、傳遞信息；二、推動購買。在節(jié)假日宣傳，建材市場中會迎來熙熙攘攘的人群，很多品牌終端利用這銷售黃金時段。在浩淼如煙的廣告單頁中，表述含糊、無消費訴求的信息都很快被淹沒。目前，集成吊頂促銷的有效優(yōu)惠信息很多，如“一律X折”、“免費安裝”、“X平方免費”、“主龍骨、三角龍骨、輔材等一律免費”等等。但在有限的單頁中，必須聚焦一條對消費者最有誘惑的信息。優(yōu)惠消息一旦過多，必然造成視角感上的復(fù)雜紊亂，而且還很難起效，甚至讓消費者產(chǎn)生“數(shù)見不鮮”的反面效應(yīng)。消費者很難想到這個品牌促銷很實惠，只會認為你平時銷售時常規(guī)價格太高了。同時，被聚焦的信息要有品牌特色，“6折”、“7折”的促銷概念在市場上充斥、泛濫，過于抽象，不會讓消費者直觀形象化的理解。

美爾凱特元旦促銷主題為“抗油污暖色經(jīng)典——夏日茶”，這個標題一來強調(diào)了特色產(chǎn)品“賽氟柯林”抗油污殺毒自凈的特性，二來烘托了冬季熱衷的暖色調(diào)，這二項品牌特性都在夏日茶中聚焦。而且“經(jīng)典”二字也是“暢銷”意義的一種表述。

12月19日的南昌活動取得了近百單的銷售業(yè)績，這一活動中最為聚焦的信息是“抗油污板，9元/平方”——購買的集成吊頂中有一平方扣板價值9元，一平方以外的按標價計算。這一信息在那些“折扣”“超低價”充斥的環(huán)境中脫穎而出，為南昌美爾凱特促銷提供了有力的人氣保障?；顒尤靸?nèi)，那一并不寬闊的展館前的擠滿了人群，銷量達90單。

二、創(chuàng)新性宣傳

此次營銷實戰(zhàn)演習競賽的冠軍頭銜被南寧美爾凱特摘取。創(chuàng)新性營銷手段在那里得到了充分發(fā)揮。此次南寧美爾凱特團購活動采用了“與您有約、99玫瑰情緣”的主題單頁，所有單頁中都配有一朵艷麗玫瑰花。這種出現(xiàn)在建材市場中，新穎個性的單頁會立即打動消費者，讓他們感悟品牌檔次，使他們有閱讀促銷內(nèi)容的心情。當日的活動中就取得50單的銷售量。人員配備、物料統(tǒng)籌以加盟商人員配合投入等環(huán)節(jié)都在南寧活動中有力銜接，為2010年的促銷提供了示范性的模板。

三、大力造勢宣傳，信息統(tǒng)一和諧

造勢就必須達到統(tǒng)一和諧的標準，手舉牌、海報架、條幅、地貼、商場LED顯示屏等等都在重復(fù)一條信息。終端投資的人力、財力都圍繞著這條信息，進行放大、擴散。如南昌活動“9元/平方”這一爆炸信息出現(xiàn)在展區(qū)、欄桿、團購現(xiàn)場等最為顯眼的地段，還通過服裝統(tǒng)一的臨促人員在人群中舉牌游行宣傳。

四、一款特價產(chǎn)品

成功的促銷活動都需要有一款特價產(chǎn)品，這樣才能打壓競爭對手，在這次的美爾凱特元旦促銷競爭中，蘇州使用了廉價的椰果白抗刮板，南京、連云港、合肥等地都有了美爾凱特雅乳黃整體化方案板。這些產(chǎn)品優(yōu)異的性價比能立刻吸引消費者的眼球。在產(chǎn)品價格、設(shè)計、質(zhì)量方面出奇制勝。

五、前期預(yù)熱

1、廣告宣傳媒體的預(yù)熱

目前終端廣告預(yù)熱有網(wǎng)站宣傳，街道、建材市場、重點小區(qū)等地的單頁分發(fā)等。美爾凱特元旦促銷中、南昌的單頁發(fā)放遍布整個萬人團購會現(xiàn)場。而南京美爾凱特的預(yù)熱則更具代表性，他們集中人力在南京盧龍山莊進行單頁分發(fā)。盧龍山莊是南京下關(guān)區(qū)總規(guī)劃建筑面積14.7萬平方米的大型住宅區(qū)，普通住宅房價均在9000元/平方以上，昂貴的高檔公寓更是鱗次櫛比——這些消費者購買1萬元左右的集成吊頂完全不成問題，并且美爾凱特專業(yè)的宣傳單面與裝飾性強的吊頂都在直接傳遞“美爾凱特是高檔品牌”這一信息。

2、蓄單造勢

蓄單是指消費者在導購人員建議這下，促銷前期就交納了定金，活動時進店以促銷價格來制定一套購買方案，同時享有禮品特惠。這樣做的好處在于既爭取到了因為價格而猶豫不決的消費者，又為活動期間店內(nèi)人氣打造奠定基礎(chǔ)。

六、強勢導購

促銷活動時，必須擁有強勢導購員，她既熟悉于每款產(chǎn)品的價格，還能迅速判斷一位顧客的審美情趣、關(guān)注點、消費層次等。美爾凱特元旦活動時南昌、南京、合肥等專賣店都將導購人員、業(yè)務(wù)人員準備到位。倘若導購人員業(yè)務(wù)不嫻熟、專業(yè)知識不全面，服務(wù)態(tài)度不到位，都會直接給消費者留下“不專業(yè)”、“虛假促銷”、“價格含糊”等的惡劣印象，根本不會去考慮購買。

七、遠期效果

一個加盟商要面對很多的資金投入，店面房租、裝修開銷、店員勞務(wù)工資、安裝費用、市場造勢促銷宣傳費用、小區(qū)推廣費用、廣告宣傳、禮品、網(wǎng)站團購等等。此次浙江大區(qū)的促銷競爭地點最初選擇在義烏，得益于義烏金總的宣傳經(jīng)營，美爾凱特在當?shù)丶傻蹴敇I(yè)的第一品牌，但最終浙江大區(qū)選擇了臺州作為競爭地點。因為義烏市面積、人口遠不如臺州，同時義烏市高價位消費非常普遍，建材市場中的房租也很昂貴，大幅度的壓價追求單量顯然不現(xiàn)實。東北盤錦美爾凱特專賣店、內(nèi)蒙古包頭美爾凱特專賣店活動都沒有在價格上有大幅度的壓低。這些市場中一般沒有大型的團購促銷活動，沒有頻繁的讓利性質(zhì)的建材家居展覽會。因而這些專賣店都在平時宣傳、店址選擇、店面裝修上加大投入，積極宣傳，成就了當?shù)丶傻蹴斒袌龅谝黄放频牡匚弧?p style='margin:5px 0'>

促銷節(jié)期間，大多集成吊頂品牌的終端專賣店都會進行讓利促銷，有價值的促銷不僅提升了銷量，同時還能擴大宣傳，富有個性的產(chǎn)品、單頁、物料都會讓消費者記憶深刻，畢竟集成吊頂是一個新興行業(yè)，消費者還有很多誤區(qū)，消費者也很少在建材市場中咨詢了解，他們會分不清雜牌品牌的區(qū)別，不了解板材、電器，這就需要終端來進行品牌提示，進行有意義的節(jié)日宣傳。