做營(yíng)銷(xiāo)董得大事化小

越省事的事情越容易把品牌做進(jìn)同質(zhì)化的紅海。根據(jù)CTR的調(diào)查，2007年中國(guó)最火的代言人是劉翔，當(dāng)銀幕前的他露出那標(biāo)準(zhǔn)的笑容時(shí)，你能想起他手里拿的是袋奶還是盒藥片嗎？

上一期的專(zhuān)欄文章里面，以恒源祥的“生肖門(mén)”做個(gè)引子，拉拉雜雜講了許多題外話。文章發(fā)表出來(lái)，有許多做企業(yè)的朋友給我打來(lái)電話，或干脆見(jiàn)面來(lái)聊，給我的一個(gè)總體感覺(jué)是，面對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)前所未有的機(jī)遇，我們的企業(yè)真的還有許多困惑。

在中國(guó)，營(yíng)銷(xiāo)的方法并不是講得不夠多，而是深入的層次還不夠透。放眼看那林林總總的行業(yè)論壇、峰會(huì)，往場(chǎng)子里一鉆十有八九遇上的都是熟面孔。臺(tái)上講的，臺(tái)下坐的，大家都是再熟悉不過(guò)，好道理研究得再深入，傳播的面終歸還是有限。所以我今天要沿著上回的話題接著往下講，也并非是覺(jué)得在那上面琢磨出了多么新鮮的道理，而是我認(rèn)為有些方法，真的是值得換個(gè)角度，仔細(xì)說(shuō)說(shuō)。今天講“做營(yíng)銷(xiāo)要懂得大事化小”，說(shuō)白了，就是當(dāng)我們的企業(yè)面對(duì)社會(huì)、時(shí)代所共有的機(jī)遇時(shí)，要懂得將這種泛化的、社會(huì)性的、時(shí)代性的話題轉(zhuǎn)換為自己企業(yè)、品牌所獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，具體化、形象化地來(lái)表達(dá)。惟有如此才能讓自己的品牌形象鮮活起來(lái)，擁有獨(dú)特的面孔，進(jìn)而才可能被消費(fèi)者記住。

以當(dāng)下為例，全中國(guó)的企業(yè)都知道奧運(yùn)是個(gè)好機(jī)會(huì)。然而，聰明的各位應(yīng)該知道，信息傳播不對(duì)稱(chēng)時(shí)，才最容易有出彩的營(yíng)銷(xiāo)事件出現(xiàn)。同一個(gè)大事件擺在面前，你覺(jué)得是機(jī)會(huì)，我覺(jué)得未必有價(jià)值。結(jié)果你做了，你贏了；我沒(méi)做，仍然默默無(wú)聞。這里面的差別就是信息傳播的不對(duì)稱(chēng)所帶來(lái)的。

舉個(gè)大家都知道的例子，當(dāng)初“神五”升天，蒙牛借此機(jī)會(huì)狠狠地火了一把，而且就它一家。為什么？原因之一可能是很多企業(yè)不關(guān)心時(shí)事，壓根兒不知道還有這么一回事。另外一個(gè)原因，即便知道了，這些企業(yè)又會(huì)想：火箭上天跟我的品牌有啥關(guān)系？

看起來(lái)，目前的情況卻是信息價(jià)值真是被認(rèn)知得太充分了，連給現(xiàn)代城送外賣(mài)的小店都恨不能要推出奧運(yùn)白領(lǐng)套餐了。對(duì)于企業(yè)，情況更是如此：他們應(yīng)該擔(dān)心的不是被競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)現(xiàn)自己在做什么，而是你做了什么別人根本不知道。當(dāng)初，蒙牛可以借“神五”大做傳播，是因?yàn)闆](méi)人跟它爭(zhēng)，技巧單調(diào)都沒(méi)關(guān)系，關(guān)鍵是傳播的動(dòng)作足夠快。

而面對(duì)奧運(yùn)，參與者甚眾，都拿奧運(yùn)說(shuō)事，就很難出彩。所以我們說(shuō)要懂得如何用“大事化小”的方法來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，意即要懂得從奧運(yùn)這個(gè)宏大的話題中，找到自己真正能用得上的點(diǎn)，再加以創(chuàng)造性的表達(dá)。

舉一個(gè)例子，很多企業(yè)認(rèn)為，要賦予品牌體育精神，沒(méi)有比邀請(qǐng)?bào)w育明星代言更省事的做法。越省事的事情越容易把自己的品牌做進(jìn)同質(zhì)化的紅海。根據(jù)CTR的調(diào)查，2007年中國(guó)最火的代言人是劉翔，當(dāng)銀幕前的他露出那標(biāo)準(zhǔn)的笑容時(shí)，你能想起他手里拿的是袋奶還是盒藥片嗎？

強(qiáng)生的“金質(zhì)呵護(hù)，金牌媽媽”系列活動(dòng)給出了一則更為生動(dòng)的案例。這一系列活動(dòng)邀請(qǐng)鄧亞萍作為愛(ài)心大使，不僅有線上的TVC投放，更有“母愛(ài)成就明日冠軍”照片征集大賽，帶領(lǐng)全國(guó)的媽媽以“母愛(ài)”締造新的世界紀(jì)錄。

作為奧林匹克的全球合作伙伴，強(qiáng)生此舉可謂具體到位，可以說(shuō)是大事化小的典范。從傳播主題來(lái)看，奧運(yùn)的精神被落實(shí)到母愛(ài)的傳達(dá)上，不僅完整地詮釋了強(qiáng)生的品牌理念，更與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了情感上的深度溝通。

形象大使鄧亞萍的選擇也可謂匠心獨(dú)具，退出賽場(chǎng)的鄧亞萍通過(guò)自己的智慧和努力，獲得了公益領(lǐng)域的飽滿形象。與當(dāng)紅的體育明星相比，鄧亞萍的形象價(jià)值只會(huì)增值不會(huì)貶值――她沒(méi)有輸?shù)舯荣惖奈ｋU(xiǎn)，相反，時(shí)間的考驗(yàn)造就了她值得信賴(lài)的“愛(ài)心大使”形象。

另外一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，在強(qiáng)生此次活動(dòng)的網(wǎng)站上，同樣作為奧林匹克全球合作伙伴的柯達(dá)也出現(xiàn)在了活動(dòng)合作伙伴行列中：如果你不懂網(wǎng)上上傳照片，柯達(dá)的全國(guó)洗印連鎖店將幫助你完成這一工作。

做營(yíng)銷(xiāo)要懂得大事化小，這是說(shuō)面對(duì)宏大的傳播主題要有戰(zhàn)略性思維，更要有戰(zhàn)術(shù)上的技巧。大道理誰(shuí)聽(tīng)了都煩，放在品牌傳播里也是一樣。廣告、傳播歸根到底是要與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感上的溝通，而人的情感，說(shuō)到底畢竟是具體的東西。明白了這一層意思，再往這具體性上做文章，就不是營(yíng)銷(xiāo)人員的工作了，而該交給創(chuàng)意去完成了。