美爾凱特談經(jīng)銷商如何突破成長(zhǎng)瓶頸？

任何一個(gè)流通商品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不了廠家的產(chǎn)品和品牌、商家的市場(chǎng)流通渠道推動(dòng)、消費(fèi)者消費(fèi)行為等最為基本的三部分組成。而當(dāng)我們都在關(guān)注廠家的品牌建設(shè)和消費(fèi)教育時(shí)，卻往往忽略了在廠家和消費(fèi)者之間起到重要橋梁作用的經(jīng)銷商群體。

一、正確認(rèn)識(shí)經(jīng)銷商在商業(yè)環(huán)境中的地位

經(jīng)銷商通常是最為典型的生意人，傳統(tǒng)的理解就是進(jìn)貨賺點(diǎn)差價(jià)，沒(méi)有產(chǎn)品定價(jià)權(quán)和品牌所有權(quán)。經(jīng)銷商提前為消費(fèi)者把費(fèi)用支付給廠家，是廠家回收市場(chǎng)利潤(rùn)的最快方法，所以經(jīng)銷商要獲得一定的利潤(rùn)差價(jià)。除非是廠家自己運(yùn)作市場(chǎng)，但是更多的現(xiàn)實(shí)狀況是廠家很難有如此多的人財(cái)物力去做所有的區(qū)域市場(chǎng)，因而必須要依靠經(jīng)銷商。

同樣，經(jīng)銷商和所有的企業(yè)一樣，都有長(zhǎng)大的愿望。而現(xiàn)實(shí)中，雖然掙到錢獲得小康幸福生活的經(jīng)銷商不少，但是能夠真正長(zhǎng)大成為規(guī)模企業(yè)、成為得到社會(huì)地位認(rèn)可的經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)銷商實(shí)在是不多。而只有成為大經(jīng)銷商，才能獲得社會(huì)地位質(zhì)的突破。通常，我們把擁有決策性的資本實(shí)力的經(jīng)銷商稱為大經(jīng)銷商，如以省級(jí)為單位的大的區(qū)域經(jīng)銷商，主要解決廠家資金流；其次則渠道網(wǎng)絡(luò)的寬度和深度等的實(shí)力以及營(yíng)銷能力等。

如果說(shuō)5000萬(wàn)到1億是一個(gè)經(jīng)銷商長(zhǎng)大與否的質(zhì)的門檻，那么，導(dǎo)致經(jīng)銷商難以跨過(guò)這道門檻的困境是什么呢？

二、 經(jīng)銷商發(fā)展困境因素分析

綜觀經(jīng)銷商發(fā)展困境，不外乎有以下幾方面因素：

1、“什么好做就做什么”。沒(méi)有產(chǎn)業(yè)定位，屬于投機(jī)的游商心態(tài)。正是由于這種思想，使得經(jīng)銷商難以在某一行業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生積累的在位優(yōu)勢(shì)，難以獲得商業(yè)鏈上下游市場(chǎng)資源乃至資本的關(guān)注，生意的主營(yíng)業(yè)務(wù)方向飄浮不定，也就催生了很多業(yè)務(wù)范圍包羅萬(wàn)象的貿(mào)易公司。

2、缺乏固定的商業(yè)模式。眾所周知，產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)都是有著固定的運(yùn)營(yíng)流程，也才有了穩(wěn)定的管理流程及職業(yè)化的人力資源。但是，經(jīng)銷商更多面對(duì)的是各色的消費(fèi)者，消費(fèi)行為的變化又是經(jīng)常的，因此，經(jīng)銷商經(jīng)常變換運(yùn)營(yíng)模式，由于隨之帶來(lái)的管理與用人模式的改變，不僅容易造成資本的流失，也會(huì)因?yàn)槿瞬诺穆殬I(yè)化適應(yīng)性而很難留住專業(yè)人才，人才流失也是經(jīng)銷商難以發(fā)展長(zhǎng)大的根本之一。

3、過(guò)分依賴于廠家的支持。廠商關(guān)系也是一個(gè)很微妙的話題，到底是對(duì)立博弈還是合作雙贏，也是難見(jiàn)分曉，見(jiàn)仁見(jiàn)智。但是，過(guò)度地依賴于廠家使得經(jīng)銷商在自己的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)很被動(dòng)，成為了廠家的工具以至于成為道具。

4、管理水平低。管理不僅僅是制度流程的科學(xué)性，更是選人、用人之道。正是由于管理方法和水平的缺乏，使得靠制度流程管理成為空話，反而更加依賴于個(gè)人感覺(jué)的人治管理，從而難聚人脈；而當(dāng)可信的人越來(lái)越少時(shí)，業(yè)務(wù)的發(fā)展必將受限。

