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廚衛(wèi)廠商渠道謀變通移情建材家裝市場(chǎng)

2008-06-24 來(lái)源：責(zé)任編輯：?jiǎn)棠? 瀏覽數(shù)：19239次手機(jī)訪問(wèn)：集成吊頂在線

為了減輕來(lái)自家電連鎖渠道擠壓的壓力，提升競(jìng)爭(zhēng)力，廚衛(wèi)廠商開(kāi)始嘗試自建專(zhuān)賣(mài)店、涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、進(jìn)駐建材市場(chǎng)等新興營(yíng)銷(xiāo)手段，使得廚衛(wèi)廠商的渠道呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的態(tài)勢(shì)。隨著建材市場(chǎng)的興起，廚衛(wèi)電器正朝著整體化的方向發(fā)展，其在成為廚衛(wèi)廠商新商機(jī)的同時(shí)，也對(duì)產(chǎn)品的家裝配套提出了更高的要求。

遭遇家電連鎖擠壓

百貨商場(chǎng)和國(guó)美、蘇寧等家電連鎖店仍是廚衛(wèi)小家電的主要戰(zhàn)場(chǎng)，但高費(fèi)用的投入與殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使得許多廚衛(wèi)小家電企業(yè)力不從心，自建渠道和進(jìn)軍建材市場(chǎng)成為廠商的無(wú)奈之舉。

據(jù)極品策略品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)連續(xù)五年對(duì)廚衛(wèi)行業(yè)在家電大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售費(fèi)用統(tǒng)計(jì)，以廚衛(wèi)行業(yè)某知名企業(yè)2003年在一個(gè)單店賣(mài)場(chǎng)200萬(wàn)元銷(xiāo)售額來(lái)計(jì)算，支付給大賣(mài)場(chǎng)的單店費(fèi)用(進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、銷(xiāo)售扣點(diǎn)費(fèi)、各種節(jié)慶費(fèi)、管理費(fèi))不過(guò)在20%以下，但到了2007年，上述費(fèi)用則高達(dá)45%以上，有的高達(dá)60%以上。導(dǎo)致廚衛(wèi)廠商渠道營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不斷增多的一大原因是，家電大賣(mài)場(chǎng)向廠家征收的費(fèi)用逐年增多，如2003年對(duì)廚衛(wèi)企業(yè)的銷(xiāo)售扣點(diǎn)是按銷(xiāo)售額的13%～15%計(jì)算，到了2007年，則上升到21%～23%。

與此同時(shí)，由于家電連鎖企業(yè)開(kāi)店速度過(guò)快，導(dǎo)致企業(yè)單店銷(xiāo)量嚴(yán)重下滑，也影響了廚衛(wèi)廠商的實(shí)際銷(xiāo)售。以2003年為例，當(dāng)時(shí)在一個(gè)地級(jí)城市，蘇寧、國(guó)美家電連鎖的門(mén)店總數(shù)都在5家以下，企業(yè)進(jìn)場(chǎng)后單店銷(xiāo)量較大，費(fèi)用也低，廠家的銷(xiāo)售比率控制在30%以下。但這幾年家電連鎖企業(yè)開(kāi)店速度不斷加快，一個(gè)省會(huì)城市家電銷(xiāo)售門(mén)店都在40-50家，而在地級(jí)城市也不下20家，導(dǎo)致很多門(mén)店對(duì)廚衛(wèi)廠商產(chǎn)生無(wú)效銷(xiāo)售。

嘗試自建渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

迫于大賣(mài)場(chǎng)的成本壓力，帥康、櫻奇、方太、萬(wàn)和等廚衛(wèi)家電企業(yè)紛紛加快了自建專(zhuān)賣(mài)店的步伐，與此同時(shí),在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下,廠商也開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

其實(shí)，早在2007年前后，多家國(guó)內(nèi)一線廚衛(wèi)企業(yè)就開(kāi)始推出自己的專(zhuān)賣(mài)店計(jì)劃，萬(wàn)和、帥康等知名品牌都投入巨資打造專(zhuān)賣(mài)店渠道模式。櫻奇也斥巨資在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施了“櫻奇綠色廚房”專(zhuān)賣(mài)店的財(cái)富戰(zhàn)略合作伙伴招商工程，產(chǎn)品涉及吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜?/FONT>櫥柜、浴霸、熱水器等整體廚房產(chǎn)品。

“華帝則在渠道分銷(xiāo)上向大賣(mài)場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店兩大渠道進(jìn)軍，同時(shí)積極在二、三線城市自建渠道，以完善公司營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。”華帝品牌總監(jiān)羅斌告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者。

“萬(wàn)和的專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)仍處于探索階段，目前專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了200多家，贏利能力尚好?！比f(wàn)和集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)宮培謙介紹說(shuō)，“自建專(zhuān)賣(mài)店要作為家電大連鎖渠道之外的有益補(bǔ)充，特別是在三、四級(jí)市場(chǎng)家電連鎖不能涉足的區(qū)域市場(chǎng)要加大產(chǎn)品覆蓋率，這是萬(wàn)和自建專(zhuān)賣(mài)店的目的?！?

