“爹不親娘不愛(ài)” 吊頂企業(yè)hold不住“官方微博”？

文___提筆就老

近來(lái)觀察各類集成吊頂企業(yè)的新聞發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)都會(huì)在新聞最后添加微信二維碼或是提醒關(guān)注自己的公眾微信號(hào)，幾乎沒(méi)有企業(yè)提及自家的官方微博。自微信興起之后，大眾都把更多的關(guān)注從微博轉(zhuǎn)到了微信上，企業(yè)也是如此。

但細(xì)細(xì)比較微信與微博的不同就可以發(fā)現(xiàn)，很多社會(huì)性事件都是由微博傳播開(kāi)來(lái)的，微信就顯得有些“小家子氣”；在微博上，批判社會(huì)、批判政治總會(huì)引來(lái)一些贊同之聲，但在微信里人家“鳥(niǎo)都不鳥(niǎo)你”；在微博里看轉(zhuǎn)發(fā)量、在微信里看有多少人點(diǎn)了“贊”……這些細(xì)微的不同之處表明，微信由于它的隱私性，連接一個(gè)“熟人網(wǎng)絡(luò)”，更注重強(qiáng)連接；微博就相反，對(duì)壞消息或者是稱之為消極的信息比較敏銳，很多頗有公信力的微博大V就是依靠對(duì)事件的深度分析或是真實(shí)爆料來(lái)獲取更多的關(guān)注，這樣一比較之下，微信的信息過(guò)于瑣碎和缺乏公信力，跟微博里普通的個(gè)體用戶很類似。這背后折射的就是現(xiàn)在的社交媒體里“人”與“非人”的巨大不同。

當(dāng)涉及到盈利問(wèn)題時(shí)，微信與微博也同樣有著顯著的差異。 “我們都有這樣的體驗(yàn)，在微博、微信里的一般用戶，正因?yàn)樯矸菔莻€(gè)體“人”，所以他們相互之間不僅可以交談、互動(dòng)，還可以做朋友，但機(jī)構(gòu)用戶因?yàn)槭?ldquo;非人”，而且無(wú)論營(yíng)利或非盈利的使命和調(diào)性明顯與否，在這個(gè)信息高度碎片化、信任欠缺的平臺(tái)里，個(gè)體受眾的線上線下消費(fèi)/參與意愿，總體趨于謹(jǐn)慎，往往不過(guò)單純點(diǎn)贊(弱連接)，而和官網(wǎng)深度互動(dòng)(含轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等強(qiáng)擴(kuò)散行為)的可能性相對(duì)更小。

基于此，官方微博尤其是企業(yè)官方微博的最大期望，是通過(guò)互動(dòng)與傳播和受眾成為高黏度朋友，進(jìn)而潛移默化影響受眾及其朋友的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。否則，就做一個(gè)純粹弱鏈接的宣傳平臺(tái)，接納受眾只“收看”而不“傳播”，企業(yè)做好商品與服務(wù)就對(duì)了，別奢望諸如社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與顧客關(guān)系管理等太多太高級(jí)的功能。

相同的信息內(nèi)容，官方微博收到了更多贊，而轉(zhuǎn)發(fā)者收到了更多評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。”這是中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授周庭銳在撰文時(shí)點(diǎn)出的重點(diǎn)。

所以企業(yè)或商家期望單純依賴官方微博來(lái)達(dá)到擴(kuò)散具有商業(yè)目的的信息，這種想法不太現(xiàn)實(shí)，或許這可以用來(lái)解釋“官方微博”這種宣傳手段為什么在集成吊頂行業(yè)中接受度這么低的原因，要真正形成一個(gè)個(gè)體對(duì)品牌的完整印象或許靠微信真的比較快一點(diǎn)。

2014年在筆者看來(lái)是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、社會(huì)深化改革的關(guān)鍵一年，改變必然帶來(lái)焦慮，整個(gè)社會(huì)被焦慮感裹挾之后對(duì)壞消息會(huì)更加敏感。南京護(hù)士被毆、昆明的恐怖襲擊以及“馬航事件”都讓大眾的視線中蒙上了一層灰色，這個(gè)時(shí)候企業(yè)的官方微博要想“突圍”就可以更多地參與到對(duì)事件的討論中來(lái)、敢于表明立場(chǎng)并且要建立良好的社會(huì)公益形象。