5、商業(yè)投資視野窄。由于經(jīng)銷商對(duì)所有投資的商業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)面較窄或者較淺，錯(cuò)誤的判斷而導(dǎo)致經(jīng)銷商投資決策的能效低；因?yàn)?，如何選擇有潛力的產(chǎn)品及商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式對(duì)于經(jīng)銷商而言至關(guān)重要。

6、營(yíng)銷知識(shí)缺乏。當(dāng)無(wú)數(shù)的經(jīng)銷商面對(duì)市場(chǎng)中的各種商戰(zhàn)只能以局外者身份觀望時(shí)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)從下手更談不上切入進(jìn)去，事實(shí)告訴我們，營(yíng)銷是一門實(shí)實(shí)在在的科學(xué)，不是紙上談兵的空頭理論，是來(lái)源于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。經(jīng)銷商是最接近市場(chǎng)銷售一線的，而且不可能都能得到廠家的全力支持，因此，對(duì)于經(jīng)銷商所在區(qū)域市場(chǎng)的“陣地戰(zhàn)”中，如何整合資源以低成本取勝，不是順其自然的事，而是在考驗(yàn)經(jīng)銷商的商業(yè)智慧。

三、 突破的方法

經(jīng)銷商長(zhǎng)大的實(shí)質(zhì)是如何通過(guò)量變到質(zhì)變。量變來(lái)源于兩個(gè)方面：一是源于專一產(chǎn)業(yè)的縱向深度，二是源自多個(gè)產(chǎn)品鏈資源整合的橫向?qū)挾鹊耐卣埂?/p>

突破的本質(zhì)則是通過(guò)改變經(jīng)銷商的商業(yè)思維、提升經(jīng)銷商的商業(yè)知識(shí)水平、提高管理和營(yíng)銷技能等方法讓經(jīng)銷商提高決策的正確性以獲得有效的贏利機(jī)會(huì)及可持續(xù)的收益模式。

1、 主動(dòng)營(yíng)銷

主動(dòng)營(yíng)銷并不神秘，只是通過(guò)經(jīng)銷商改變以往“等、靠、要”的傳統(tǒng)經(jīng)銷商的商業(yè)理念和心態(tài)，變被動(dòng)為主動(dòng)，以廠家的心態(tài)去運(yùn)做市場(chǎng)，從而通過(guò)實(shí)際的市場(chǎng)效果達(dá)到影響上游廠家、國(guó)行商家及消費(fèi)群體等獲得更大的廠家支持等市場(chǎng)回報(bào)。其本質(zhì)在于，其實(shí)所有的廠家對(duì)于有潛力的市場(chǎng)都是關(guān)注的，而由于廠家要面對(duì)所有市場(chǎng)的經(jīng)銷商，就只有一個(gè)考核標(biāo)準(zhǔn)——市場(chǎng)績(jī)效。所以，只有銷售業(yè)績(jī)好的經(jīng)銷商才會(huì)為廠家所關(guān)注，廠家也才愿意從人員和資金上去支持經(jīng)銷商。

主動(dòng)營(yíng)銷的具體表現(xiàn)在市場(chǎng)方面為：積極主動(dòng)做好終端建設(shè)、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、積極進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張、建立自有的流通品牌等幾方面。

以專業(yè)美國(guó)葡萄酒運(yùn)營(yíng)商廣州莎菲堡酒業(yè)為例。在近兩年進(jìn)口酒市場(chǎng)呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)的市場(chǎng)環(huán)境下，自2008年初把世界第二大葡萄酒集團(tuán)美國(guó)葡萄酒集團(tuán)的系列品牌引進(jìn)中國(guó)之后，美國(guó)方面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)一直處于觀望態(tài)度而沒(méi)有給予太大的市場(chǎng)支持，畢竟中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)相比之于美國(guó)還是很小。

在這種情況下，廣州莎菲堡酒業(yè)沒(méi)有像其他的進(jìn)口葡萄酒商一樣以傳統(tǒng)的方式招商做市場(chǎng)，而是主動(dòng)出擊市場(chǎng)，進(jìn)行了以下措施：整合酒業(yè)公司在美國(guó)的酒莊資源、建立國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣的品牌體系、打造“莎菲堡酒窖”終端渠道、建立網(wǎng)絡(luò)信息渠道等幾方面的整合營(yíng)銷策略，很快在國(guó)內(nèi)建立起了銷售網(wǎng)絡(luò)并贏得了大批商業(yè)資本的關(guān)注，在國(guó)內(nèi)的銷量飛速提升。廣州莎菲堡酒業(yè)的系列營(yíng)銷舉措不僅促進(jìn)了更多的消費(fèi)者對(duì)于美國(guó)葡萄酒的認(rèn)識(shí)，并于2009年中期得到了美國(guó)總部的有力市場(chǎng)支持。

