招商者如此之多，翻開報(bào)紙，打開電視，鋪天蓋地都是招商廣告，而成功者卻是如此之少，你有什么辦法讓你的“應(yīng)招者”從人頭攢動(dòng)中一眼就認(rèn)出你來?你有什么招數(shù)讓他們對(duì)你一見鐘情?
如果你是一位企業(yè)者或小企業(yè)主，你有一個(gè)好產(chǎn)品或好項(xiàng)目，你會(huì)通過什么方式，將它們送達(dá)消費(fèi)者或你的目標(biāo)客戶?是通過現(xiàn)有的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，如沃爾瑪、家樂福，還是借助別的廠家現(xiàn)有的通路，抑或是自建渠道？借助他人渠道，無論是現(xiàn)有的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)還是別的廠家的市場(chǎng)通路，都存在一個(gè)費(fèi)用高昂的問題，更要命的是，你還要冒將來渠道不可控的風(fēng)險(xiǎn)，所以很多企業(yè)選擇自建網(wǎng)絡(luò)，自修渠道。自建網(wǎng)絡(luò)也有兩種方法：一種就是自己拿出真金白銀，從頭做起，這樣的渠道可控性強(qiáng)，但問題同樣是費(fèi)用高昂，一般的小企業(yè)難以承受；另一種方法就是招商，用別人的錢，借別人的力氣來建立自己的行銷網(wǎng)絡(luò)，通過這種方式建立的渠道，雖然可控性相對(duì)自己完全投資出人建立的渠道要差一些，但投入相對(duì)較少。相比較之下，后者對(duì)于某些實(shí)力雄厚的大企業(yè)來說可能是次優(yōu)選擇，可對(duì)于大多數(shù)實(shí)力不濟(jì)、人少事煩的小企業(yè)或創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，卻是一個(gè)最優(yōu)選擇。這也就是近年來招商浪潮一浪高過一浪的根本原因之所在。
總的來說，一些企業(yè)尤其是中小企業(yè)熱衷于招商，目的不外乎三點(diǎn)：一、快速回籠資金，緩解壓力：二、快速建立營銷網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)市場(chǎng)：三、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。但是能不能真正做到這三點(diǎn)？招商者如此之多，翻開報(bào)紙，打開電視，鋪天蓋地都是招商廣告，而成功者卻是如此之少，你有什么辦法讓你的“應(yīng)招者”從人頭攢動(dòng)中一眼就認(rèn)出你來？你有什么招數(shù)讓他們對(duì)你一見鐘情？這里有很多竅門。
準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶群
一個(gè)產(chǎn)品或項(xiàng)目招商成功的前提，是準(zhǔn)確定位其客戶群體，也就是人們通常所說的目標(biāo)客戶。要準(zhǔn)確定位客戶群體，首先要對(duì)產(chǎn)品或項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確定位。在產(chǎn)品、項(xiàng)目準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，再對(duì)所需要的代理商、經(jīng)銷商進(jìn)行定位。要清楚哪些人才是產(chǎn)品或項(xiàng)目的最終消費(fèi)人群，是老年人、中年人、青年人，還是兒童、少年？是男人還是女人？是藍(lán)領(lǐng)還是白領(lǐng)或者金領(lǐng)？要對(duì)你的目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分，在細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇適合你的營銷方式以及適合你的代理商和經(jīng)銷商，建立屬于你的渠道。產(chǎn)品不同，項(xiàng)目不同，其終極消費(fèi)人群也就不同，所需要的營銷方式和營銷網(wǎng)絡(luò)都不同。你希望你的代理商、經(jīng)銷商具有怎樣的行業(yè)背景？希望他們具有怎樣的社會(huì)關(guān)系？你希望他們有多大的資金實(shí)力？你要注意，并不是對(duì)方實(shí)力越強(qiáng)越好。雙方實(shí)力要旗鼓相當(dāng)，才會(huì)方便你的控制。實(shí)力強(qiáng)的代理商、經(jīng)銷商，要求肯定也高，不會(huì)甘心長期聽你控制，反而可能希望轉(zhuǎn)過來控制你；對(duì)方實(shí)力過弱，又會(huì)影響你產(chǎn)品、項(xiàng)目的拓展和行銷。這兩種情況都會(huì)妨礙你的計(jì)劃，影響你企業(yè)的正常發(fā)展。要記住這句話：“適合的才是最好的。”
