路長(zhǎng)全先生美爾凱特“聚勢(shì)贏動(dòng)”《切割營(yíng)銷(xiāo)》演講

感謝大家的掌聲，說(shuō)起“營(yíng)銷(xiāo)”呢，其實(shí)就是一個(gè)字？是哪個(gè)字呢——“賣(mài)！”人這一生實(shí)際上就是在“賣(mài)”，不管我們是在賣(mài)自己，或者賣(mài)產(chǎn)品，或者生產(chǎn)美爾凱特吊頂賣(mài)給消費(fèi)者，或者是將自己賣(mài)給一個(gè)機(jī)構(gòu)。說(shuō)到“賣(mài)”呢，第一，要賣(mài)相好；第二，要賣(mài)得清楚；第三，要賣(mài)出高價(jià)錢(qián)。那么怎么樣才能賣(mài)得好呢？為什么有些人在風(fēng)起云蕩之際，將企業(yè)做得呼呼生風(fēng)，而有些人終其一生所賺的錢(qián)也不夠養(yǎng)老。為什么？為什么有些人在平淡境遇中平步青云，而有些人勤奮一輩子也沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)干部的賞識(shí)，為什么？

很多人理所當(dāng)然地認(rèn)為賣(mài)得好的產(chǎn)品一定是因?yàn)樗焚|(zhì)最好，價(jià)格最合理。麥當(dāng)勞在全世界賣(mài)得最好，哪么麥當(dāng)勞的產(chǎn)品是全世界最好的么？可口可樂(lè)呢？美國(guó)人管這些叫“垃圾食品”，大家看，人家可以用“垃圾食品”在全世界席卷財(cái)富。

大家平時(shí)喝的是什么牌子的牛奶，你們能不能確信你喝的牛奶不含三氯氰胺，是中國(guó)品質(zhì)最好的產(chǎn)品嘛？我的一個(gè)乳品協(xié)會(huì)的朋友對(duì)我講，他只敢給自己的孩子喝兩個(gè)品牌的牛奶。第一個(gè)牌子是東北的紅星牛奶，毛主席指定喝的，是中央第一代領(lǐng)導(dǎo)人喝的牛奶。這么好的牛奶沒(méi)有賣(mài)出東北。第二個(gè)牌子是北京的三源牛奶，是胡錦濤主席喝的牛奶，是現(xiàn)在中南海指定的牛奶，這么好的牛奶沒(méi)有賣(mài)出北京。換句話說(shuō)，賣(mài)得最好的牛奶不一定是品質(zhì)最好的。如果大家依然對(duì)這一問(wèn)題有困惑的話，那么我想問(wèn)大家，那么當(dāng)了大官，發(fā)了大財(cái)?shù)娜?，一定是人品最好的么？（臺(tái)下笑）

那么，大家一定要問(wèn)，什么東西是決定了我們命運(yùn)呢？到底怎么樣才能賣(mài)東西呢？我有一個(gè)大學(xué)同學(xué)給市委書(shū)記做了20年秘書(shū)，現(xiàn)在還是秘書(shū)，非常不甘心。有一次我和他在一起吃飯，他說(shuō)，“你看，我都做了20年秘書(shū)了，他好歹也提拔我做個(gè)副市長(zhǎng)吧——”我說(shuō)：“為什么要提拔你呢？”“我能力強(qiáng)啊——”“你能力怎么強(qiáng)了？”“書(shū)記的演講稿全是我寫(xiě)的。他照念不誤，既然他念就不如我念了——”我說(shuō)：“你知道什么是好秘書(shū)嘛？”好秘書(shū)有四句話：第一句話領(lǐng)導(dǎo)未來(lái)你先來(lái)，認(rèn)真檢查主席臺(tái)。第二句話，領(lǐng)導(dǎo)未講你先講，試試話筒響不響；第三話領(lǐng)導(dǎo)講完你先鼓掌，你不鼓掌誰(shuí)鼓掌。（臺(tái)下笑）我到人民大會(huì)堂，每次都納悶，為什么掌聲總是從幾個(gè)點(diǎn)先響起呢？我休息的時(shí)候，走到那地方，其實(shí)是秘書(shū)處，搞子擱在前面用紅筆標(biāo)得非常清楚，括號(hào)，此處鼓掌，此處長(zhǎng)時(shí)間鼓掌（臺(tái)下大笑）。最后一句話很神秘，叫領(lǐng)導(dǎo)先走你后走，問(wèn)問(wèn)禮品有沒(méi)有（臺(tái)下笑）。不好的秘書(shū)有四句話，領(lǐng)導(dǎo)夾菜你撞桌；第二句話，領(lǐng)導(dǎo)約會(huì)你瞎說(shuō)。第三句話是，領(lǐng)導(dǎo)講話你閑聊；最后一句是陪著領(lǐng)導(dǎo)打麻將，領(lǐng)導(dǎo)叫聽(tīng)你自摸。你做了哪幾句話？大家不要看小的細(xì)節(jié)，這些決定你在政府機(jī)關(guān)能夠被升遷重用。這個(gè)世界上能夠把文章寫(xiě)好的才子滿(mǎn)天下，但能夠會(huì)做人的人卻很少，下級(jí)哪個(gè)因素對(duì)領(lǐng)導(dǎo)最重要？對(duì)忠誠(chéng)。所以大家要學(xué)會(huì)賣(mài)自己，打造自己的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。很多人會(huì)困惑，這世界上還有“絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力”一說(shuō)，是的，只有你擁有了“絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力”，就沒(méi)有任何人是你的敵手。那么一個(gè)企業(yè)應(yīng)該如何打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？

