借勢營銷：“四兩撥千斤”的秘密

醫(yī)藥行業(yè)營銷難，特別在行業(yè)普遍關(guān)注的2008年。一系列政策的調(diào)控威力真正顯現(xiàn)，一些邊緣化營銷的手法被毫不留情的查殺。而面對傳統(tǒng)的廣告媒體拼殺、展會角力以及渠道白熱化爭奪等等營銷手段，企業(yè)的支出越來越多，而收益卻越來越不明顯，所有這些似乎正在不斷印證專家學(xué)者的預(yù)測：2008年將是大浪淘沙顯真金的關(guān)鍵一年，企業(yè)的生與死會命懸一線。

筆者所在的企業(yè)屬于行業(yè)內(nèi)的一個(gè)地方性企業(yè)，作為主要以招商為市場主導(dǎo)模式的企業(yè)，近幾年來面對環(huán)境的變化和渠道營銷管理的變革，越發(fā)覺得經(jīng)營困難。企業(yè)傳統(tǒng)運(yùn)用的“廣告+展會”招商模式，已經(jīng)越來越被市場所不接受，投入不斷上升的同時(shí)效果卻日漸甚微。

通過三個(gè)月的市場系統(tǒng)化調(diào)研，在參加了大大小小數(shù)場全國和地方性展會，接觸了從南到北十幾家經(jīng)營良好的醫(yī)藥招商營銷企業(yè)，實(shí)地走訪了醫(yī)藥連鎖賣場和?？漆t(yī)院之后，針對目前市場環(huán)境的特殊性，逐漸摸索出一條借勢營銷的個(gè)性化營銷之路。

一、趨勢化：論壇發(fā)力

目前的展會可謂是百花齊放、好不熱鬧。但是，仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，熱鬧的

是醫(yī)藥企業(yè)的參會熱情和日益高漲的參會費(fèi)用、熱鬧的是展會所在地區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)和老百姓的積極性、熱鬧的是展會主辦方不斷提升的收益，而全國這幾千家大大小小的醫(yī)藥企業(yè)得到的恐怕只有遺憾和教訓(xùn)。

但是從這兩年的國藥會上和大型地方藥交會上，一種新形勢的出現(xiàn)吸引著我們的注意力―“論壇”。其組織形式靈活多變，不僅根據(jù)參會廠商的需求提供有針對性的各種服務(wù)和項(xiàng)目，還很好的獲得企業(yè)宣傳和招商的目的，獲得了意想不到的收益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了普通參會各種形式的產(chǎn)品和企業(yè)形象宣傳效果，因而越來越受到追捧。

但是，面對這樣一種新鮮而效果不錯(cuò)的形式，并不是每一家企業(yè)都有這樣的實(shí)力和能力可以有效組織一次高規(guī)格、有影響力的論壇的。需要我們根據(jù)各自不同情況，合理運(yùn)用資源、通過成功借勢實(shí)現(xiàn)最終的經(jīng)營目標(biāo)：

1、檔次合理化

企業(yè)的實(shí)力不同，決定了其在有限區(qū)域內(nèi)的影響力。如果企業(yè)本身是一家區(qū)

域性的企業(yè)，在產(chǎn)品和品牌影響力沒有達(dá)到全國范圍巨大影響力的前提下，如果想借助論壇形式發(fā)力，就要合理安排所要實(shí)施論壇的檔次。首先全國性的藥品交易會不適合做，因?yàn)槠髽I(yè)自身的影響力不夠。而針對企業(yè)經(jīng)營區(qū)域內(nèi)的展會則可以根據(jù)情況進(jìn)行全力參與，這樣借助企業(yè)業(yè)已形成的影響力可以最大限度的提升效果，有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品招商和品牌宣傳收益的最大。

2、主題導(dǎo)向化

什么樣的論壇最有吸引力？不是那些提供免費(fèi)吃、住、送的實(shí)惠型，也不

是那些內(nèi)容蒼白、泛泛而談的空洞型，而是那些可以有效滿足目標(biāo)客戶需求的導(dǎo)向性論壇。舉行論壇，首先要清楚論壇所要邀請的對象是哪類人群，他們在目前的市場經(jīng)營環(huán)境下最需要得到的是哪個(gè)方面的內(nèi)容，確定一個(gè)導(dǎo)向性的論壇主題才是重中之重。

3、提升權(quán)威性

目前的市場經(jīng)營，單靠一家的資源是很難得到理想的效果。需要我們綜合各

方面優(yōu)勢資源，才能實(shí)現(xiàn)效果最大化。對于論壇而言，同樣如此。無論生產(chǎn)型企業(yè)還是經(jīng)營型企業(yè)，無論企業(yè)的規(guī)模有多大，其本身在行業(yè)內(nèi)的影響力都是有限的，這就是我們常說的“術(shù)業(yè)有專攻”。所以，我們在計(jì)劃舉辦一屆論壇的時(shí)候，就要聯(lián)合醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)有影響力的單位或個(gè)人，比如國藥勵(lì)展、《中國醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)紙》或者某一位專家學(xué)者。通過對外傳播其為這次論壇的主辦或者主講，來提升本次論壇的權(quán)威性。

4、組織高效化

最后論壇的組織落實(shí)上也要做文章，我們舉行論壇的初衷是通過這次機(jī)會有

效提升企業(yè)的品牌影響力和產(chǎn)品市場認(rèn)可，所以在宣傳模式上就不能簡簡單單的在會場擺放幾個(gè)易拉寶、拉幾個(gè)條幅那么簡單。

而應(yīng)該通過將企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品和形象的信息融入到本次論壇的專家講座里面，在不知不覺中傳輸?shù)絽叩哪X海中，不僅可以很好的加強(qiáng)了記憶，提升了宣傳效果，而且參會人員也容易接受。