在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,同質(zhì)化營(yíng)銷甚囂塵上的新形勢(shì)下,經(jīng)銷商的產(chǎn)品應(yīng)該做好6個(gè)管理步驟,才能擺脫規(guī)模不效益的窘境。產(chǎn)品是經(jīng)銷商的生命線,有策略、有技巧的產(chǎn)品管理,是經(jīng)銷商源源不斷獲取利潤(rùn)的充分保障。但現(xiàn)實(shí)當(dāng)中,一些經(jīng)銷商由于不懂或不善于產(chǎn)品管理,結(jié)果產(chǎn)品賣的不少,但實(shí)際利潤(rùn)卻很低。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,同質(zhì)化營(yíng)銷甚囂塵上的新形勢(shì)下,經(jīng)銷商的產(chǎn)品應(yīng)該做好6個(gè)管理步驟,才能擺脫規(guī)模不效益的窘境。
管理第1步:產(chǎn)品引進(jìn)
嚴(yán)格意義上來(lái)講,經(jīng)銷商的產(chǎn)品管理,首先是從產(chǎn)品引進(jìn)開(kāi)始的。
選擇經(jīng)銷什么樣的產(chǎn)品,要從自身實(shí)際出發(fā),你所代理的產(chǎn)品一定是產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)同時(shí)又是自己需要的、符合市場(chǎng)需求的。那種不切實(shí)際,或一味顧及面子,盲目引進(jìn)產(chǎn)品的做法,注定會(huì)讓經(jīng)銷商“尾大甩不掉”,增加無(wú)端損耗。
管理第2步:清晰產(chǎn)品群定位
產(chǎn)品定位應(yīng)分為兩種:一是對(duì)外,即在市場(chǎng)上扮演的角色,例如我們通常說(shuō)的:低檔產(chǎn)品搶市場(chǎng),中檔產(chǎn)品求銷量,高檔產(chǎn)品樹(shù)形象。其實(shí),無(wú)論是不同廠家的產(chǎn)品品牌,還是一個(gè)廠家不同的產(chǎn)品系列,其扮演的是“攪局”還是“炮灰”,抑或是長(zhǎng)線產(chǎn)品培育市場(chǎng),謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益等,都要有一個(gè)清晰的產(chǎn)品角色定位,
并盡量避免產(chǎn)生錯(cuò)亂。
二是對(duì)內(nèi),哪些品牌或產(chǎn)品是攤薄成本的,哪些品牌或產(chǎn)品是謀求利潤(rùn)的。高檔產(chǎn)品不一定能獲得巨大利潤(rùn),低檔產(chǎn)品也不是沒(méi)有作為,一切都要在比較之后再下決定。有經(jīng)銷商把自己代理的產(chǎn)品分為有量無(wú)利、有量有利、無(wú)量高利、無(wú)量無(wú)利四種。取消無(wú)量無(wú)利產(chǎn)品,通過(guò)有量無(wú)利的暢銷產(chǎn)品捆綁后兩類產(chǎn)品,從而改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu),帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品群的銷售,構(gòu)建了一個(gè)良好的產(chǎn)品利潤(rùn)平臺(tái)。
管理第3步:產(chǎn)品的推廣銷售
產(chǎn)品推廣銷售是產(chǎn)品管理的重點(diǎn),一定要管到過(guò)程。所謂管到過(guò)程,包括如下四個(gè)方面:第一產(chǎn)品是否為下游渠道的分銷商、零售商所能接受,如果不能接受,是什么原因造成的?如果接受,又是什么原因,深受渠道歡迎,以后能否復(fù)制和推廣?
第二是消費(fèi)者接受度如何?消費(fèi)者是一個(gè)品牌或產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上站住腳的試金石,產(chǎn)品的效果、包裝,價(jià)位、顧客的回頭率以及顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),是關(guān)注品牌、產(chǎn)品、產(chǎn)地,還是價(jià)格、促銷等等。這些都需要經(jīng)銷商及其人員仔細(xì)觀察,以及時(shí)跟廠家交流與溝通,便于改進(jìn)或調(diào)整運(yùn)作方案;
第三是相比較于競(jìng)品,多做SWOT分析:產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)在哪里?威脅和機(jī)會(huì)是什么?市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)如何,又有哪些需要調(diào)整或改善的?