提到海飛絲這個(gè)品牌，我們首先想到了什么？對(duì)，是去頭屑，但你們用別的品牌的就不能做到去頭屑嘛？但是海飛絲不停地在廣告中重復(fù)“去頭屑”，所以每個(gè)消費(fèi)者心智只記得海飛絲是最去頭屑的。提及“飄柔”洗發(fā)水，我們想到了什么呢？對(duì)，“柔順”。提及“舒膚佳”，我們想到了什么？“殺菌”。

你們到醫(yī)院看病的時(shí)候，看到醫(yī)生用什么洗手？是肥皂。而香皂是在肥皂的基本上添加了香晶等一系列物質(zhì)，而這些物質(zhì)弱化了肥皂的功效。也就是說(shuō)最好的香皂只保留了肥皂的一半除菌功效。但消費(fèi)者不明白這個(gè)道理，他們只看到兩個(gè)小圓圈中，別的香皂洗后，一下子有了很多蟲(chóng)子，而“舒膚佳”只有兩三條。結(jié)果搞得全中國(guó)人都相信只有“舒膚佳”最殺菌。

我們買(mǎi)轎車(chē)的目的是什么？是“代步”，但沒(méi)有哪個(gè)品牌做廣告說(shuō)：“我的轎車(chē)好，能夠把你從北京拉到上海。”這樣做就實(shí)在太土了，我們來(lái)看世界頂級(jí)品牌是怎么做，寶馬的宣傳語(yǔ)是“享受駕駛的樂(lè)趣”，這種暢快淋漓的速度，幾十年來(lái)有一句廣告一直沒(méi)有改變，“聽(tīng)，風(fēng)聲！”我有次在想，坐拖拉機(jī)也有風(fēng)聲，但你沒(méi)有提煉出來(lái)，它提煉出來(lái)了，所以他厲害。寶馬將前座賣(mài)掉了，那么奔馳怎么賣(mài)產(chǎn)品，它在賣(mài)后座，商務(wù)用車(chē)，廣告在宣傳坐奔馳平穩(wěn)，有面子。所以有“坐奔馳，開(kāi)寶馬”之說(shuō)。前座、后座都買(mǎi)掉了，那么沃爾沃怎么賣(mài)產(chǎn)品？它肯定不能賣(mài)后備箱，那就貨車(chē)。他們發(fā)現(xiàn)，有一大部分有錢(qián)人，特別珍惜生命，人生最痛苦的事就是“人死了，錢(qián)沒(méi)花完”，他們不甘心，好不容易打拼到這個(gè)地位，我有8個(gè)億，留給7、8個(gè)女朋友，讓她們和別的男人花完，越想越鬧心。相反，窮人死的時(shí)候要相對(duì)坦然一些。那么，就將沃爾沃轎車(chē)的價(jià)格提高十倍，告訴有錢(qián)人“這是世界上最安全的轎車(chē)”，這些就是賣(mài)法。

大家想，沃爾沃轎車(chē)有沒(méi)有駕駛的樂(lè)趣，當(dāng)然有，但它永遠(yuǎn)不說(shuō)，它只賣(mài)安全。搞得我們所有人認(rèn)為只有他最安全。寶馬也有安全性能，但它也不講，它只賣(mài)駕駛樂(lè)趣。這些品牌就是在廣告中不斷地重復(fù)再重復(fù)，重復(fù)到極致時(shí)，在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生了質(zhì)變，這些賣(mài)點(diǎn)變成了“唯一性”，當(dāng)你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成“唯一性”時(shí)，其他品牌就無(wú)法和你競(jìng)爭(zhēng)了，你就成功了。所以“唯一性”是構(gòu)建品牌絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。目前，一些吊頂品牌也在提煉賣(mài)點(diǎn)，但這些不足于形成“唯一性”。

那么美爾凱特產(chǎn)品到底應(yīng)該如何定位呢？到底應(yīng)該和消費(fèi)者怎么溝通呢？