我能：探尋建材營銷秘密：靠品牌形成回頭客群

相比眾多日常生活用品，絕大多數(shù)建材都是理性消費(fèi)品而非感性消費(fèi)品。也就是人們絕不會(huì)圖虛榮或者因喜歡而買點(diǎn)建材回家的，即便有時(shí)對(duì)家里那些居家飾材看不順眼了也不會(huì)輕易言換。

所以，談建材營銷首先必須明白四點(diǎn)：1、建材營銷只能針對(duì)從房屋或居室外表（表面）一眼就能看到的建材，被稱為居表建材。2、應(yīng)該明確建材營銷的對(duì)象究竟是誰。3、如果無法形成因品牌而產(chǎn)生的“回頭客群”，那么我們的營銷就永遠(yuǎn)停留在低級(jí)的推銷階段。4、知道如何通過營銷來拉動(dòng)市場(chǎng)，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

居表建材

“居表建材”因在人們視線之內(nèi)，往往受個(gè)體偏好而選擇殊異，具有感性消費(fèi)的部分特點(diǎn)，可以通過營銷手法來達(dá)到價(jià)值提升的目的，所以是建材營銷的主要選擇對(duì)象，比如地面、墻面、廚房、門窗、衛(wèi)生間等材料或用品。

營銷對(duì)象

營銷必須面向市場(chǎng)。市場(chǎng)就是某個(gè)人群的需求。實(shí)質(zhì)上，針對(duì)我們的只是裝飾裝修用材?？墒?，裝飾裝修用材達(dá)幾百類之多，我們做了不超過5%的主。而這不超過5%的材料中，我們哪樣的選擇不是受別人影響？很顯然，建材營銷對(duì)象應(yīng)該是行業(yè)人士、專業(yè)人士。在建材行業(yè)，任何離開行業(yè)人士與專業(yè)人士的營銷活動(dòng)都不是真正有效的營銷活動(dòng)，因?yàn)槟切┗顒?dòng)展示的是產(chǎn)品本身的價(jià)值和利益，雖然有利于吸引一些即時(shí)短效消費(fèi)者，但無法增加品牌的價(jià)值，那只是一種簡(jiǎn)單的低層次促銷。

不同的建材，其營銷對(duì)象有差異，我們要學(xué)會(huì)分辨并捕捉。一定要冷靜分析自己的營銷對(duì)象，做到有的放矢地營銷。

情感對(duì)接

只有找到了我們明確的營銷對(duì)象，才能找到與其對(duì)應(yīng)的情感對(duì)接點(diǎn)，發(fā)生情感共鳴。那建材營銷對(duì)象的情感對(duì)接點(diǎn)在哪里呢？有人說靠廉價(jià)，有人說靠回扣，有人說靠關(guān)系?？墒?，這些都是灰暗之術(shù)，并非陽光手段，無法保證品牌增值。品牌增值無保障的銷售活動(dòng)不叫營銷。這些銷售中的活動(dòng)大都是技巧，雖能實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換，但只是價(jià)值的原始轉(zhuǎn)移，不能實(shí)現(xiàn)增值，所以與企業(yè)的陽光營銷沒有關(guān)系。

我們知道，營銷的目的是為了在價(jià)值交換的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌的增值，但價(jià)值交換由兩個(gè)部分構(gòu)成，其中一個(gè)部分是物質(zhì)硬成本，一般情況下是無法增值的，在同質(zhì)化的時(shí)代不具備競(jìng)爭(zhēng)力；另一個(gè)部分是軟成本，是可能增值的，甚至可以塑造成核心競(jìng)爭(zhēng)力。營銷的目的只能通過實(shí)現(xiàn)軟成本在價(jià)值交換時(shí)升值、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品的升值來達(dá)到。