核心賣點(diǎn)的提煉
一份制作精良的、具有吸引力的廣告對(duì)于招商成功必不可少，其中關(guān)鍵，又在于你對(duì)產(chǎn)品或項(xiàng)目賣點(diǎn)的提煉。一個(gè)提煉成功的賣點(diǎn)，等于招商成功了一半。成功賣點(diǎn)的提煉，應(yīng)具備三個(gè)特點(diǎn)：第一，區(qū)隔競(jìng)爭品牌；第二，打動(dòng)代理商和消費(fèi)者的內(nèi)心；第三，展示良好市場(chǎng)前景。提煉產(chǎn)品或項(xiàng)目賣點(diǎn)，要在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行，而不能坐在家里拍腦袋。
對(duì)產(chǎn)品或項(xiàng)目賣點(diǎn)的提煉，可以按以下方式進(jìn)行：一、圍繞產(chǎn)品層面提煉核心賣點(diǎn)。又可以從四個(gè)方向考慮：1.從產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的與眾不同，如當(dāng)所有保暖內(nèi)衣都將賣點(diǎn)集中在超強(qiáng)保暖上時(shí)，婷美卻強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“美體修形”作用。2.從產(chǎn)品機(jī)理角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，如紅牛的“困了，累了，喝紅牛!”3.從產(chǎn)品一些不為人注意的特點(diǎn)出發(fā)提煉賣點(diǎn)，如樂百氏純凈水的“27層凈化”。4.從產(chǎn)品延長線尋找賣點(diǎn)，如腦白金“送禮就送腦白金!”，農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”。二、從品牌層面提煉核心賣點(diǎn)，如電影中的”馮小剛作品”，“張藝謀作品”。三、從社會(huì)觀念里尋找核心賣點(diǎn)，如耐克針對(duì)女性消費(fèi)者提出的女權(quán)主義口號(hào)，立波啤酒“喜歡上海的理由”。
在核心賣點(diǎn)成功提煉的基礎(chǔ)上，對(duì)招商活動(dòng)進(jìn)行整體策劃和包裝。要做到幾點(diǎn)，第一，在企業(yè)方面，要強(qiáng)調(diào)企業(yè)實(shí)力與信譽(yù)。第二，在產(chǎn)品方面，要展現(xiàn)卓越賣點(diǎn)和良好市場(chǎng)前景。第三，在市場(chǎng)運(yùn)作方面，要求方案嚴(yán)謹(jǐn)、易操作，講實(shí)效。第四，在利潤空間方面，要讓中間商看到足夠利潤空間，與同類產(chǎn)品相比，要體現(xiàn)一定價(jià)位優(yōu)勢(shì)；若價(jià)位優(yōu)勢(shì)不能體現(xiàn)，則要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)或廠家支持力度。
招商廣告
招商廣告的寫作。代理商或經(jīng)銷商接觸廠家的第一步，可能就是廠家的招商廣告。所以，一篇出色的招商廣告，對(duì)招商成功很重要。一些人將招商廣告的寫作簡單理解成玩文字，一些企業(yè)主認(rèn)為隨便找個(gè)大學(xué)生，只要其文筆優(yōu)美就可勝任招商廣告文案的創(chuàng)作，其實(shí)這是誤解。一篇成功的招商廣告，應(yīng)是文字、經(jīng)驗(yàn)和智慧的完美結(jié)合。有經(jīng)驗(yàn)的招商廣告創(chuàng)作人員或者有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)主，在動(dòng)手進(jìn)行廣告創(chuàng)作之前，一定會(huì)要求對(duì)產(chǎn)品或項(xiàng)目進(jìn)行深入了解和理解，在此基礎(chǔ)上，用精煉的文字將產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)描述下來。