最后是產(chǎn)品動(dòng)銷工作。產(chǎn)品陳列的生動(dòng)化,促銷設(shè)計(jì)及其執(zhí)行效果,終端客情關(guān)系打造等方面是否全面的做到位,這些都需要經(jīng)銷商進(jìn)行檢核和總結(jié)。
管理第4步:產(chǎn)品流轉(zhuǎn)管理
產(chǎn)品流轉(zhuǎn)管理包括產(chǎn)品庫(kù)存及存貨周轉(zhuǎn)。產(chǎn)品庫(kù)存,我們可以采用目前快消品領(lǐng)域常用的1.5倍安全庫(kù)存法則,保持產(chǎn)品合理庫(kù)存量,避免缺貨、斷貨而帶來(lái)的損失。同時(shí),也能有效得規(guī)避由于庫(kù)存量太大,造成的資金周轉(zhuǎn)停滯的風(fēng)險(xiǎn)。需要提醒經(jīng)銷商的是,切忌貪圖廠家誘惑力政策。有的經(jīng)銷商庫(kù)存量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自己的實(shí)際消化能力,最后造成產(chǎn)品頂期,與廠家分道揚(yáng)鑣。而存貨周轉(zhuǎn),就是終端巡訪人員在理貨時(shí),要及時(shí)把下游渠道倉(cāng)庫(kù)里的產(chǎn)品運(yùn)用先進(jìn)先出的原則,及時(shí)擺到貨架上,以方便顧客選購(gòu),這是經(jīng)銷商要在制定終端巡訪標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)中需要予以重點(diǎn)明確和要求的工作內(nèi)容。
管理第5步:產(chǎn)品考核和淘汰
經(jīng)銷商要定期梳理自己代理的產(chǎn)品,并設(shè)計(jì)一定的銷量或利潤(rùn)標(biāo)準(zhǔn)予以考核,合乎標(biāo)準(zhǔn)的,保留下來(lái),不合乎標(biāo)準(zhǔn)的“雞肋產(chǎn)品”,要及時(shí)制定淘汰計(jì)劃。對(duì)于保留的產(chǎn)品,要根據(jù)2比8的法則,確定哪些產(chǎn)品是要重點(diǎn)銷售,或重點(diǎn)投入的,哪些產(chǎn)品需要培育或推廣,甚至需要廠家支持的。做好考核和淘汰后經(jīng)銷商可以優(yōu)化資源配置,讓“好鋼用到刀刃上”,而不是平均用力,有投入?yún)s沒(méi)有回報(bào)。
管理第6步:生命周期管理
在新產(chǎn)品導(dǎo)入期,經(jīng)銷商要給下游分銷商高于競(jìng)品的利潤(rùn)水準(zhǔn),做好產(chǎn)品調(diào)研、預(yù)測(cè),與廠家保持及時(shí)良好的溝通;在產(chǎn)品成長(zhǎng)期,經(jīng)銷商要大力拓寬銷售渠道,增加銷售網(wǎng)點(diǎn),提高覆蓋密度,并做好銷售服務(wù)工作;
在產(chǎn)品成熟期,經(jīng)銷商要配合廠家采取更多形式的促銷方式進(jìn)行拉動(dòng),實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)的無(wú)縫隙對(duì)接,建議企業(yè)改良和升級(jí)產(chǎn)品,注意培育新產(chǎn)品;在產(chǎn)品飽和期,經(jīng)銷商要不斷拓展新渠道,比如團(tuán)購(gòu)渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道等,同時(shí)還要重點(diǎn)推廣改良和換代產(chǎn)品,彌補(bǔ)產(chǎn)品老化帶來(lái)的銷量虧缺;
在產(chǎn)品衰退期或死亡期,經(jīng)銷商可以采取自然銷售的方式,降低運(yùn)營(yíng)成本,也可以當(dāng)機(jī)立斷,采取早退早主動(dòng)的方式,及時(shí)推廣新的品牌或產(chǎn)品,維持市場(chǎng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及增長(zhǎng)。
產(chǎn)品是銷售的基礎(chǔ),也是利潤(rùn)的源泉。經(jīng)銷商只有做好產(chǎn)品管理,充分發(fā)揮各個(gè)產(chǎn)品群不同的功能,才能真正地把握生意全局,有所為,有所不為才能讓自己的銷售步入良性循環(huán),而不斷地創(chuàng)造更大的發(fā)展平臺(tái)。
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