上述廚衛(wèi)家電廠商除了嘗試與慧聰家電網(wǎng)、品牌家電網(wǎng)、京東商城等網(wǎng)站合作開(kāi)展在線銷(xiāo)售之外，一些廠商還自建網(wǎng)上商城，試水網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷(xiāo)。宮培謙介紹說(shuō)，目前萬(wàn)和網(wǎng)上商城已開(kāi)通，消費(fèi)者在萬(wàn)和公司網(wǎng)站下單，由萬(wàn)和布局在全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商就近配送，配送范圍覆蓋全國(guó)絕大部分地區(qū)。此外，在全國(guó)大部分地區(qū)實(shí)行貨到付款的方式，并提供售前咨詢和售后安裝一站式服務(wù)，讓網(wǎng)購(gòu)者買(mǎi)得放心、用得安心。

看中建材市場(chǎng)新路徑

廚衛(wèi)廠商在嘗試多元化道路的同時(shí)，也開(kāi)始思考究竟什么樣的渠道更適合廚衛(wèi)家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售？過(guò)去兩年來(lái)，樓市的火熱無(wú)疑為廚衛(wèi)類(lèi)家電企業(yè)開(kāi)辟了一條新的渠道，許多企業(yè)把目光投向了一些大型的建材超市，積極拓展樓盤(pán)工程、小區(qū)工程等各類(lèi)集團(tuán)用戶。

據(jù)記者了解，目前海爾、史密斯、西門(mén)子、萬(wàn)家樂(lè)、帥康、華帝、老板、奧普等廚衛(wèi)品牌均已進(jìn)駐了百安居、好美家等專(zhuān)業(yè)建材連鎖渠道，上述建材市場(chǎng)不僅僅為各大品牌開(kāi)設(shè)了整體廚房專(zhuān)柜，甚至還辟出了專(zhuān)門(mén)的“廚電超市”區(qū)域以吸引各大品牌廚房電器產(chǎn)品入駐。

“現(xiàn)在建材渠道也被各熱水器廠家重視起來(lái)?！焙枱崴飨嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，海爾與建材渠道的合作主要是“整體廚房”業(yè)務(wù)，雖然熱水器也有進(jìn)入，但由于是兩個(gè)單獨(dú)運(yùn)作的部門(mén)，所以尚不清楚電器類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況。

宮培謙向《中國(guó)電子報(bào)》記者表示：“我們?cè)诮ú那婪矫娴囊?guī)劃非常細(xì)致，在與建材市場(chǎng)的合作中，我們要為客戶提供一對(duì)一服務(wù)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。”

中國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌表示，目前在國(guó)內(nèi)大中型建材市場(chǎng)，廚衛(wèi)電器的銷(xiāo)售已初具規(guī)模，約占整體廚電市場(chǎng)的20%。特別是隨著市場(chǎng)的細(xì)分，廠商越來(lái)越清晰地意識(shí)到，燃?xì)庠?、吸油煙機(jī)、燃?xì)鉄崴鲗儆诩揖?/FONT>裝修設(shè)備產(chǎn)品，而非傳統(tǒng)家電產(chǎn)品，所以相對(duì)來(lái)講，未來(lái)更應(yīng)該重視建材渠道，同時(shí)應(yīng)該構(gòu)筑廚衛(wèi)專(zhuān)業(yè)渠道，在這種情況下廚衛(wèi)廠商進(jìn)駐建材市場(chǎng)就成為必然選擇。

家居家電一體化是趨勢(shì)

記者在走訪北京百安居建材連鎖賣(mài)場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，建材賣(mài)場(chǎng)的廚衛(wèi)陳列與國(guó)美等家電賣(mài)場(chǎng)大相徑庭，其是以展示集櫥柜與電器于一體的整體廚房為營(yíng)銷(xiāo)手段，眾廠家圍繞整體廚房，展開(kāi)燃?xì)庠?、吸油煙機(jī)、消毒柜、熱水器等多種產(chǎn)品集合式套裝促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。

北京百安居雙井橋店的海爾整體廚房促銷(xiāo)員告訴記者，廚房電器正朝著整體化的方向發(fā)展，廚房也被越來(lái)越多的人認(rèn)知為一個(gè)整體環(huán)境，而非吸油煙機(jī)加灶具再加各類(lèi)小家電的簡(jiǎn)單組合?！氨M管購(gòu)買(mǎi)群體和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)都不如家電連鎖廣泛，建材市場(chǎng)對(duì)廚衛(wèi)電器銷(xiāo)售的市場(chǎng)定位卻很有針對(duì)性?！痹摯黉N(xiāo)員表示。