這段文字應(yīng)在20-30個(gè)字之內(nèi)。文字雖短，卻必須包括產(chǎn)品或項(xiàng)目的特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群、精神享受四個(gè)方面的內(nèi)容。對(duì)創(chuàng)作者是一個(gè)相當(dāng)高的要求，并不是隨便哪個(gè)“文字好”的人就能夠勝任的。整個(gè)招商廣告文字應(yīng)控制在80-120字，最多不超過300字，特殊情況下，才應(yīng)考慮千字文、萬字文的應(yīng)用。
有吸引力的標(biāo)題。一篇廣告文字有沒有人看，70%取決于標(biāo)題是否吸引人。廣告標(biāo)題的創(chuàng)意可從三個(gè)方面進(jìn)行考慮：一、故事性。故事性的標(biāo)題會(huì)對(duì)讀者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，例如火王97款燃?xì)鉅t“賽車一族”的廣告標(biāo)題《意想不到，一部賽車開進(jìn)了廚房》、寬飛仿生的廣告標(biāo)題《為什么要炒我的魷魚》。二、新奇性，引發(fā)人們的的好奇心，從而促使其閱讀廣告正文，如益生堂三蛇膽廣告標(biāo)題《益生堂三蛇膽為何專作“表面文章”》，還有某公司為其除痘產(chǎn)品所作廣告標(biāo)題《戰(zhàn)“痘”的青春》，均屬此類。三，新聞性，如海南啤酒廣告標(biāo)題《海南今年夏天可能要降“溫”》、吾老七口服液廣告標(biāo)題《曝光面子“丑聞”》等。
招商廣告的設(shè)計(jì)。招商廣告設(shè)計(jì)的一大忌，就是文字密密麻麻，在有限篇幅里想把什么都說到，什么都說清楚，讓讀者一看就感覺頭痛。其實(shí)，招商廣告的主要作用是吸引有意者前來詢問或探訪。在招商廣告的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以輔以《招商手冊(cè)》，將廣告中說不完的話，在《招商手冊(cè)》中說完說清楚。另一方面，隨著人們生活的加快，閱讀上已經(jīng)進(jìn)入了“讀圖時(shí)代”，所以在招商廣告的設(shè)計(jì)中，要注意圖片的合理運(yùn)用，做到圖文并茂，圖片內(nèi)容應(yīng)與文字內(nèi)容高度相關(guān)。
小企業(yè)由于實(shí)力有限，影響力弱，品牌效應(yīng)什么的基本談不上，所以更應(yīng)作好這些“表面功夫”。
發(fā)布載體的選擇
企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品或項(xiàng)目鎖定消費(fèi)者，鎖定目標(biāo)代理商或經(jīng)銷商，確定自己招商廣告發(fā)布的有效載體。其中報(bào)紙和期刊應(yīng)是招商廣告發(fā)布的第一選擇。在報(bào)紙中，就全國性報(bào)紙來說，比較適合招商廣告發(fā)布的主要有《中國經(jīng)營報(bào)》、《南方周末》、《參考消息》等，地方性報(bào)紙主要應(yīng)選擇讀者多，覆蓋面廣的都市類報(bào)紙。適合刊載招商廣告的期刊比較多，讀者劃分亦比較細(xì)致，其中低端的有《大眾投資》等，中端的有《銷售與市場(chǎng)》、《科學(xué)投資》、《商界》等等，都是不錯(cuò)的選擇。報(bào)刊具有影響周期性較長，受眾面較廣，目標(biāo)鎖定性強(qiáng)，費(fèi)用相對(duì)較低等特點(diǎn)，非常適合招商廣告的發(fā)布。應(yīng)盡量避免選擇電臺(tái)去發(fā)布招商廣告，因受眾面不同。選擇電視要考慮費(fèi)用問題，即便是電視上的滾動(dòng)字幕或屏角標(biāo)牌，也比報(bào)刊要貴得多。作為一種補(bǔ)充手段，針對(duì)報(bào)刊廣告覆蓋不到的某些盲區(qū)或信息反饋量相對(duì)較少的地區(qū)，可以考慮進(jìn)行部分直投。直投的方式有路邊直投，掃樓、利用地區(qū)性“黃頁”發(fā)送信函等。對(duì)于某些具有特殊市場(chǎng)特征的招商廣告，如醫(yī)藥類招商廣告、建材類招商廣告等，還可以考慮在部分該行業(yè)專業(yè)媒體上投放廣告作為補(bǔ)充。
