劉翔退賽 贊助商哭死

劉翔退賽飛人受傷

劉翔受傷

北京時間8月18日，北京奧運會田徑比賽繼續(xù)在鳥巢進行。在男子110米欄小組賽第六組中，中國飛人劉翔因傷退出了比賽，他的奧運衛(wèi)冕夢想也提前宣告破滅。

從報名成績來看，第六小組除了劉翔之外，沒有一名選手的最好成績進入13秒。從實力分析，劉翔在小組賽不會遇到什么阻礙，調整狀態(tài)、適應比賽氣氛顯得更為重要。

然而，在比賽前的熱身，劉翔在攻欄時突然腳部感到有些不適，一瘸一拐的走了幾步，表情比較痛苦，讓人驚出一身冷汗。

發(fā)令槍第一次打響，第五道的選手搶跑犯規(guī)。但是，劉翔的表情卻顯得非常痛苦，在一瘸一拐的跳了幾下后，中國飛人傷勢嚴重，已經無法在堅持比賽了，劉翔選擇了退賽，他的奧運衛(wèi)冕夢想也提前宣告破滅。

冠軍劉翔身價不菲

去年，按照《福布斯》雜志統(tǒng)計，劉翔的收入為2300萬元人民幣。收入主要由獎金和廣告酬金構成。在獲得雅典奧運會冠軍之后，有人估算劉翔至少得到400萬元的獎金。此外，在去年的十運會上，劉翔獲得110米欄的金牌以及4×100米銀牌，劉翔共獲得了46萬元獎金。

劉翔不菲的比賽獎金數(shù)額，還是無法與廣告收入相比。劉翔現(xiàn)在是可口可樂和耐克的代言人，耐克去年就付給劉翔400萬元酬金，今年的合同酬金還會增加，可口可樂方面在去年給予劉翔的酬金是280萬元（2003年是35萬元），今年同樣也會大大增加。此外，劉翔還是杉杉西服（500萬元）、中國郵政EMS（500萬元）、康佳手機（300萬元）、千里馬汽車（雅典奧運會前30萬元）、白沙文化（200萬元），以及中國移動、伊利、隆鑫“翔系列”摩托等公司的代言人。

中國田徑隊總教練馮樹勇透露，今年劉翔的總收入應該接近5000萬元。據(jù)了解劉翔破了世界紀錄后，中國田協(xié)已經迅速把劉翔的廣告代言價格上限從原來的1000萬元調高到了1200萬元。按照劉翔現(xiàn)在的勢頭，1200萬元的單子不是接不接得到的問題，而是會接到多少的問題。據(jù)田管中心有關方面透露，今年下半年將很快會再替劉翔接一個一級代言廣告，比較理想的品牌是來自電腦、汽車領域，這些行業(yè)與劉翔的“速度”比較合拍。

劉翔的身價會不會因為退出比賽而大幅下降？贊助商的利益會不會受到損害？贊助商會以什么樣的心情來看待此事？
聯(lián)想集團：不確定是否繼續(xù)贊助劉翔

對于劉翔在今天田徑110欄小組賽中，因傷退出比賽一事，聯(lián)想集團表示惋惜和理解，希望劉翔能夠早日康復，并對劉翔不斷拼搏的奧林匹克精神表示贊許。

而至于今后是否與劉翔續(xù)約，聯(lián)想集團表示需要經過公司和運動員之間的談判和協(xié)商再定。

去年7月份，聯(lián)想集團和國家田徑運動管理中心簽約，成為中國國家田徑隊戰(zhàn)略合作伙伴，中國田徑隊領軍人物劉翔同時成為聯(lián)想簽約運動員。根據(jù)協(xié)議，聯(lián)想集團將從科技裝備、系統(tǒng)軟件、人力支持、資金支持等方面協(xié)助中國田徑隊及劉翔備戰(zhàn)北京奧運。聯(lián)想集團則可以獲得包括劉翔的肖像、簽名使用權以及國家田徑隊其他隊員的肖像使用權，可以把劉翔的形象用于包括奧運傳播在內的公益活動及其他宣傳活動中。

據(jù)悉，劉翔的形象與簽名將主要出現(xiàn)在“聯(lián)想奧運千縣行”這類公益活動，以及部分產品廣告中，比如鋒行電腦，但不會在企業(yè)形象的宣傳方面出現(xiàn)劉翔。部分聯(lián)想的店面中已陸續(xù)出現(xiàn)帶有劉翔形象的最新廣告。

