“一分錢做品牌”之解開死穴

毋庸置疑，企業(yè)解開這個死穴是需要代價的，這就類似車子啟動時需要更大的動力來突破靜摩擦力，而且這個靜摩擦力一定是大于之后的滑動摩擦力。那么，對于品牌來說，這個死穴在哪里呢？一個“萬能”的回答是，這個死穴是在企業(yè)決策者的腦子里，但是這樣的答案對于解決問題來說，實際的意義并不大。

既然如此，死穴究竟在哪里？存在于兩個方面，一個是獨(dú)立于產(chǎn)品之外的品牌信息：品牌信息如何有效傳達(dá)到消費(fèi)者的腦子中；另一個是實際到達(dá)消費(fèi)者手中的產(chǎn)品或服務(wù)：消費(fèi)者如何方便快捷的享受到相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。

品牌初創(chuàng)時，消費(fèi)者對于品牌信息的感知是“0”，談不上品牌知名度和美譽(yù)度，同時，由于渠道的缺乏，消費(fèi)者更是無法方便快捷的購買到產(chǎn)品或服務(wù)。這就需要企業(yè)針對這兩大死穴來提出解決方案。

解決品牌信息傳播的策略有很多，但是，這其中有個關(guān)鍵是“超低成本”。簡單點(diǎn)說，拿出10億元在各個領(lǐng)域的關(guān)鍵媒體進(jìn)行狂轟濫炸，閉著眼也能讓很多消費(fèi)者了解品牌信息?，F(xiàn)實是很多企業(yè)拿不出這么多的費(fèi)用，甚至連百分之一的傳播費(fèi)用也拿不出。那么這個死穴怎么解決？只能依靠傳播策略的創(chuàng)新來解決。而傳播策略的創(chuàng)新，其基礎(chǔ)是差異化的品牌定位和系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。例如，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在服務(wù)愛心城堡兒童家具時，依據(jù)社會趨勢、行業(yè)狀況、企業(yè)實力和產(chǎn)品特征，積極開創(chuàng)新品類，創(chuàng)造性的提出了“本真兒童家具”，把兒童家具行業(yè)一刀劈成兩半。隨后遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)按照品牌規(guī)劃，策劃并實施了“第一之爭”、“品牌之爭”、“本超之爭”、“吃家具”、“誘捐”等等眾多事件，一次次的創(chuàng)新傳播，迅速奠定了愛心城堡在兒童家具領(lǐng)域的品牌知名度和美譽(yù)度，堪稱家具行業(yè)的經(jīng)典。在整個傳播過程中產(chǎn)生的傳播成本低得驚人，甚至可以說是任何一個家具企業(yè)都能夠承受的傳播代價。這就是“一分錢做品牌”理念在品牌信息傳播方面的運(yùn)用。

同樣，新品牌解決渠道的策略也有很多，關(guān)鍵就是“超低成本”。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)不主張企業(yè)僅僅為了“速度”，就盲目地全部依靠自有資金建設(shè)渠道。道理很簡單，渠道建好之后，渠道怎么管理，渠道能不能賣貨，能在多長時間內(nèi)實現(xiàn)渠道的收支平衡等等，這些都是需要企業(yè)迅速解決的，否則一個企業(yè)很難承受相關(guān)成本。所以，我們必須在建設(shè)渠道的時候，選取典型，精心維護(hù)，并及時總結(jié)經(jīng)驗、廣泛推廣。換句話說，我們至少應(yīng)該在樣板店或樣板市場內(nèi)取得成功，然后在這個基礎(chǔ)上進(jìn)行復(fù)制和調(diào)整，最大限度的保障每一種渠道都能成功。只有如此，我們才能既保障加盟商或代理商的利益，又能充分降低品牌塑造的成本，最終保障企業(yè)自己的利益，成功實現(xiàn)“一分錢做品牌”。

總而言之，品牌在從0到1的過程中，解開“品牌信息”和“產(chǎn)品渠道”這兩大死穴之后，一切都將變得“順其自然”。當(dāng)然，這又涉及到另外的問題：究竟如何來“解穴”。這個問題我將在后續(xù)的文章中逐步解答。