2、 建立渠道伙伴關(guān)系

建立伙伴關(guān)系的特點(diǎn)有以下幾點(diǎn)：

注重提供高水平的服務(wù)來(lái)滿足現(xiàn)有渠道成員；關(guān)心長(zhǎng)期合作利潤(rùn)的最大化；著眼于未來(lái)交易和長(zhǎng)期利益。

眾所周知，渠道不僅是要網(wǎng)絡(luò)面廣，更是要網(wǎng)絡(luò)關(guān)系越結(jié)實(shí)才越有效越有持續(xù)發(fā)展能力。

廠家與經(jīng)銷商是伙伴關(guān)系，而另一方面，經(jīng)銷商和下游的分銷商同樣是伙伴關(guān)系。這里我們所說(shuō)的伙伴關(guān)系決非是傳統(tǒng)意義上短暫的吃喝豪飲，雖然伙伴同樣離不了酒桌文化，而是進(jìn)行一體化經(jīng)營(yíng)，像現(xiàn)代公司制度以制度管理一樣，以體系化實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商對(duì)下游通路各環(huán)節(jié)的有效控制，使分散的分銷網(wǎng)絡(luò)形成一個(gè)整合體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）。

3、 渠道管理

渠道中的無(wú)數(shù)終端給銷售帶來(lái)了無(wú)數(shù)的銷售機(jī)會(huì)，為經(jīng)營(yíng)帶來(lái)源源利潤(rùn)；但是，有了渠道還要管理好才能增值，否則，再多的渠道中所包含的無(wú)數(shù)的終端只能是一盤(pán)散棋。渠道管理涉及到公司各項(xiàng)政策與人財(cái)物等多方面的綜合事宜管理，因此，流通領(lǐng)域里涉及渠道方面的財(cái)務(wù)賬目混亂、人員跳槽頻繁等也是常有的事，那么，如何管理好渠道網(wǎng)絡(luò)又是一門課了。

簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)，渠道管理分二個(gè)內(nèi)容，即渠道開(kāi)發(fā)和渠道的維護(hù)。渠道開(kāi)發(fā)通常包括周邊市場(chǎng)、創(chuàng)新通路、特供渠道客戶等三方面；渠道維護(hù)則包括產(chǎn)品管理、價(jià)格管理、物流管理、渠道關(guān)系協(xié)調(diào)、終端管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等幾方面。面對(duì)市場(chǎng)化程度越來(lái)越高的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商不僅要善于學(xué)習(xí)，更是要打造成學(xué)習(xí)型企業(yè)才能應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，也才有競(jìng)爭(zhēng)力。而只有管理得好的渠道網(wǎng)絡(luò)才能更加有擴(kuò)張性和可延續(xù)性。

4、 深度營(yíng)銷

深度營(yíng)銷對(duì)于經(jīng)銷商而言，是營(yíng)銷策略，更是一種營(yíng)銷心態(tài)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)這種營(yíng)銷模式可以加速經(jīng)銷商在本區(qū)域市場(chǎng)中的在位優(yōu)勢(shì)。只有經(jīng)銷商面對(duì)眼前的市場(chǎng)精耕細(xì)作，作所謂的ARS，即從經(jīng)銷商的各個(gè)經(jīng)營(yíng)中環(huán)節(jié)中找到一個(gè)可以做強(qiáng)做大的細(xì)分領(lǐng)域通過(guò)最大化地占有銷售終端和提升品牌吸引力做到區(qū)域市場(chǎng)第一。做到第一，就自然會(huì)受到更多的關(guān)注及獲得更多商業(yè)機(jī)會(huì)。

很多的經(jīng)銷商是有做第一的想法，但是，只是沒(méi)有行動(dòng)。

小結(jié)

綜上所述，如果說(shuō)，5000萬(wàn)到1個(gè)億是一個(gè)區(qū)分大小經(jīng)銷商的門檻，那么，跨過(guò)這道門檻決不是靠?jī)e幸，靠得是經(jīng)銷商的學(xué)習(xí)能力和執(zhí)行能力，真正地轉(zhuǎn)變思路，以科學(xué)的營(yíng)銷思路去面對(duì)。

讓中國(guó)人享受美爾凱特！