“一分錢做品牌”之解開(kāi)死穴

毋庸置疑，企業(yè)解開(kāi)這個(gè)死穴是需要代價(jià)的，這就類似車子啟動(dòng)時(shí)需要更大的動(dòng)力來(lái)突破靜摩擦力，而且這個(gè)靜摩擦力一定是大于之后的滑動(dòng)摩擦力。那么，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)死穴在哪里呢？一個(gè)“萬(wàn)能”的回答是，這個(gè)死穴是在企業(yè)決策者的腦子里，但是這樣的答案對(duì)于解決問(wèn)題來(lái)說(shuō)，實(shí)際的意義并不大。

既然如此，死穴究竟在哪里？存在于兩個(gè)方面，一個(gè)是獨(dú)立于產(chǎn)品之外的品牌信息：品牌信息如何有效傳達(dá)到消費(fèi)者的腦子中；另一個(gè)是實(shí)際到達(dá)消費(fèi)者手中的產(chǎn)品或服務(wù)：消費(fèi)者如何方便快捷的享受到相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。

品牌初創(chuàng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于品牌信息的感知是“0”，談不上品牌知名度和美譽(yù)度，同時(shí)，由于渠道的缺乏，消費(fèi)者更是無(wú)法方便快捷的購(gòu)買到產(chǎn)品或服務(wù)。這就需要企業(yè)針對(duì)這兩大死穴來(lái)提出解決方案。

解決品牌信息傳播的策略有很多，但是，這其中有個(gè)關(guān)鍵是“超低成本”。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，拿出10億元在各個(gè)領(lǐng)域的關(guān)鍵媒體進(jìn)行狂轟濫炸，閉著眼也能讓很多消費(fèi)者了解品牌信息。現(xiàn)實(shí)是很多企業(yè)拿不出這么多的費(fèi)用，甚至連百分之一的傳播費(fèi)用也拿不出。那么這個(gè)死穴怎么解決？只能依靠傳播策略的創(chuàng)新來(lái)解決。而傳播策略的創(chuàng)新，其基礎(chǔ)是差異化的品牌定位和系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。例如，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在服務(wù)愛(ài)心城堡兒童家具時(shí)，依據(jù)社會(huì)趨勢(shì)、行業(yè)狀況、企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品特征，積極開(kāi)創(chuàng)新品類，創(chuàng)造性的提出了“本真兒童家具”，把兒童家具行業(yè)一刀劈成兩半。隨后遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)按照品牌規(guī)劃，策劃并實(shí)施了“第一之爭(zhēng)”、“品牌之爭(zhēng)”、“本超之爭(zhēng)”、“吃家具”、“誘捐”等等眾多事件，一次次的創(chuàng)新傳播，迅速奠定了愛(ài)心城堡在兒童家具領(lǐng)域的品牌知名度和美譽(yù)度，堪稱家具行業(yè)的經(jīng)典。在整個(gè)傳播過(guò)程中產(chǎn)生的傳播成本低得驚人，甚至可以說(shuō)是任何一個(gè)家具企業(yè)都能夠承受的傳播代價(jià)。這就是“一分錢做品牌”理念在品牌信息傳播方面的運(yùn)用。

同樣，新品牌解決渠道的策略也有很多，關(guān)鍵就是“超低成本”。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)不主張企業(yè)僅僅為了“速度”，就盲目地全部依靠自有資金建設(shè)渠道。道理很簡(jiǎn)單，渠道建好之后，渠道怎么管理，渠道能不能賣貨，能在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)渠道的收支平衡等等，這些都是需要企業(yè)迅速解決的，否則一個(gè)企業(yè)很難承受相關(guān)成本。所以，我們必須在建設(shè)渠道的時(shí)候，選取典型，精心維護(hù)，并及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、廣泛推廣。換句話說(shuō)，我們至少應(yīng)該在樣板店或樣板市場(chǎng)內(nèi)取得成功，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行復(fù)制和調(diào)整，最大限度的保障每一種渠道都能成功。只有如此，我們才能既保障加盟商或代理商的利益，又能充分降低品牌塑造的成本，最終保障企業(yè)自己的利益，成功實(shí)現(xiàn)“一分錢做品牌”。

總而言之，品牌在從0到1的過(guò)程中，解開(kāi)“品牌信息”和“產(chǎn)品渠道”這兩大死穴之后，一切都將變得“順其自然”。當(dāng)然，這又涉及到另外的問(wèn)題：究竟如何來(lái)“解穴”。這個(gè)問(wèn)題我將在后續(xù)的文章中逐步解答。