淺析嘉興集成吊頂行業(yè)的四大問題

集成吊頂自2004年誕生以來，在不到5年的時間里，經營集成吊頂行業(yè)的大大小小近1000多家，集中在浙江嘉興的王店、海鹽、海寧三個主產區(qū)，另外，廣州、佛山作為中國天花板的生產基地，也占有部分的市場份額，集成吊頂?shù)呐谱右灿?000多個，甚至有的廠家有四五個牌子。

在現(xiàn)有的集成吊頂廠家中，年產值超過1億的企業(yè)不到10家，大量雜牌企業(yè)的存在。這個良莠不齊的行業(yè)終究還是充滿誘惑力的，從06、07年的瘋狂增長，到08年因金融危機一度洗牌，再到2009年的產業(yè)整合，集成吊頂即將步入較長時間的調整期。眼下，集成吊頂行業(yè)可是越來越熱鬧——先是產業(yè)線的拓展，從單一的浴霸、集成吊頂蔓延至集成灶、即熱式電熱水器、浴室柜；再是高舉“品牌”陣線，大小廠家競相進駐央視黃金廣告段；終端更是不消停，小區(qū)推廣、團購、設計師俱樂部等搞得風風火火……甚至有人喊出了：集成吊頂未來有1000億的市場！

可是，集成吊頂作為一個成長不到10年的新興行業(yè)，如此急速的發(fā)展步伐，不可避免引發(fā)集成頂?shù)漠a能過剩，有句話講跑得越快，摔得越重。我們不得不正視集成吊頂行業(yè)目前所面臨的問題，對于這些問題，該如何解決？

什么是集成吊頂？

集成吊頂，是將“取暖、換氣、照明、吊頂”四大功能部件制作成標準規(guī)格的可組合式模塊，通過消費者的自由選擇集成一個新體系，甚至還可以集成MP3播放、溫度計功能等。

集成頂?shù)母黜椆δ芙M件獨立，能根據(jù)廚房或衛(wèi)生間的尺寸、瓷磚的顏色選擇所需面板，另外取暖、換氣、照明等組件針對使用者的實際需求進行自由搭配和安裝。目前，集成吊頂扣板的主打材質是鋁、鎂、錳合金等，規(guī)格大小為300mmx300mm左右，一平方米大概需要11塊板；集成頂銷售價位參差不齊，最便宜的有30元左右一平方米的，最貴的達上千元，相差最多的達數(shù)十倍，從目前銷售情況看，價位在100-150元/平方米的購買的人最多。

問題之一：集成頂?shù)漠a業(yè)矩陣

如今，大中型集成吊頂廠家的產品線涵蓋各大種類，從專業(yè)的浴霸、集成吊頂?shù)郊稍?、即熱式電熱水器，再到太陽能、浴室柜，琳瑯滿目不同使用范疇的產品定位正好滿足了不同市場消費者的特定需求。去年年底，集成吊頂廠家就已染指煙機、灶具、太陽能等產業(yè)，2009年年初，包括奧星、頂上、德萊寶等品牌廠家更加明晰了這條線路，形勢所趨，各大集成頂企業(yè)相擁而至。比如原來專做集成吊頂?shù)臅r代1+1開始延伸到廚具、太陽能、浴室柜等領域；來斯奧更是在6月底的經銷商峰會上，雄心勃勃地提出“室內環(huán)境改善中央集成系統(tǒng)”的企業(yè)愿景。

對于這種情況，業(yè)內認知不一。一些人認為，集成頂廠家通過擴張產業(yè)矩陣，來征服廚衛(wèi)整體空間的野心已經昭然若揭，有專業(yè)人士明確表示，集成空間是集成吊頂廠家發(fā)展的最終趨勢，“集成空間是整個行業(yè)發(fā)展的內在需求決定的，如果沒有集成電器一體化，整個集成行業(yè)的發(fā)展都會受到很大制約。”“多產業(yè)戰(zhàn)略促使一些規(guī)模集成吊頂廠家催生品牌意識，如今許多品牌企業(yè)開始抱團做市場，從容聲集成吊頂獨家贊助央視‘交換空間’欄目，到奧華策劃央視廣告，再到10多家企業(yè)聯(lián)合參加第11屆中國廣州國際建材博覽會就足以看出做大品牌的決心。相信今明年將是集成吊頂產業(yè)全面洗牌階段。”

