集成吊頂企業(yè)如何防止“品牌空殼”現(xiàn)象

為了在整體上實(shí)現(xiàn)競爭差異，品牌營銷時(shí)代必然到來。但很多集成吊頂企業(yè)在品牌建設(shè)方面出現(xiàn)了很多的問題，本質(zhì)上作為營銷工具的品牌建設(shè)出現(xiàn)了很多的誤區(qū)，主要表現(xiàn)有：

第一、靠比較“巧”廣告創(chuàng)意和傳播實(shí)現(xiàn)了品牌的高知名度，但在市場運(yùn)作和拓展方面出現(xiàn)了嚴(yán)重的不對等。也就是品牌建設(shè)高高在上，銷售工作嚴(yán)重滯后。銷售工作滯后的原因可能是決策層的錯誤認(rèn)識，也可能是品牌建設(shè)沒有根據(jù)銷售實(shí)際情況進(jìn)行對應(yīng)配置，也可能是銷售工作負(fù)責(zé)人的錯誤理解，不一而足。但總體情況是品牌建設(shè)和銷售工作兩張皮，各做各的，沒有統(tǒng)一納入到企業(yè)的營銷戰(zhàn)略層面來協(xié)調(diào)配置。一方面造成此類品牌的市場拓展僅局限于已有的市場而蜷居一隅，另一方面造成一些企業(yè)有其名無其實(shí)。這也是很多過去曾經(jīng)輝煌一時(shí)的企業(yè)在現(xiàn)時(shí)下的市場表現(xiàn)。我們能夠耳熟能詳?shù)?ldquo;名牌”就是這樣。

第二、品牌的內(nèi)涵過于寬泛，在核心概念上沒有提煉和聚焦。消費(fèi)者沒有辦法具體感受和聯(lián)想，形不成核心概念。就像一個(gè)人說了很多話，對于受眾來說，并不知該人所云的重點(diǎn)。

第三、品牌在市場上沒有載體，消費(fèi)者無法感知和體驗(yàn)。物化的產(chǎn)品見不到。這是很多企業(yè)在品牌建設(shè)方面的又一大錯誤，就是品牌成了好看的文案、好聽的口號，品牌成了空中樓閣，既沒有支撐又沒有落地。這是主要的一個(gè)方面，同時(shí)另外一個(gè)很重要的表現(xiàn)是品牌承載的產(chǎn)品線規(guī)劃不到位，出現(xiàn)產(chǎn)品線混雜，內(nèi)部沒有明顯的區(qū)隔，造成消費(fèi)者無法識別而使品牌形象更加模糊。為了使品牌的基因和產(chǎn)品真正形成高度一致的對應(yīng)關(guān)系，需要開展大量的工作。

第四、沒有銷量和產(chǎn)品溢價(jià)。這是品牌作為工具的唯一目的，如果品牌建設(shè)不能帶來銷量的增長，那么這樣的品牌就是無用的；如果品牌建設(shè)不能帶來產(chǎn)品的價(jià)格比同質(zhì)競爭對手要高，就是無效的，如果這個(gè)品牌建設(shè)不能帶來企業(yè)的利潤，這樣的品牌建設(shè)就是失敗的。除此之外，沒有其它衡量品牌成功的標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)前，我們一些企業(yè)存在著為品牌而品牌的現(xiàn)象，錯把品牌當(dāng)做目的。對于企業(yè)經(jīng)營來說，品牌只是營銷工具而已，絕不是企業(yè)的目標(biāo)。一些企業(yè)財(cái)務(wù)連年出現(xiàn)紅字，企業(yè)經(jīng)營的成果最后只剩下一個(gè)品牌，而在銷量和利潤方面表現(xiàn)很差。這就犯了典型品牌主義的錯誤。在品牌建設(shè)上面應(yīng)該有嚴(yán)格的規(guī)劃，預(yù)虧性的品牌建設(shè)投入是必須的，但絕不是無條件的。

上述列舉的四種現(xiàn)象可以命名為“品牌空殼”現(xiàn)象。無論是上述哪一種錯誤，都會給企業(yè)帶來很大的損失。集成吊頂企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，要進(jìn)行充分的討論和論證，避免陷入誤區(qū)，讓品牌建設(shè)成為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的利器，而不要成為企業(yè)經(jīng)營的負(fù)累。吊頂企業(yè)在品牌建設(shè)過程中要盡量避免品牌空殼現(xiàn)象的發(fā)生，樹立品牌過硬品質(zhì)。