自2004年并購IBMPC業(yè)務并啟動全球化戰(zhàn)略以來，體育營銷一直是聯(lián)想集團重要的市場推廣手段。2006年世界杯期間，聯(lián)想集團曾高價簽約足球名將小羅，但小羅表現(xiàn)不佳。此后，聯(lián)想集團放棄與小羅的簽約，又相繼成為NBA賽事頂級贊助商與F1威廉姆斯車隊頂級贊助商。

劉翔廣告或全部流產

在今天上午剛剛結束的男子110米欄預賽中，劉翔因傷退賽，該消息一出，可口可樂、耐克等贊助商頓時陷入震驚，由于始料不及，與劉翔有關的各種廣告投放計劃可能將全部泡湯。

據(jù)業(yè)內某媒體廣告銷售負責人透露，原本談妥的上千萬元的廣告投放計劃可能面臨終止，總的損失目前還難以估計。不過，他指出，損失最大的是廣告主。他們前期投入的廣告制作費用巨大，這筆費用現(xiàn)在基本上泡湯了。

事實上，耐克等企業(yè)有專門的團隊進行劉翔廣告的策劃工作。此前，考慮到劉翔能否奪冠存在不確定性，耐克早就做了兩手準備：劉翔奪冠后的廣告和未奪冠的廣告。

然而，劉翔因傷突然退出比賽是所有的人都未曾料到的，因此，廣告主即便是準備了兩套計劃，也陷入了尷尬境地。

目前，與劉翔簽約的眾多品牌廠商已經積極尋求解決辦法，對于劉翔退出比賽，截至目前還沒有一家出面作出表態(tài)。
誰的商業(yè)利益損失最大？

誰都知道劉翔和姚明是中國商業(yè)價值最大的體育明星，根據(jù)福布斯中國名人榜的統(tǒng)計，劉翔年收入可以達到1.6億人民幣，而一個巨星的商業(yè)價值不僅僅體現(xiàn)在自己的收入上，更多的是他還能創(chuàng)造更多的價值，帶動整個產業(yè)的發(fā)展，劉翔也正是如此。然而隨著劉翔北京奧運第一槍就宣告推出，關于劉翔的一切商業(yè)價值都無法避免的會出現(xiàn)貶值。

從廣告代言來說，未來四年劉翔的價值肯定會下降，因為奧運冠軍頭銜的商業(yè)保證失去后，就意味著沒有足夠的資本，贊助商也很清楚跨欄運動員的運動壽命和傷病不確定性，只有高舉奧運冠軍大旗才能創(chuàng)造更多的價值，當一切風光都被羅伯斯搶去，當劉翔傷病情況究竟如何還撲朔迷離，沒有人敢冒險去大幅度提供贊助，那樣有血本無歸的危險。

劉翔背后的技術團隊、運作團隊、后勤團隊都將受到巨大的創(chuàng)傷，“翔飛人”四年磨一劍就等著在家門口衛(wèi)冕，沒想到天妒英才，幾年的努力付諸東流。背后團隊幾年來的辛勤汗水也全部做了無用功，如果說劉翔可以勵精圖治爭取在2012倫敦奧運會搶回本屬于自己的金牌，那么整個團隊因北京奧運衛(wèi)冕失敗蒙受的商業(yè)損失是無法挽回了。

田管中心這樣的清水衙門一度無人問津，而隨著巨星劉翔的橫空出世，田管中心的各項收入也隨之激增，田管中心是近年來運作最好的體育部門，中國足協(xié)成了人們的反面教材，而田管中心成了正面的典型?？墒请S著劉翔北京奧運因傷退出，田管中心經濟上的損失可想而知，從人才儲備來看，中國短時間很難再出一個劉翔那樣的巨星，田管中心有可能再次“回到解放前”。

劉翔北京奧運失敗不是自己的失敗，對于劉翔來說也無所謂失敗，因為他已經是一代欄王了，未來還有機會重新證明這一點。但對于背后的商業(yè)價值來說卻是徹頭徹尾的失敗，2008年的奧運冠軍丟掉了，未來四年的各項收入都會隨之銳減。

專家：劉翔退賽代言身價不會受影響

從劉翔代言的品牌來看，他代言了眾多品牌：凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車、伊利、交通銀行、聯(lián)想、元太、奧康、中國郵政EMS、NIKE、中國移動等；其中一級代言（2000萬）：耐克、可口可樂、伊利和VISA。劉翔的身價會不會因為退出比賽而大幅下降？贊助商的利益會不會受到損害？

對于劉翔退賽，上海璽誠文化傳播有限公司高級副總裁田冠勇表示十分惋惜。“運動員出現(xiàn)傷病是難以避免的事情，我想他的代言應該不會受影響”田冠勇說道，“品牌看重劉翔是因為他的形象良好，符合公司長期發(fā)展的計劃。知名公司不會如此短視，他的代言身價基本不會受影響?！?