也有人透漏，集成頂?shù)漠a業(yè)矩陣其實是無奈之舉，“集成吊頂?shù)漠a品附加值很低，關鍵是它首先沒有多大的技術含量，產品只要幾塊鋁塑板就可以沖壓出來；其次就是入駐門檻低，初步進入的話，只需幾臺簡單的機器。”嵊州某集成灶廠家老板坦承，該廠家一直為嘉興某集成吊頂企業(yè)貼牌。集成吊頂廠家也爆料說，“雖然集成吊頂產業(yè)據(jù)稱已經達到了第4代。但是，綜觀所謂的新品，多數(shù)的只是在表面改換下顏色，新品推出更多的是增加了一個買點，加之廠家之間競相模仿，產品同質化嚴重。往往是看起來一樣的產品，就是品牌的差異而已。”

相比之下，某長期轉戰(zhàn)集成吊頂廠家的業(yè)務員張某的觀點似乎更能說明現(xiàn)實問題——對于集成吊頂廠家來說，在固有建材渠道上多增加一個產品，就等于多提升一個附加值。因為不同于之前的浴霸產業(yè)，集成吊頂進駐地是國內各大建材市場，這些年下來，廠家的建材銷售網絡也形成了一定的規(guī)模。針對這一論斷，嵊州市金帝電器總經理金波表示認同：“市場起來這么幾年，集成吊頂利潤已經非常透明。選擇集成灶、太陽能等其它產品進行填補，事實上是拿新產品去沖擊市場，以提升他們的利潤。而集成灶除了符合集成化電器發(fā)展趨勢，其利潤跟賣點也打動許多集成頂廠家滲透入集成環(huán)保灶行業(yè)。”

如何針對不同功能定位的產品實現(xiàn)合適的整合與創(chuàng)新，正是諸多集成頂廠家需要持續(xù)鉆研的內容。品牌化戰(zhàn)略成為諸多集成頂企業(yè)的首選之舉，大部分企業(yè)主相信，建立良好的品牌是一個為企業(yè)創(chuàng)造獨特身份的過程，通過品牌延伸進入新領域，從而擴大企業(yè)規(guī)模，使企業(yè)獲得更大利潤。

然而，怎樣拉開品牌間的競爭差距？怎樣提升產品的品牌價值？怎樣讓集成吊頂昂起“高貴”的頭，成就一些高端品牌？近期，大眾忽然發(fā)現(xiàn)，猶如一夜春風來，越來越多的吊頂品牌擠上了央視廣告時段。中國集成吊頂網指出，“登陸央視廣告是集成吊頂企業(yè)對外宣傳的重頭戲，而這種態(tài)勢還在蔓延。以上央視為傲，以上央視為榮，央視廣告成了集成吊頂企業(yè)普及品牌知名度的良方。”

央視廣告的確在品牌前期造勢上起到一定的效果，多數(shù)集成頂廠家似乎也只看到品牌建立的短期效用。某品牌專家指出，“建立品牌絕對不是一朝一夕的事，企業(yè)必須持續(xù)投資時間和金錢才能獲得理想效果。在建立品牌后，適當?shù)钠放乒芾硪卜浅Ｖ匾?，否則便會前功盡棄。企業(yè)的壽命及其一向的良好形象固然重要，但品牌也需要時常保持新鮮感才能取悅取費者。”不過，真正的后期品牌經營卻是大部分集成吊頂廠家考慮范疇之外，也因此，集成吊頂行業(yè)內，除了友邦、寶蘭等，集成頂品牌真正具有“含金量”的寥寥無幾。

