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暢談2012年3.15集成吊頂行業(yè)促銷活動的策劃

2012-02-10 來源:中國集成吊頂網(wǎng) 責任編輯:喬木 瀏覽數(shù):538 手機訪問:集成吊頂在線
【中國集成吊頂網(wǎng)】訊:新年伊始,集成吊頂行業(yè)面臨的頭等大事就是備戰(zhàn)3.15,這也是廠商能否取得開門紅的關鍵。大部份的集成吊頂企業(yè)市場部想破腦袋策劃活動方案、公司調整所有資源進行業(yè)績力保、經銷商更是全員備戰(zhàn)狀態(tài)。但受政策的影響,2012年的3.15可能會像過年時一樣讓人無法料到的冷。不過再怎么冷,3.15都必將成為全年的第一個銷售旺季,成為上半年銷售的最佳季節(jié)。所以一方面我們要做好防冷的心里,另一方面也要做好在寒冷中收獲的準備。

集成吊頂業(yè)內專家都在說2012年是行業(yè)比較艱難的一年,有太多的不確定因素制約著行業(yè)的發(fā)展。既然2012年是環(huán)境比較艱難和復雜的一年,所以今年的促銷策劃特別重要,應該與往年有所同、有所不同。在進行活動策劃上,應結合市場環(huán)境和品牌所處的階段,必須下足功夫、突破以往思維,才能成就一個好的促銷方案;在執(zhí)行上改變模式,采取戰(zhàn)前培訓與嚴密布防、戰(zhàn)中監(jiān)督指導與適時調整,只有這樣才能夠在業(yè)績不確性的情況下,確?;顒拥挠绊懥?、投入的效益、品牌的號召力、客戶的信心力。

結合2012年市場和行業(yè)的現(xiàn)狀,今年的3.15促銷應該在以下幾方面進行突破和創(chuàng)新:

第一、活動策劃案應該由“新、奇、特”向“誠”轉變。以往做促銷活動方案策劃,很多人注重的是方案的“新、奇、特”,這種“新、奇、特”和大手筆投入曾成就了一批集成吊頂品牌,給集成吊頂行業(yè)帶來一筆營銷財富。但隨著節(jié)假日消費習慣的形成,消費者逐漸對各種打折、返券、買贈麻木了,消費者更注重實惠。因此,成功的促銷首先要讓顧客能夠感覺到實惠,并不是方案和賣點的新穎,也就是說商家促銷的“誠意”是促使消費者購買的主要源動力。

第二、促銷活動應該由“孤軍作戰(zhàn)”向“集團作戰(zhàn)”轉變。在做促銷活動上,很多集成吊頂品牌總喜歡自已搞專場,不太喜歡和其他品牌聯(lián)合做活動,生怕影響促銷的效果。但2012年消費發(fā)生了轉變,經營成本明顯提升、活動的效力在下降,要想達到往年的促銷效果并不是像有些人想的那樣,市場不好了活動的投入可以少一些,2012年必須要付出成倍的努力和投入才能達到去年的效果。在消費拉力下足,投入又不能減少,還要兼顧優(yōu)惠力度的情況下唯一的選擇就是由“孤軍作戰(zhàn)”向“集團作戰(zhàn)”轉變,由單一品牌活動向品牌結盟活動轉變,共同分擔費用,共同分享蛋糕。

第三、促銷活動由“面”上的整體覆蓋向“點”上的針對性突破轉變。前些年做促銷活動,往往一個策劃案適用所有的銷售渠道。但近年由于消費渠道多元化的發(fā)展,一個方案通吃所有渠道的做法顯然沒有競爭力和針對性,促銷的效果逐年在下降。由此,針對不同渠道做出更具有針對性和專業(yè)化的促銷方案,會更適合2012年的3.15。

第四、促銷活動由“方向把控”向“注重細節(jié)”轉變,促銷已進入細節(jié)決定成敗的時代。綜觀近幾年成功的營銷活動方案,其實每個方案并沒有太高深的東西,其成功都是在細節(jié)上的策劃和執(zhí)行的把握上,并通過這些微小的細節(jié)進行活動效果的無限放大。中國的消費將進入精質化時代,對消費者來說細節(jié)決定生活品味,對品牌來說細節(jié)決定品牌高度,對商家來說細節(jié)決定成敗。

第五、促銷活動的準備周期要長、活動的時間要短,形成“集中爆發(fā)”效應。促銷活動的過程也是品牌打造和集成吊頂代理商提升的過程,一場好的活動能夠為品牌加分,能夠讓代理商快速成長。所以,在促銷策劃和組織上,必須要好充分的前期準備,讓盡可能多的有效顧客收到活動信息,并制造出比較優(yōu)勢讓顧客感受到優(yōu)惠的力度,收集到客戶后盡可能壓縮成交和活動期,形成“集中爆發(fā)”效應;二是讓顧客確實感覺到優(yōu)惠的存在,感覺物超所值。

第六、促銷活動的主戰(zhàn)場由建材市場轉向更貼近用戶的一線,由“等客”到“找客”轉變。集成吊頂行業(yè)習慣了“通過鋪天蓋地的廣告,大面積撒網(wǎng)等魚上鉤”的方式進行促銷,這種模式在消費需求過盛的情況確實是一個不錯的模式,也推動了上集成吊頂促銷的發(fā)展。2011年很多品牌投入了很大的費用做促銷為什么難見成效,一是消費者減少和渠道分散,二是顧客遭到攔截直接上門的少了。由此來看,單靠“鋪天蓋地的廣告和大面積撒網(wǎng)”的投入增長模式已不再適應市場和消費者的需求。

第七、促銷活動的組織必須由代理商“廠家主導”向“代理商主導”轉變。集成吊頂行業(yè)不缺乏精英策劃團隊和高水平的策劃人,為什么廠家費盡心思策劃的方案很難得到良好的執(zhí)行?為什么廠家?guī)椭砩套龇桨高€招致一片“罵娘”聲?分析明原因無外乎幾點:一是策劃人不了解市場,經常從自我需求進行創(chuàng)意,方案不切合實際; 二是方案過于完美,理解起來難,執(zhí)行起來更難;三是沒有考慮到經營成本和代理商利益,代理商無利可圖,代理商從根本上抵制促銷;四是方案沒有平衡廠商關系,制造了廠商矛盾,代理商不認同;五是代理商沒有把促銷當成自己的事,以廠家執(zhí)行為主導,代理商參與度不夠; 六是策劃人員只管方案,不管培訓、指導和監(jiān)督執(zhí)行,造成業(yè)務人員不太明白、代理商模棱兩可,執(zhí)行結果變形。由此,一個好的方案,不但有創(chuàng)造、有內容、有細節(jié)、可落地,更重的是能讓每個代理商都理解; 一個好的市場團隊不但要能出方案,還要了解市場、代理商和公司的不同需求; 一個好的品牌不但能幫代理商出方案,更主要的是能幫代理商進行培訓

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