運動品牌的“硝煙大戰(zhàn)”

奧運會不僅僅是一個運動員展示自我的廣闊舞臺，同時也成為那些渴望通過奧運會實現(xiàn)更大品牌影響力的企業(yè)大舞臺。這一點，本屆奧運會也毫不例外

自從1984年洛杉磯奧組委主席、商界奇才尤伯羅斯創(chuàng)造性地將奧運會和商業(yè)緊密結(jié)合起來，締造了現(xiàn)代奧運會營銷模式，并使之成為“第一次賺錢的奧運會”，奧運會便不再僅僅是一個運動員展示自我的廣闊舞臺，同時也成為那些渴望通過奧運會實現(xiàn)更大品牌影響力的企業(yè)大舞臺。這一點，本屆奧運會也毫不例外。

耐克讓阿達很失意

在當初北京奧運贊助商招標時，據(jù)稱李寧公司根據(jù)自身實力確定的競標出價上限為10億元，而阿迪達斯最后的出價是13億元。這樣，李寧便失去了贊助中國體育代表團的權(quán)利，其中就包括領(lǐng)獎服。

阿迪達斯則成為北京奧運會的官方服裝合作伙伴，為中國運動員、志愿者和技術(shù)官員提供服裝，并贊助以幾名中國運動員為角色的互動網(wǎng)絡(luò)游戲，從而將其品牌呈現(xiàn)在觀眾面前。然而，花了這么多錢以后，并不意味著阿迪達斯將在奧運會上一家獨大。相反，讓該公司頭疼的問題層出不窮。

在阿迪達斯成為官方合作伙伴的同時，耐克則不聲不響地與中國28個大項中的22只運動隊簽下協(xié)議，提供他們的比賽服裝和運動鞋。數(shù)據(jù)顯示，耐克所贊助的團隊，比阿迪達斯、李寧等4家體育用品商的總贊助數(shù)量還要高。這意味著，在北京奧運會上，中國28個大項中的22支代表隊都將身著帶有耐克標志的運動服和運動鞋參賽，并將在電視中頻頻出現(xiàn)。

讓阿迪達斯更加感到頭疼的是，耐克走的是明星策略。耐克把牌押在了劉翔、姚明、胡佳、隋菲菲，甚至中國男足的身上。雖然，中國男足已經(jīng)成為了失敗的象征、隋菲菲、胡佳也受傷了，甚至中國男籃都兩戰(zhàn)皆負，然而，最起碼，現(xiàn)在劉翔依然大紅大紫。

這項合約只是耐克與美國、德國和俄羅斯等眾多國家級聯(lián)盟達成的40項合約之一，這些合約確保了那些團隊成員將在奧運會比賽中身著耐克裝備，不管他們?yōu)槟募夜咎峁﹤€人代言服務(wù)，這其中包括瑞士網(wǎng)球天王羅杰?費德勒和澳大利亞田徑明星克拉格?莫特拉姆以及老牌籃球巨星科比?布萊恩特和勒布朗?詹姆斯。

所以，最后，出現(xiàn)在我們眼前的奧運會是這樣的：參加北京奧運會的3000名運動員中的大多數(shù)(約為總數(shù)的1/3)在領(lǐng)獎臺上身著阿迪達斯裝備。而在比賽中，他們將身著耐克裝備。

李寧笑到最后

當我們現(xiàn)在提到“李寧”時，幾乎已經(jīng)很少去區(qū)分，究竟說的是這個人，還是這個品牌了。即使李寧在退役以后選擇了低調(diào)從商，甚少出現(xiàn)在公眾場合，國人還是早已把他和以他名字命名的品牌，緊緊地聯(lián)系在了一起。

雖然是非奧運贊助商，李寧還是杠桿效應(yīng)般地選擇贊助中國奪金希望最大、最吸引國人眼球的隊伍――跳水、體操、射擊、乒乓球，以及瑞典、西班牙兩國的奧運代表團，和蘇丹國家田徑隊、阿根廷國家籃球隊的比賽服裝，并有針對性地與央視體育頻道簽訂協(xié)議，該頻道所有出鏡人員必須佩戴李寧牌標志。這顯然讓大家對李寧的形象和地位，多少有種錯覺。

事實上，勝三公司最近的一項調(diào)查顯示，45%的中國消費者誤將李寧認為是奧運贊助商。相比阿迪達斯和耐克的巨大付出，這已經(jīng)足以讓李寧公司偷笑了。