問題之二：“價格戰(zhàn)”圈地

集成吊頂自2004年誕生以來，無論從技術上還是市場上來講還屬于一個新興行業(yè)。按理說，新行業(yè)的價位跟利潤是很高的。但是，據(jù)市場反饋，部分品牌的產品從2009年開始，價格有所下調，有的產品價格降了三成，有的甚至降了近五成。某國產品牌的代理商介紹，“同一種類的產品，我們賣100多元錢一平方米的，去年都是賣到200多元的，三年前曾經賣到300多元甚至400多元。”業(yè)內專家分析，近幾年，集成吊頂品牌越來越多，競爭力也逐漸加大，所以很多品牌采取薄利多銷的戰(zhàn)略。

應該來說，在市場競爭當中，價格戰(zhàn)一直扮演著“洗牌機器”的角色。市場主導者可以通過價格來排擠同類產品的二三線品牌，為自己創(chuàng)造更大的市場空間，進一步鞏固老大的低位；對于市場的主要跟隨者，價格戰(zhàn)是他們主動出擊、謀求翻身的一種戰(zhàn)術，如此一方面可以擠占更小品牌的生存空間，另一方面可以蠶食老大的市場份額，加速市場的演變；對于市場的新生力量，以價格戰(zhàn)為主的滲透是他們生存、發(fā)展的全部希望。

如此看來，大家都在做著同樣的價格戰(zhàn)和“跑馬圈地”，這就導致了整個市場的平均利潤率被迅速拉低。就連領頭羊也避免不了虧損。于是，如何打好價格戰(zhàn)，成了諸多集成頂企業(yè)一個新的問題。那么，誰可以執(zhí)行“價格戰(zhàn)”圈地？如何操作“價格戰(zhàn)”？

首先，原來市場份額較小的公司比較容易擴大市場份額。從這個角度看，市場份額小的公司在發(fā)起價格戰(zhàn)上占據(jù)了有利地位，而市場份額很大的公司就要三思而后行了。正因如此，我們很少看到在市場份額上占統(tǒng)治地位的公司發(fā)動價格戰(zhàn)。

其次，明確目標。市場消費者對不同檔次的產品，具有不同的價格敏感度。他們往往會形成自己個性化的消費需求，追求高檔產品的消費者，不會對低端產品感興趣，即使價格再低也不易引起消費者的購買。不如對市場上不同顧客的價格敏感度，加以仔細評估，細加區(qū)分，找出適合不同消費群體的產品。通過市場調研，了解顧客消費力、消費喜好、購買習慣等，滿足目標客戶需求。這樣才可以擺脫無差異化產品的價格泥潭，突出價格戰(zhàn)重圍。

其三，制定合理的產品價格。產品定價時，除了考慮自身的成本、利潤及競爭對手的價格外，一定要將眼光放長遠一些，充分考慮到是否會直接或間接引發(fā)價格戰(zhàn)等因素，從而采取正確的價格策略，制定合理的產品價格。如果市場能接受現(xiàn)有的產品價格，那最好維持現(xiàn)狀，保持默契。倘若要進一步提升市場銷量，應從提高產品質量、強化服務方面下功夫，切莫觸及大家最敏感的價格，否則將適得其反。

其四，在保持價格的前提下，應盡量保證產品質量，贏得顧客的喜好和忠誠，切莫以次充好。通過完善售前、售中、售后服務，延長服務鏈等展開服務競爭。人皆求方便、快捷，據(jù)此可吸引更多顧客。費心勞神以降價提供銷量，收入?yún)s不見增長，甚至下降。與其如此，不如拋棄價格戰(zhàn)，打服務戰(zhàn)，以完善服務求發(fā)展。

問題之三：行業(yè)標準何時出臺？

到目前為止，嘉興幾乎囊括了全國所有的集成吊頂市場，既有全國70%的生產量，又有世界50%的市場占有率。眾所周知，集成吊頂是通過自由組合展現(xiàn)完成的，所以產品的使用性能及安全是否能夠保證，在某種意義上取決于安裝調試工作標準的高低。因此，安裝標準就成為保障集成式多功能吊頂正常工作的重要環(huán)節(jié)。然而，在此之前還沒有科學、統(tǒng)一的集成式多功能吊頂安裝規(guī)范標準，盡管集成式多功能吊頂產品在出廠時都具有合格的質量，但由于安裝工作無法可依、操作不規(guī)范而導致了安裝質量參差不齊、要求不一的狀況。

