廚衛(wèi)廠商渠道謀變通 移情建材家裝市場

為了減輕來自家電連鎖渠道擠壓的壓力，提升競爭力，廚衛(wèi)廠商開始嘗試自建專賣店、涉足網(wǎng)絡(luò)營銷、進駐建材市場等新興營銷手段，使得廚衛(wèi)廠商的渠道呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的態(tài)勢。隨著建材市場的興起，廚衛(wèi)電器正朝著整體化的方向發(fā)展，其在成為廚衛(wèi)廠商新商機的同時，也對產(chǎn)品的家裝配套提出了更高的要求。

遭遇家電連鎖擠壓

百貨商場和國美、蘇寧等家電連鎖店仍是廚衛(wèi)小家電的主要戰(zhàn)場，但高費用的投入與殘酷的價格競爭，使得許多廚衛(wèi)小家電企業(yè)力不從心，自建渠道和進軍建材市場成為廠商的無奈之舉。

據(jù)極品策略品牌營銷策劃機構(gòu)連續(xù)五年對廚衛(wèi)行業(yè)在家電大賣場的銷售費用統(tǒng)計，以廚衛(wèi)行業(yè)某知名企業(yè)2003年在一個單店賣場200萬元銷售額來計算，支付給大賣場的單店費用(進場費、銷售扣點費、各種節(jié)慶費、管理費)不過在20%以下，但到了2007年，上述費用則高達45%以上，有的高達60%以上。導(dǎo)致廚衛(wèi)廠商渠道營銷費用不斷增多的一大原因是，家電大賣場向廠家征收的費用逐年增多，如2003年對廚衛(wèi)企業(yè)的銷售扣點是按銷售額的13%～15%計算，到了2007年，則上升到21%～23%。

與此同時，由于家電連鎖企業(yè)開店速度過快，導(dǎo)致企業(yè)單店銷量嚴(yán)重下滑，也影響了廚衛(wèi)廠商的實際銷售。以2003年為例，當(dāng)時在一個地級城市，蘇寧、國美家電連鎖的門店總數(shù)都在5家以下，企業(yè)進場后單店銷量較大，費用也低，廠家的銷售比率控制在30%以下。但這幾年家電連鎖企業(yè)開店速度不斷加快，一個省會城市家電銷售門店都在40-50家，而在地級城市也不下20家，導(dǎo)致很多門店對廚衛(wèi)廠商產(chǎn)生無效銷售。

嘗試自建渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷

迫于大賣場的成本壓力，帥康、櫻奇、方太、萬和等廚衛(wèi)家電企業(yè)紛紛加快了自建專賣店的步伐，與此同時,在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的帶動下,廠商也開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷。

其實，早在2007年前后，多家國內(nèi)一線廚衛(wèi)企業(yè)就開始推出自己的專賣店計劃，萬和、帥康等知名品牌都投入巨資打造專賣店渠道模式。櫻奇也斥巨資在全國范圍內(nèi)實施了“櫻奇綠色廚房”專賣店的財富戰(zhàn)略合作伙伴招商工程，產(chǎn)品涉及吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、櫥柜、浴霸、熱水器等整體廚房產(chǎn)品。

“華帝則在渠道分銷上向大賣場和專賣店兩大渠道進軍，同時積極在二、三線城市自建渠道，以完善公司營銷網(wǎng)絡(luò)?！比A帝品牌總監(jiān)羅斌告訴《中國電子報》記者。

“萬和的專賣店建設(shè)仍處于探索階段，目前專賣店數(shù)量已經(jīng)達到了200多家，贏利能力尚好?！比f和集團營銷總監(jiān)宮培謙介紹說，“自建專賣店要作為家電大連鎖渠道之外的有益補充，特別是在三、四級市場家電連鎖不能涉足的區(qū)域市場要加大產(chǎn)品覆蓋率，這是萬和自建專賣店的目的?！?

上述廚衛(wèi)家電廠商除了嘗試與慧聰家電網(wǎng)、品牌家電網(wǎng)、京東商城等網(wǎng)站合作開展在線銷售之外，一些廠商還自建網(wǎng)上商城，試水網(wǎng)絡(luò)渠道營銷。宮培謙介紹說，目前萬和網(wǎng)上商城已開通，消費者在萬和公司網(wǎng)站下單，由萬和布局在全國各地的經(jīng)銷商就近配送，配送范圍覆蓋全國絕大部分地區(qū)。此外，在全國大部分地區(qū)實行貨到付款的方式，并提供售前咨詢和售后安裝一站式服務(wù)，讓網(wǎng)購者買得放心、用得安心。

看中建材市場新路徑

廚衛(wèi)廠商在嘗試多元化道路的同時，也開始思考究竟什么樣的渠道更適合廚衛(wèi)家電產(chǎn)品的銷售？過去兩年來，樓市的火熱無疑為廚衛(wèi)類家電企業(yè)開辟了一條新的渠道，許多企業(yè)把目光投向了一些大型的建材超市，積極拓展樓盤工程、小區(qū)工程等各類集團用戶。

據(jù)記者了解，目前海爾、史密斯、西門子、萬家樂、帥康、華帝、老板、奧普等廚衛(wèi)品牌均已進駐了百安居、好美家等專業(yè)建材連鎖渠道，上述建材市場不僅僅為各大品牌開設(shè)了整體廚房專柜，甚至還辟出了專門的“廚電超市”區(qū)域以吸引各大品牌廚房電器產(chǎn)品入駐。

“現(xiàn)在建材渠道也被各熱水器廠家重視起來。”海爾熱水器相關(guān)負責(zé)人表示，海爾與建材渠道的合作主要是“整體廚房”業(yè)務(wù)，雖然熱水器也有進入，但由于是兩個單獨運作的部門，所以尚不清楚電器類產(chǎn)品的銷售情況。

宮培謙向《中國電子報》記者表示：“我們在建材渠道方面的規(guī)劃非常細致，在與建材市場的合作中，我們要為客戶提供一對一服務(wù)，為消費者提供個性化服務(wù)。”

中國家電營銷協(xié)會副理事長洪仕斌表示，目前在國內(nèi)大中型建材市場，廚衛(wèi)電器的銷售已初具規(guī)模，約占整體廚電市場的20%。特別是隨著市場的細分，廠商越來越清晰地意識到，燃氣灶、吸油煙機、燃氣熱水器屬于家居裝修設(shè)備產(chǎn)品，而非傳統(tǒng)家電產(chǎn)品，所以相對來講，未來更應(yīng)該重視建材渠道，同時應(yīng)該構(gòu)筑廚衛(wèi)專業(yè)渠道，在這種情況下廚衛(wèi)廠商進駐建材市場就成為必然選擇。

家居家電一體化是趨勢

記者在走訪北京百安居建材連鎖賣場時發(fā)現(xiàn)，建材賣場的廚衛(wèi)陳列與國美等家電賣場大相徑庭，其是以展示集櫥柜與電器于一體的整體廚房為營銷手段，眾廠家圍繞整體廚房，展開燃氣灶、吸油煙機、消毒柜、熱水器等多種產(chǎn)品集合式套裝促銷競爭。

北京百安居雙井橋店的海爾整體廚房促銷員告訴記者，廚房電器正朝著整體化的方向發(fā)展，廚房也被越來越多的人認知為一個整體環(huán)境，而非吸油煙機加灶具再加各類小家電的簡單組合?！氨M管購買群體和銷售網(wǎng)點都不如家電連鎖廣泛，建材市場對廚衛(wèi)電器銷售的市場定位卻很有針對性?！痹摯黉N員表示。