巨奧門店：從“營銷為王”到“產(chǎn)品為王”

近日，巨奧生態(tài)鋁全屋吊頂發(fā)布了它的終端門店營銷策略：從“營銷為王”逐步向“產(chǎn)品為王”轉(zhuǎn)變，推出了全新的體驗(yàn)式門店裝修方案，公布了巨奧未來制勝市場的終端銷售方案——產(chǎn)品為王。

進(jìn)入巨奧的展廳，帶給人的是深深的震撼。

一、終端營銷策略的發(fā)展回顧

做好終端是每個(gè)企業(yè)追求的目標(biāo)，也是營銷工作的重中之重?；仡欉^去的幾年，集成吊頂行業(yè)的終端營銷策略經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？

第一階段，2006-2008，門店銷售以“比較扣板厚度”制勝，那時(shí)候更多的是覆膜板，誰家板子厚，誰家質(zhì)量好。

第二階段，2008-2009，門店銷售術(shù)語主要側(cè)重于“表面工藝”，納米滾涂，蠟染工藝，烤漆工藝，陽極氧化，進(jìn)口鏡面……消費(fèi)者沒聽說過的工藝，就代表了產(chǎn)品的檔次。

第三階段，2009-2010，終端銷售主要重電器，“電器好才是真的好”成為銷售流行語，光波、暖霸、暖風(fēng)王、空調(diào)取暖……琳瑯滿目，不一而足，延續(xù)至今。

第四階段，2010-2011，終端銷售靠活動(dòng)——營銷制勝的年代。產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，各品牌追求“方法論”，想方設(shè)法標(biāo)新立異打動(dòng)消費(fèi)者。1元1片，1元1間，1元起拍……活動(dòng)帶動(dòng)銷量，活動(dòng)贏得份額。

時(shí)間進(jìn)入2012年，全屋吊頂走上歷史舞臺(tái)，吊頂品牌紛紛搶占大空間、大市場……面對(duì)每年1千多億的頂部空間，你能拿多少份額？市場又要求我們做出什么回應(yīng)？我們?cè)趺茨酶嗟氖袌龇蓊~？這是擺在巨奧營銷團(tuán)隊(duì)面前的首要問題。

二、巨奧的終端營銷思想

記得有一句話說“產(chǎn)品會(huì)說話”！指得是一個(gè)號(hào)的門店，不需要導(dǎo)購員花費(fèi)太多的說辭，好的產(chǎn)品陳列和展示就可以說服顧客購買。

應(yīng)對(duì)全新的市場和全新的需求，巨奧推出了“產(chǎn)品為王”的營銷理念——在未來的較長的一段時(shí)間內(nèi)，將精益求精與產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量，注重終端門店的形象包裝和產(chǎn)品陳列，打造一個(gè)直觀的體驗(yàn)型消費(fèi)空間。

這個(gè)空間就是巨奧的“生態(tài)鋁集成空間”概念：形成“全屋吊頂+集成墻面+地?zé)岬匕?rdquo;三維一體的全新零售終端，在紛繁復(fù)雜的營銷信息中獨(dú)樹一幟，在琳瑯滿目的品牌中更搶眼球。

巨奧營銷總監(jiān)朱明華先生這樣解釋他的終端理念：“產(chǎn)品為王”的思想是巨奧的一個(gè)專門針對(duì)終端門店的戰(zhàn)略思想，代表著巨奧在未來的一段時(shí)間內(nèi)，在注重營銷的同時(shí)，將更加重視產(chǎn)品的創(chuàng)新和產(chǎn)品的質(zhì)量，讓“營銷行為和營銷語言”更有“真材實(shí)料”。過去幾年，我們很重營銷，營銷讓我們建立了市場，樹立了品牌。但是，我們同時(shí)要反思，客戶的真實(shí)需求是什么？我們也是消費(fèi)者，我們有深切的體會(huì)，剛開始我們是被一些營銷活動(dòng)或是促銷信息吸引了，但是最后我們看的還是產(chǎn)品本身。所以，在制定巨奧的終端營銷策略時(shí)，我提出：“我們的營銷要理性回歸”，要結(jié)合消費(fèi)者的本質(zhì)需求來確立門店的核心競爭力，要用長遠(yuǎn)的目光來制定終端的長期競爭力。

三、“產(chǎn)品為王”是否本末倒置？

從“營銷為王”到“產(chǎn)品為王”，是否本末倒置？筆者進(jìn)一步采訪了巨奧朱總對(duì)“營銷為王”和“產(chǎn)品為王”的一些概念思想，到底是什么樣的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，讓巨奧形成了“回歸產(chǎn)品為王”的營銷策略。

朱總為我們解釋了3點(diǎn)“產(chǎn)品為王”的內(nèi)在要求，讓我豁然開朗！

1、“產(chǎn)品為王”不是放棄“營銷為王”，只是營銷的方式和側(cè)重點(diǎn)改進(jìn)了而已，“產(chǎn)品為王”也是營銷的一部分。在信息爆炸的社會(huì)里，我們必須抓住顧客的眼球——即“注意力營銷”，也稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”。但是，隨著顧客接觸的信息越來越多，他們對(duì)這種營銷行為就習(xí)以為常，背后的“貓膩”也就被看透了。這就要求有更加真實(shí)的營銷信息去贏得顧客的信任，而產(chǎn)品是最重要的、不可忽視的。

2、“產(chǎn)品為王”是體驗(yàn)營銷的全面體現(xiàn)，是最可行、最有效的“營銷為王”策略。中國社會(huì)處于高速發(fā)展期，人們的生活節(jié)奏很快，生活壓力也很大，彼此的信任感不足。所以，最優(yōu)秀的營銷行為時(shí)讓顧客真實(shí)的感知產(chǎn)品的實(shí)際使用效果——即體驗(yàn)式營銷，或是案例營銷。巨奧著力打造的產(chǎn)品為王策略，就是要打造這種營銷模式。

3、“產(chǎn)品為王”是對(duì)家裝本質(zhì)的追求，就集成家居行業(yè)而言，是一個(gè)切合實(shí)際，突破未來的長遠(yuǎn)策略。就家庭裝修而言，顧客的消費(fèi)本質(zhì)是“追求美”。從這兩年的家裝情況看，顧客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、對(duì)裝修風(fēng)格的要求越來越高。作為迎合市場需求的一部分，產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，開發(fā)理念，搭配風(fēng)格，家裝元素，才是最核心的競爭力。巨奧的“產(chǎn)品為王”策略，就是讓顧客“買到感動(dòng)，買到時(shí)尚，買到放心”。

從“營銷為王”到“產(chǎn)品為王”，巨奧從“務(wù)實(shí)而負(fù)責(zé)”的態(tài)度出發(fā)，逐步建立獨(dú)有的品牌文化，構(gòu)建生命力旺盛的品牌王國。

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