嘉興市集成吊頂行業(yè)協(xié)會有關人員認為，一個沒有標準規(guī)范的行業(yè)，某種意義上不能成為完整的行業(yè)。業(yè)內專家指出，“從產業(yè)質量提升的目的出發(fā)，以標準為紐帶建立聯(lián)盟，用統(tǒng)一的標準整體體現(xiàn)王店集成式多功能吊頂?shù)男蜗?，打響王店集成式多功能吊頂品牌，是區(qū)域內企業(yè)的一種責任。”

今年5月，由奧普主導編寫的集成吊頂標準草案形成，并已送交國家相關部門審批。據(jù)奧普集成吊頂標準工作組負責人介紹，標準的內容包括安全指標、性能指標、安裝規(guī)范等幾個部分。其中安全指標涉及防觸電等內容，性能指標包括風扇噪聲值等內容。在參照集成吊頂行業(yè)中排行前六家安裝、驗收標準的基礎上制訂了本規(guī)范聯(lián)盟標準。同時引入了讓用戶明明白白安裝和用戶參與全過程驗收的理念，本規(guī)范聯(lián)盟標準從集成式多功能吊頂產品的安裝材料、安裝條件、安裝質量、安裝過程控制、驗收、管理及質量文件等方面對合格安裝工作做了相應的技術標準規(guī)定。

其實此前，包括克蘭斯、德萊寶等集成吊頂廠家就多次聚集參會，共同研討集成吊頂國家標準的起草。在2007年10月，嘉興市集成吊頂行業(yè)協(xié)會成立之日，協(xié)會的成員單位根據(jù)國家相關安全標準，共同制定了集成吊頂行業(yè)企業(yè)聯(lián)盟標準。不久前，品格等6家集成吊頂生產企業(yè)簽署了《集成吊頂產品質量提升企業(yè)聯(lián)盟盟約》，承諾自絕采用《集成吊頂安裝、驗收規(guī)范》聯(lián)盟標準。2008年11月底，《家用和類似用途吸頂式多功能衛(wèi)浴裝置》（俗稱集成吊頂）國家標準項目啟動，標準由奧普、友邦、品格等16家企業(yè)聯(lián)合起草。

據(jù)悉，標準發(fā)布之后，聯(lián)盟企業(yè)將對安裝施工人員進行標準培訓，后期將制定《安裝告知書》、《用戶驗收指南》給用戶去了解安裝標準和驗收，同時將推出樣板房和展示房供以參考。

問題之四：隱形渠道為王？

目前的集成吊頂行業(yè)是傳統(tǒng)模式和新型模式并存。其中，傳統(tǒng)模式主要是兩種途徑，一種是建材渠道的扣板經銷商，這些經銷商的目的性非常明確，賺錢是根本，什么賺錢就賣什么產品，我可以成為你的經銷商甚至總代理，但你不能限制我只做你一個品牌，我可以兼營。另一個途徑就是原來的電器商家，很多生產浴霸的企業(yè)也在生產集成吊頂，他們原來的銷售渠道是以賣電器為主的，而集成吊頂必須是要有扣板一起經營的，所以現(xiàn)在一些電器商家的門店中也裝上了集成吊頂，甚至于在家電賣場也能看到集成吊頂?shù)墓衽_。有業(yè)內人士分析，傳統(tǒng)模式是一種被動的營銷模式，商家只能坐在店中等待顧客上門。還有一個更重要的問題是，傳統(tǒng)商家把集成吊頂是分開來推銷的，扣板做扣板賣，電器做電器賣，這不利于集成吊頂?shù)恼w宣傳，對于樹立品牌形象很難起到正面的作用。

而新型模式包括扁平模式、加盟模式。扁平模式就是廠家和零售商之間的關系，減少了許多中間代理環(huán)節(jié)，可以節(jié)省不少成本，如廠家與建材超市之間就是渠道扁平化的體現(xiàn)形式。但是，這些品牌的進入，并不能說明生產這些產品的企業(yè)就實行了渠道的扁平化，這些超市只是他們銷售產品的一個窗口而已，售后服務等工作照樣壓在他們頭上。從目前形勢來看，采取渠道扁平化的企業(yè)必須具有強大的實力，企業(yè)自身實力主要體現(xiàn)在渠道網絡是否健全，資金實力是否雄厚，管理和營銷水平是否先進。