為強(qiáng)化招商效果，一般情況下，招商廣告都不只刊登一次，應(yīng)選擇一個(gè)特定時(shí)間段，或在全年進(jìn)行有規(guī)律的投放。以我們的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)招商廣告至少應(yīng)連續(xù)刊登3―5次，才會(huì)初見成效。應(yīng)根據(jù)你的實(shí)際需要，與媒體商榷合理安排廣告刊期。關(guān)鍵時(shí)期如招商會(huì)之前，廣告應(yīng)該多投，以展示企業(yè)實(shí)力，吸引目標(biāo)客戶群。其他時(shí)期，可選擇間隔性投放。間隔期的長短，應(yīng)根據(jù)企業(yè)具體情況，根據(jù)企業(yè)財(cái)力和招商目標(biāo)來確定。
招商模式的選擇
傳統(tǒng)招商模式主要有四種：一、通過行業(yè)展會(huì)與會(huì)議進(jìn)行招商；二、通過廣告進(jìn)行招商；三、依據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)庫，通過信函，直郵等方式進(jìn)行招商；四，通過招商人員直接上門拜訪進(jìn)行招商。以上四種模式如果進(jìn)行詳細(xì)劃分，又可分為以下類型：一，拍賣型。主要依靠企業(yè)品牌或產(chǎn)品的強(qiáng)力賣點(diǎn)進(jìn)行招商，如當(dāng)年馬家軍跟樂百氏合作拍賣的“生命核能”。二，體驗(yàn)型。通過讓目標(biāo)客戶親身試用或體驗(yàn)，感知產(chǎn)品的生命力，從而吸引他們進(jìn)行代理或經(jīng)銷。三，借勢(shì)型。以一個(gè)具有較強(qiáng)市場(chǎng)號(hào)召力的主品牌來引領(lǐng)其他不怎么知名的副品牌，使目標(biāo)客戶群先入為主產(chǎn)生好感或覺得有錢可賺。如娃哈哈飲料成功以后，又相繼推出了許多以“娃哈哈”品牌為號(hào)召的產(chǎn)品，效果非常不錯(cuò)。四，樣板型。是目前通行的一種招商辦法，先選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，建立一個(gè)樣板店，通過樣板店的賺錢效應(yīng)，吸引目標(biāo)客戶群。但要注意，不要對(duì)樣板店弄虛作假，將樣板招商弄成欺詐招商。五，掃蕩型。在企業(yè)有實(shí)力又分不清楚目標(biāo)客戶群或不知目標(biāo)客戶群在哪里的情況下，可以采取這種方式，缺點(diǎn)是投入較大，轟轟烈烈易引起人們的反感。六，公關(guān)型。利用各種契機(jī)，尤其是社會(huì)輿論焦點(diǎn)進(jìn)行公關(guān)，趁勢(shì)推出產(chǎn)品進(jìn)行招商，如當(dāng)初某公司在兒童排鉛產(chǎn)品上進(jìn)行招商的時(shí)候，就利用了當(dāng)時(shí)媒體熱炒兒童鉛中毒問題，取得了很好的效果。
有經(jīng)驗(yàn)的招商者，應(yīng)該懂得將多種方式綜合運(yùn)用，如參加展會(huì)的同時(shí)，制造新聞事件，召開新聞發(fā)布會(huì)制造影響；又如上門拜訪潛在目標(biāo)客戶前，先進(jìn)行輿論造勢(shì)，讓對(duì)方產(chǎn)生先入為主的意見，認(rèn)為你的產(chǎn)品或項(xiàng)目有錢可賺，從而順利達(dá)成合作。總之，每一種招商模式都不是機(jī)械的，要靈活運(yùn)用。
尋找目標(biāo)客戶的方法
要想吸引你的客戶，你首先需要知道你的客戶在哪里。以下方法可供你收集目標(biāo)客戶信息。一、通過廣告反饋收集意向客戶信息；二、通過行業(yè)數(shù)據(jù)庫收集目標(biāo)客戶信息；三、通過競(jìng)爭對(duì)手發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶；四、通過電話黃頁、圖書館等公共資料收集目標(biāo)客戶信息；五、通過互聯(lián)網(wǎng)收集目標(biāo)客戶信息；六、通過親戚、朋友，同事收集目標(biāo)客戶信息；七、尋找信息出售者，通過信息出售者收集目標(biāo)客戶信息，如經(jīng)常在《科學(xué)投資》上刊登廣告的新華信公司就屬于此類信息出售者。
信息的處理