產(chǎn)品的這個(gè)軟成本就是產(chǎn)品品牌體系的生成物。軟成本是虛的，但又是實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，營銷做得好，就可事小功大，投入很小而增值很大。在產(chǎn)品價(jià)值坐標(biāo)的正軸方向，離原點(diǎn)越遠(yuǎn)，產(chǎn)品利潤越高。如果營銷做得不好，則反之。營銷做得好與否，與同營銷對(duì)象情感對(duì)接點(diǎn)準(zhǔn)確與否極有關(guān)聯(lián)。

從當(dāng)前市場(chǎng)形象較好的建材品牌的實(shí)踐來看，成功地把握了情感對(duì)接點(diǎn)的企業(yè)主要是在以下幾個(gè)方面下功夫： 1、善于不斷推出產(chǎn)品的閃光點(diǎn)去影響市場(chǎng)。過去，蹩腳的營銷策劃師往往愛找一兩個(gè)閃光點(diǎn)來張揚(yáng)以糊弄不懂營銷的企業(yè)，但是，這里所說的閃光點(diǎn)與之有絕然區(qū)別。這里指的是與每一個(gè)時(shí)期相匹配的產(chǎn)品的功能閃光點(diǎn)，比如地板之E0等； 2、善于進(jìn)行多種形式的體驗(yàn)營銷或仿體驗(yàn)營銷。體驗(yàn)營銷不用解釋，仿體驗(yàn)營銷主要是指不適應(yīng)進(jìn)行體驗(yàn)營銷的產(chǎn)品借用其它有形或無形載體演示。建材的體驗(yàn)營銷以心理體驗(yàn)為主。人們常說的DIY就是。建材超市屬于自選體驗(yàn)； 3、善于教育市場(chǎng)。有不少十分優(yōu)秀的產(chǎn)品無法打開市場(chǎng)局面，主要是忽視了市場(chǎng)教育工作。一些品牌較好的建材企業(yè)經(jīng)常聘請(qǐng)一些專家避開品牌之嫌，介紹其產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)屬性，或在媒體上開辟專欄。這些行為雖然難免不會(huì)被其他同行摘取桃子，但由于其選準(zhǔn)了營銷對(duì)象，最大受益者還是自身。

拉動(dòng)市場(chǎng)

誰也否認(rèn)不了，建材是理性的定量消費(fèi)品。在建筑量相對(duì)固化時(shí)，市場(chǎng)容量是固定的。任何人都無法實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)以擴(kuò)大市場(chǎng)。在消費(fèi)者確定目標(biāo)后，你很難通過吼叫、打折來改變消費(fèi)者的選擇。即使這樣做了，改變了消費(fèi)者的決定，那你的營銷也未必成功，你只是做了一筆簡(jiǎn)單的價(jià)值交換。而且，這交換可能還會(huì)帶來惡果，那就是你品牌價(jià)值的負(fù)增長。

用營銷來擴(kuò)大市場(chǎng)份額，不同產(chǎn)品有不同辦法，但總的來說只有兩個(gè)途徑。

第一個(gè)途徑，同類材料在定好位后，與專業(yè)人士（公司）緊密合作，廣泛地開展與定位相吻合的消費(fèi)群的主動(dòng)交流，加強(qiáng)品牌的宣傳推廣工作。其要點(diǎn)是提高記憶度，提高對(duì)檔次定位的記憶度，切忌打扮成萬金油的角色。現(xiàn)在有些高檔產(chǎn)品總希望別墅、高檔住宅、解困房都來用，這個(gè)思維是錯(cuò)誤的。

第二個(gè)途徑，不同類但同用途的材料要做新消費(fèi)群的開發(fā)工作。同樣這也需要與專業(yè)人士（公司）緊密合作，通過先入為主的介紹推廣改變消費(fèi)群理性趨向。這類材料中，同類也可結(jié)成聯(lián)盟共同做好擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)份額的工作。比如，墻紙合作起來擴(kuò)大整個(gè)墻紙?jiān)趬γ嫜b飾的份額。

用營銷擴(kuò)大市場(chǎng)，更像是在擠市場(chǎng)，需要技巧與蠻力。技巧是各種有效的宣傳推廣活動(dòng)；蠻力則是品牌的同步塑造。

我能——全心全意愛家人