然而,究竟該如何處理品牌與內容的關系?如何最大化地實現(xiàn)品牌傳播效果?如何與品牌整體戰(zhàn)略相匹配?讓我們一起來探尋品牌內容營銷之戰(zhàn)的戰(zhàn)術思維。
戰(zhàn)術之一:伏擊戰(zhàn)――能融合者勝
品牌內容營銷的最大價值在于傳播過程的隱蔽性:通過將品牌符號、品牌形象、品牌理念等策略性地融入內容產(chǎn)品之中,在受眾接觸內容產(chǎn)品的同時,將品牌信息潛移默化地傳遞給目標消費者。因此,伏擊戰(zhàn)是決定這場戰(zhàn)爭勝敗的關鍵性戰(zhàn)術。也就是說,應精心選擇內容產(chǎn)品,周密策劃植入方式,使品牌與內容融為一體,構成觀眾所感知到的傳播內容中不可分割的一部分,如此方能在不經(jīng)意間打動消費者的心。
品牌與內容能否形成高度融合需要考核四個方面的匹配度。
第一,內容產(chǎn)品目標與受眾品牌目標消費者的匹配度。只有二者相互重合,才能確保品牌信息能夠準確到達所要傳播的對象,完成有效的傳播。
第二,植入環(huán)境與品牌形象的匹配度。植入環(huán)境包括氛圍、基調、情節(jié)、使用人等。品牌形象與植入環(huán)境不相符會傳遞錯誤的品牌信息,甚至與受眾既有的品牌知識產(chǎn)生沖突,造成認知混亂,不利于品牌形象的鞏固。
第三,內容產(chǎn)品所能承載的信息與品牌整體宣傳戰(zhàn)略所需傳達的信息的匹配度。內容能否傳達出品牌亟待傳達的信息,能否與企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略中其他環(huán)節(jié)所傳播的信息協(xié)調一致,將直接影響品牌傳播的效果。
第四,其他將要植入內容產(chǎn)品中的品牌與企業(yè)自身品牌的匹配度。一方面,就本品類而言,要看品牌是否享有獨占性資源,即內容產(chǎn)品中出現(xiàn)的所有同類產(chǎn)品是否都是本品牌,例如,某影視劇中主人公使用的手機既有諾基亞,又有摩托羅拉,這種植入效果顯然并不理想。另一方面,要了解其他品類中植入的品牌有哪些。因為,品牌內容營銷往往通過展示大多數(shù)人所向往或者至少是贊賞的生活方式來影響消費者,而這種特定的生活方式正是由各種品牌形成的集合搭建而成的,是否與“配套”的其他品牌同時出現(xiàn)對內容營銷的成敗大有影響。與高端品牌搭檔,能夠提升本品牌的形象及地位,例如,歐米茄借助在“007”系列電影中的植入與寶馬車搭檔,成功從瑞士三流手表陣營跨越到一流市場;而與本品牌身份相當?shù)钠放七M行合作,也能夠與相應的某種生活方式建立強烈的聯(lián)系。
■經(jīng)典戰(zhàn)役:通用汽車在影片《變形金剛》中的無間融入
在電影《變形金剛》中,男主角載著女主角在大黃蜂車內抱怨車太舊了,這時候這款舊的雪佛蘭突然甩下兩人,“變形”成最新款的概念跑車。在這個場景中,雪佛蘭品牌和劇情做了一個比較好的融合,不會影響到劇情的開展,也不會造成觀眾的抵觸。此外,影片中通用汽車的各個品牌車型如雪佛蘭、GMC、悍馬H2、龐蒂克等都通過劇情表現(xiàn)了自己獨特的個性,無論是開朗活潑的大黃蜂,還是沉穩(wěn)幽默的擎天柱,在影片中,它們都不再只是機器,而是成為了有自己的思想與個性,充滿了人性味的鋼鐵朋友。
對于企業(yè)來說,品牌的營銷推廣無異于一場曠日持久的戰(zhàn)爭,需要面對的不僅僅是來自其他品牌的激烈競爭,還有注意力分散、對一切淺嘗輒止并且日益挑剔的受眾。在這場戰(zhàn)役中,越來越多的企業(yè)選擇以內容產(chǎn)品為兵刃,通過娛樂化的傳播方式攻破受眾的心理防線,拉近距離,營造獨特而專屬的品牌體驗。