加盟模式是目前集成吊頂廠家做得最多的一種模式，但似乎也是最被看好的一種模式。它的主要優(yōu)點在于，可以有效地轉嫁風險，可以讓加盟商賺取更多的利潤。在加盟模式當中，最重要的體現(xiàn)方式是隱形銷售渠道，重點是社區(qū)推廣、團購、配套工程、家裝公司、產品企業(yè)間的合作、設計師俱樂部等5個營銷渠道。

一、社區(qū)推廣。

小區(qū)推廣是隱形銷售模式的重要渠道。友邦曾在2007年提出“得小區(qū)者得天下”，許多集成吊頂品牌也將小區(qū)作為樣板工程進行推廣。

小區(qū)是商家距離目標客戶群最近的地方，小區(qū)推廣實現(xiàn)了與廣大消費者直接面對面的溝通，增加了品牌曝光度，有利于顧客更深入地了解產品，從而促進意向客戶的直接購買，同時又能有效地促進終端店面的銷售。

二、團購。

團購主要是網絡團購跟現(xiàn)場團購。網絡團購可以利用搜房家居網、72HOME、上海團購網、上?；h笆網的資源。

現(xiàn)場團購稍微復雜，由砍價師、商家、消費者、媒體等人群組成。所有參加現(xiàn)場團購的消費者都是準客戶，這些人群對產品需求非常集中，商家、砍價師以及媒體的介入直接快速拉動現(xiàn)場氛圍，達成銷售。據(jù)悉，現(xiàn)場團購盡管折扣低，只要運作得當，整體利潤其實并不會減少，并且在一定程度上能提高品牌美譽度。

三、配套工程：建立與房地產商之間的合作。

房地產掌握著大量精裝修房源、樣板房的資源，與房地產開發(fā)商合作，可以大量提高產能。我們可以參加一些媒體主辦的房地產活動來介入，與房地產商達成共識與合作。

四、建立裝修裝飾公司之間的合作。

大型裝飾公司擁有產品采購和設計師產品推薦的權利，對于企業(yè)大量出貨來說是一個最簡單直接有效的渠道。友邦集成吊頂就與國內知名家裝公司東易日盛達成合作伙伴關系，東易日盛企業(yè)內刊《東易飾家》就定期出現(xiàn)友邦吊頂?shù)钠矫鎻V告。

五、建立相關產品企業(yè)間的合作。

集成吊頂主要用于在廚房、衛(wèi)生間、浴室，現(xiàn)在還存在“整體廚房”、“整體家裝”、“整體衛(wèi)浴”的概念，這就需要集成吊頂企業(yè)強化和櫥柜廚房、陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)之間的合作，將集成吊頂整合到現(xiàn)在的“整體廚房、整體衛(wèi)浴”概念中。

六、建立與設計師之間的合作。

設計師掌握了大量業(yè)主資源，而且第一時間接觸業(yè)主，對業(yè)主的房子裝修設計最具有發(fā)言權和選擇品牌的權利。

據(jù)有關資料顯示，目前在我國城市居民家庭中，集成吊頂擁有率僅有4.8%,但約有49%的城市居民家庭表示，將在今后3年至5年內購買安置整體櫥柜家具。有關專家預測，在未來城市家裝的消費中，廚衛(wèi)裝修費用將占到30％以上，而集成吊頂又將占這項費用的40%。未來5年時間內，我國將有2900萬套集成吊頂?shù)氖袌鋈萘?，平均每?80萬套，若按平均每套0.5萬元、櫥柜占其中費用60%的比例計算，每年僅櫥柜家具就有175億元的市場空間。集成吊頂業(yè)的迅猛發(fā)展，又將牽動了與其密切相關的鋼材、涂料、家電、鋁鎂合金等一系列產品的需求反彈回升。