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作者:劉威
品牌近視眼
"不做品牌等死,要做品牌找死"已經(jīng)成為業(yè)界廣為流傳的一句口碑,可以隨便列舉出無(wú)數(shù)的案例來(lái)為這句黑色幽默涂抹上更加黑暗的色彩,上蒼似乎在毫不留情地暴打落伍者的同時(shí)也毫不留情地把先進(jìn)者推向先烈的墓碑,企業(yè)猶如夾在風(fēng)箱中的鼠小弟惶恐地望著兩個(gè)截然不同的方向,驚慌慌的眼神和黑洞洞的前方把絕望的氣氛渲染得令人窒息。
品牌管理為何如此之難?
原因在于傳統(tǒng)品牌管理的近視眼,傳統(tǒng)品牌管理的焦點(diǎn)在于產(chǎn)品品牌,傳統(tǒng)品牌管理把品牌就當(dāng)成產(chǎn)品品牌,把品牌戰(zhàn)略就當(dāng)成產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,把品牌管理就當(dāng)成產(chǎn)品品牌管理。這種"品牌近視眼"的思維邏輯必然使得成功擦肩而過(guò),因?yàn)樗麄兛床坏狡放粕厦婺瞧瑥V闊的白云藍(lán)天,看不到品牌背后所代表的"寬帶"企業(yè)能力,看不到品牌當(dāng)中所潛藏著的杠桿作用。這種"品牌近視眼"的思維邏輯也必然使得失敗不期而遇,因?yàn)樗麄兪沟脩?zhàn)略性品牌管理成為不可能,使得寶貴的品牌資源白白地被浪費(fèi),使得品牌能動(dòng)性不得其生不可得活。
事實(shí)上,產(chǎn)品品牌并不是品牌管理的焦點(diǎn)所在,用更加廣義和深度的視野來(lái)看則結(jié)果會(huì)迥然不同:每一個(gè)品牌本質(zhì)上都是一套品牌網(wǎng)絡(luò),前臺(tái)或許是一個(gè)具體的產(chǎn)品品牌,后臺(tái)則一定是一套泛化的品牌網(wǎng)絡(luò),產(chǎn)品品牌猶如顯露在海面上的冰山一角,而品牌網(wǎng)絡(luò)則是藏在海底無(wú)法目視的龐大冰山;產(chǎn)品品牌猶如就在眼前容易看見(jiàn)的樹(shù)冠,而品牌網(wǎng)絡(luò)則是深埋地底難以尋找的樹(shù)根。前臺(tái)品牌的盛衰取決于后臺(tái)品牌網(wǎng)絡(luò)的沉浮,只有管理好作為后臺(tái)的整個(gè)品牌網(wǎng)絡(luò),作為前臺(tái)的產(chǎn)品品牌才有可能被管好。
產(chǎn)品品牌是一個(gè)人,品牌網(wǎng)絡(luò)就是他的靈魂,沒(méi)有了靈魂,人不能獨(dú)生!
品牌網(wǎng)絡(luò)有多大,品牌就會(huì)有多大!必須跳出品牌(產(chǎn)品品牌)看品牌(品牌網(wǎng)絡(luò)),圈內(nèi)永遠(yuǎn)比圈外小,看不見(jiàn)的決定了看得見(jiàn)的。
沒(méi)有品牌網(wǎng)絡(luò)的品牌絕難成為強(qiáng)勢(shì)品牌!真正品牌管理的鐵則是--兩點(diǎn)之間直線(xiàn)最長(zhǎng),如果從瞄準(zhǔn)器里頭只看到產(chǎn)品品牌而看不到品牌網(wǎng)絡(luò),子彈射出去將永遠(yuǎn)無(wú)法命中強(qiáng)勢(shì)品牌的靶心,因?yàn)楫a(chǎn)品品牌是無(wú)法不經(jīng)過(guò)品牌網(wǎng)絡(luò)而到達(dá)產(chǎn)品品牌的。反過(guò)來(lái),應(yīng)該以迂為直,以后為先,只有先迂回到后臺(tái)的品牌網(wǎng)絡(luò),產(chǎn)品品牌才能十倍速奔馳!
本質(zhì)上,一切品牌管理都是品牌網(wǎng)絡(luò)管理。
品牌網(wǎng)絡(luò)
品牌網(wǎng)絡(luò)是與特定環(huán)境相關(guān)的品牌資產(chǎn)集合,品牌網(wǎng)絡(luò)包括產(chǎn)品品牌、投資者品牌、個(gè)人品牌、技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、背景品牌和聯(lián)合品牌這些所有的品牌化要素。
品牌網(wǎng)絡(luò)是實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的重要工具,品牌網(wǎng)絡(luò)能夠優(yōu)化品牌的環(huán)境價(jià)值,優(yōu)化品牌的能見(jiàn)度、相關(guān)性和可信度;品牌網(wǎng)絡(luò)能夠提升品牌的內(nèi)在價(jià)值,提升品牌的知名度、品質(zhì)認(rèn)知、聯(lián)想、忠誠(chéng)度、顧客基礎(chǔ)和關(guān)系體驗(yàn);品牌網(wǎng)絡(luò)能夠增加品牌的執(zhí)行價(jià)值,增加品牌的差異性和活力感;品牌網(wǎng)絡(luò)能夠強(qiáng)化品牌的組合價(jià)值,強(qiáng)化品牌的協(xié)同效應(yīng)、杠桿力以及清晰度。
品牌網(wǎng)絡(luò)管理要求除了管理產(chǎn)品品牌之外,還要管理投資者品牌、個(gè)人品牌、技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、背景品牌和聯(lián)合品牌。品牌網(wǎng)絡(luò)管理需要具備真正地戰(zhàn)略性視野,要把品牌網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品品牌同等看待一體看待,必須為品牌網(wǎng)絡(luò)制定品牌戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)品牌識(shí)別
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