然而,究竟該如何處理品牌與內容的關系?如何最大化地實現(xiàn)品牌傳播效果?如何與品牌整體戰(zhàn)略相匹配?讓我們一起來探尋品牌內容營銷之戰(zhàn)的戰(zhàn)術思維。
戰(zhàn)術之一:伏擊戰(zhàn)――能融合者勝
品牌內容營銷的最大價值在于傳播過程的隱蔽性:通過將品牌符號、品牌形象、品牌理念等策略性地融入內容產(chǎn)品之中,在受眾接觸內容產(chǎn)品的同時,將品牌信息潛移默化地傳遞給目標消費者。因此,伏擊戰(zhàn)是決定這場戰(zhàn)爭勝敗的關鍵性戰(zhàn)術。也就是說,應精心選擇內容產(chǎn)品,周密策劃植入方式,使品牌與內容融為一體,構成觀眾所感知到的傳播內容中不可分割的一部分,如此方能在不經(jīng)意間打動消費者的心。
品牌與內容能否形成高度融合需要考核四個方面的匹配度。
第一,內容產(chǎn)品目標與受眾品牌目標消費者的匹配度。只有二者相互重合,才能確保品牌信息能夠準確到達所要傳播的對象,完成有效的傳播。
第二,植入環(huán)境與品牌形象的匹配度。植入環(huán)境包括氛圍、基調、情節(jié)、使用人等。品牌形象與植入環(huán)境不相符會傳遞錯誤的品牌信息,甚至與受眾既有的品牌知識產(chǎn)生沖突,造成認知混亂,不利于品牌形象的鞏固。
第三,內容產(chǎn)品所能承載的信息與品牌整體宣傳戰(zhàn)略所需傳達的信息的匹配度。內容能否傳達出品牌亟待傳達的信息,能否與企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略中其他環(huán)節(jié)所傳播的信息協(xié)調一致,將直接影響品牌傳播的效果。
第四,其他將要植入內容產(chǎn)品中的品牌與企業(yè)自身品牌的匹配度。一方面,就本品類而言,要看品牌是否享有獨占性資源,即內容產(chǎn)品中出現(xiàn)的所有同類產(chǎn)品是否都是本品牌,例如,某影視劇中主人公使用的手機既有諾基亞,又有摩托羅拉,這種植入效果顯然并不理想。另一方面,要了解其他品類中植入的品牌有哪些。因為,品牌內容營銷往往通過展示大多數(shù)人所向往或者至少是贊賞的生活方式來影響消費者,而這種特定的生活方式正是由各種品牌形成的集合搭建而成的,是否與“配套”的其他品牌同時出現(xiàn)對內容營銷的成敗大有影響。與高端品牌搭檔,能夠提升本品牌的形象及地位,例如,歐米茄借助在“007”系列電影中的植入與寶馬車搭檔,成功從瑞士三流手表陣營跨越到一流市場;而與本品牌身份相當?shù)钠放七M行合作,也能夠與相應的某種生活方式建立強烈的聯(lián)系。
■經(jīng)典戰(zhàn)役:通用汽車在影片《變形金剛》中的無間融入
在電影《變形金剛》中,男主角載著女主角在大黃蜂車內抱怨車太舊了,這時候這款舊的雪佛蘭突然甩下兩人,“變形”成最新款的概念跑車。在這個場景中,雪佛蘭品牌和劇情做了一個比較好的融合,不會影響到劇情的開展,也不會造成觀眾的抵觸。此外,影片中通用汽車的各個品牌車型如雪佛蘭、GMC、悍馬H2、龐蒂克等都通過劇情表現(xiàn)了自己獨特的個性,無論是開朗活潑的大黃蜂,還是沉穩(wěn)幽默的擎天柱,在影片中,它們都不再只是機器,而是成為了有自己的思想與個性,充滿了人性味的鋼鐵朋友。
對于企業(yè)來說,品牌的營銷推廣無異于一場曠日持久的戰(zhàn)爭,需要面對的不僅僅是來自其他品牌的激烈競爭,還有注意力分散、對一切淺嘗輒止并且日益挑剔的受眾。在這場戰(zhàn)役中,越來越多的企業(yè)選擇以內容產(chǎn)品為兵刃,通過娛樂化的傳播方式攻破受眾的心理防線,拉近距離,營造獨特而專屬的品牌體驗。