一、對(duì)收集來的目標(biāo)客戶信息，要進(jìn)行記錄、分類、歸檔保存和管理。
二、對(duì)所收集的每條信息，均必須有一次以上的電話回訪和發(fā)函，被放棄名單應(yīng)書面載明放棄理由。此項(xiàng)工作應(yīng)有專人負(fù)責(zé)，對(duì)每一次去電、去函、拜訪、來電、來函、來訪均要建立詳細(xì)記錄。
三、在第二項(xiàng)工作基礎(chǔ)上，分別建立重點(diǎn)目標(biāo)客戶名單、第二梯次目標(biāo)客戶名單、第三梯次目標(biāo)客戶名單，根據(jù)目標(biāo)客戶所處名單不同位置，施以不同的工作重量，確保招商的成功率。
留住客戶的方法
實(shí)事求是。據(jù)調(diào)查，代理商或經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)所提供各項(xiàng)資源的關(guān)注度依次排列如下：1.產(chǎn)品或項(xiàng)目的吸引力以及市場(chǎng)容量；2.廣告支持力度或品牌影響力；3.產(chǎn)品或項(xiàng)目的獲利空間；4.促銷方案的可行性和實(shí)效性；5.企業(yè)背景及實(shí)力，企業(yè)信譽(yù)；6.后繼幫助；7.同類產(chǎn)品的競(jìng)爭力。在這些方面，招商者應(yīng)實(shí)事求是。為留住客戶，招商者應(yīng)慎重對(duì)待承諾，如“無需投資，年入百萬”，“300％的投資回報(bào)，您還等什么”這樣的廣告噱頭，應(yīng)盡量不搞或者少搞。再如免保證金，前期免費(fèi)鋪貨、巨額廣告支持、營銷專家市場(chǎng)督導(dǎo)，如果做不到，則不如不說。當(dāng)你承諾了又不能兌現(xiàn)的時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的難堪了。
重視規(guī)則。招商的目標(biāo)應(yīng)該是雙贏。招商之前應(yīng)制定游戲規(guī)則，游戲規(guī)則經(jīng)雙方認(rèn)可后就應(yīng)認(rèn)真遵守。
加強(qiáng)交流。招商不是把人招來了，把錢收了，把貨發(fā)走了，事情就完了，在此后還要不斷地對(duì)客戶進(jìn)行回訪，了解客戶存在的困難和問題，盡己所能為客戶解決困難和問題。要加強(qiáng)與客戶的溝通。對(duì)客戶進(jìn)行拜訪前應(yīng)做好準(zhǔn)備，要明確你的拜訪目的；其次，要與對(duì)方事先預(yù)約好時(shí)間和地點(diǎn)：第三，如有資料需要給客戶，要準(zhǔn)備好。特別注意：拜訪客戶時(shí)切不可因?yàn)橐粫r(shí)談得興起或說得嘴順，就做出任何超出企業(yè)預(yù)定政策之外的承諾，這是大多數(shù)人易犯的毛病。
關(guān)于小企業(yè)招商的幾點(diǎn)忠告
一、要合理安排預(yù)算，不要把錢全部花在招商活動(dòng)上。一般情況下，就算你招商成功，回款也會(huì)有一個(gè)周期，不要將希望寄托在招商后的即時(shí)回款上。不要聽信“火車一響，黃金萬兩”之類的說法，要在費(fèi)用上對(duì)招商及招商成功之后的產(chǎn)品生產(chǎn)和渠道維護(hù)進(jìn)行通盤考慮。
二、不要玩噱頭，企圖撈一把就走，把自己弄成一個(gè)“招商專業(yè)戶”、“招商騙子”。即使企業(yè)小，也要認(rèn)真作好產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)劃，作好長遠(yuǎn)的打算。
三、要量力而行，不要“見獵心喜”，忘乎所以，企業(yè)擴(kuò)張過快并不一定是好事。
四、不要重視“招”而不重視“管”，對(duì)市場(chǎng)要進(jìn)行控制，嚴(yán)防經(jīng)銷商、代理商胡亂沖貨、竄貸，擾亂市場(chǎng)。
五、不要目光短淺，不要因?yàn)槠髽I(yè)小，就不重視與代理商、經(jīng)銷商隊(duì)伍的溝通，不重視對(duì)代理商、經(jīng)銷商隊(duì)伍的培訓(xùn)。
六、不要鐵公雞一毛不撥，就知道拿章程、協(xié)議說話。要根據(jù)外部環(huán)境的變化，靈活處理問題。在錢的問題上要看得輕一點(diǎn)，要重視經(jīng)銷、代理商的利益，必要時(shí)，要在己方可承受的范圍內(nèi)，堅(jiān)決對(duì)代理商、經(jīng)銷商進(jìn)行讓利。