然而,究竟該如何處理品牌與內容的關系?如何最大化地實現(xiàn)品牌傳播效果?如何與品牌整體戰(zhàn)略相匹配?讓我們一起來探尋品牌內容營銷之戰(zhàn)的戰(zhàn)術思維。
戰(zhàn)術之一:伏擊戰(zhàn)――能融合者勝
品牌內容營銷的最大價值在于傳播過程的隱蔽性:通過將品牌符號、品牌形象、品牌理念等策略性地融入內容產(chǎn)品之中,在受眾接觸內容產(chǎn)品的同時,將品牌信息潛移默化地傳遞給目標消費者。因此,伏擊戰(zhàn)是決定這場戰(zhàn)爭勝敗的關鍵性戰(zhàn)術。也就是說,應精心選擇內容產(chǎn)品,周密策劃植入方式,使品牌與內容融為一體,構成觀眾所感知到的傳播內容中不可分割的一部分,如此方能在不經(jīng)意間打動消費者的心。
品牌與內容能否形成高度融合需要考核四個方面的匹配度。
第一,內容產(chǎn)品目標與受眾品牌目標消費者的匹配度。只有二者相互重合,才能確保品牌信息能夠準確到達所要傳播的對象,完成有效的傳播。
第二,植入環(huán)境與品牌形象的匹配度。植入環(huán)境包括氛圍、基調、情節(jié)、使用人等。品牌形象與植入環(huán)境不相符會傳遞錯誤的品牌信息,甚至與受眾既有的品牌知識產(chǎn)生沖突,造成認知混亂,不利于品牌形象的鞏固。
第三,內容產(chǎn)品所能承載的信息與品牌整體宣傳戰(zhàn)略所需傳達的信息的匹配度。內容能否傳達出品牌亟待傳達的信息,能否與企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略中其他環(huán)節(jié)所傳播的信息協(xié)調一致,將直接影響品牌傳播的效果。
第四,其他將要植入內容產(chǎn)品中的品牌與企業(yè)自身品牌的匹配度。一方面,就本品類而言,要看品牌是否享有獨占性資源,即內容產(chǎn)品中出現(xiàn)的所有同類產(chǎn)品是否都是本品牌,例如,某影視劇中主人公使用的手機既有諾基亞,又有摩托羅拉,這種植入效果顯然并不理想。另一方面,要了解其他品類中植入的品牌有哪些。因為,品牌內容營銷往往通過展示大多數(shù)人所向往或者至少是贊賞的生活方式來影響消費者,而這種特定的生活方式正是由各種品牌形成的集合搭建而成的,是否與“配套”的其他品牌同時出現(xiàn)對內容營銷的成敗大有影響。與高端品牌搭檔,能夠提升本品牌的形象及地位,例如,歐米茄借助在“007”系列電影中的植入與寶馬車搭檔,成功從瑞士三流手表陣營跨越到一流市場;而與本品牌身份相當?shù)钠放七M行合作,也能夠與相應的某種生活方式建立強烈的聯(lián)系。
■經(jīng)典戰(zhàn)役:通用汽車在影片《變形金剛》中的無間融入
在電影《變形金剛》中,男主角載著女主角在大黃蜂車內抱怨車太舊了,這時候這款舊的雪佛蘭突然甩下兩人,“變形”成最新款的概念跑車。在這個場景中,雪佛蘭品牌和劇情做了一個比較好的融合,不會影響到劇情的開展,也不會造成觀眾的抵觸。此外,影片中通用汽車的各個品牌車型如雪佛蘭、GMC、悍馬H2、龐蒂克等都通過劇情表現(xiàn)了自己獨特的個性,無論是開朗活潑的大黃蜂,還是沉穩(wěn)幽默的擎天柱,在影片中,它們都不再只是機器,而是成為了有自己的思想與個性,充滿了人性味的鋼鐵朋友。
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