新聞回顧

劉翔身價接近5000萬元――嬗變從明星到名牌

在迅速膨脹的中國體育市場上，開發(fā)運動員商業(yè)價值的意識日漸深入人心。隨著奧運冠軍們的涌現(xiàn)，本土的體育經紀人、體育營銷公司和體育用品生產廠家們也嘗到了借體育明星推廣品牌的甜頭，冠名、贊助、代言和比賽，體育和商業(yè)就這樣結合在了一起。

劉翔的魅力很大，已不必贅述。但他的魅力為何如此之大，卻是個頗有趣味的話題。

有媒體分析，首先他是個長得很帥的體育明星，即使時不時總有傳言說他要在公開場合唱歌；其次他是個水平頂尖的110米欄運動員，12秒88的新世界紀錄證明了黃膚色人種在跑道上不是問題；但最關鍵的是他生逢其時――

這是個商業(yè)造星的年代，體育明星的背后是體育聯(lián)盟、體育經紀人和商家們的聯(lián)手。借用媒體的力量，他們擁有豐富的“造星”經驗，以及如何回收造星成本，并賺取驚人利潤的成功實踐。

借用牛頓之言，明星“劉翔”站在了“前人”的肩膀上――從李寧到姚明，從丁俊暉到田亮，無數(shù)的中國運動員成就了這部中國體育商業(yè)史。

商家借奧運狂歡

奧運百萬獎金該怎么花？這是1992年巴塞羅那奧運會后出現(xiàn)在媒體上的標題，濃縮了當時社會對奧運巨獎的巨大爭議。其實從我國1984年首次參加洛杉磯奧運會起，國家體委就決定獎勵優(yōu)秀運動員，當年對金牌選手的獎金是6000元人民幣。1988年漢城奧運會上，每位奪得金牌的運動員也都得到了1．5萬元的獎勵。

公平地說，不僅現(xiàn)代奧運從誕生之日起就有實物獎勵，就連古代奧運的冠軍們也能“舒舒服服歡度余生”，即使官方的獎品只是橄欖枝桂冠。美國人托尼.佩羅蒂提在《天體奧運》一書中記載，崇拜者們將贈予冠軍們大量的禮物――金錢，并且終生為他供應香油、正式宴會的邀請、劇院的頭等座席、別墅、養(yǎng)老金、免除稅金等。此后冠軍們僅靠出席地方性的運動會就可以獲取大量的財富，簡直成了搖錢樹一般。

但封閉的中國人習慣了“口不言金”，當代表著國家榮譽的奧運金牌也成為“阿堵物”的代名詞時，整個社會受到的振蕩可想而知。好在市場經濟的概念逐漸深入人心，從巴塞羅那奧運會開始，從國家到地方政府再到社會各界人士，紛紛對獲得獎牌的運動員給予重獎，這不僅成為老百姓除金牌之外最津津樂道的事，也讓中國人開始了解了最表面化的體育經濟概念。

中國體育和商業(yè)資本的結合，可以追溯到1982年香港愛國人士霍英東在內地投資建設高爾夫球會。此后國家體育總局（原國家體委）在北京亞運會和幾次全運會期間出讓冠名權，尋求贊助費，開始了逐步的商業(yè)運作。

商業(yè)資本成規(guī)模介入體育產業(yè)，是在1994年中國足球職業(yè)聯(lián)賽開始之后。中國體育市場起步雖晚，但市場潛力被卻國際巨頭們看好。全球體育產業(yè)推廣的龍頭公司IMG（國際管理集團）成為中國足球聯(lián)賽的第一個買家，以每年1000萬人民幣的價格買斷了前5年的聯(lián)賽經營權，而中國足球運動員迅速成為中國體育界的第一批富翁。

此后借鑒歐美體育市場的經驗，更多的職業(yè)聯(lián)賽在國內得到推廣。同時來自國外的商業(yè)體育賽事也不斷涌入中國，隨著這些賽事一起進入的，還有一小批國際體育經紀公司。在媒體的聚焦中，它們一方面將手中的優(yōu)質明星推薦給中國市場，讓喬丹和舒馬赫家喻戶曉；同時也在搜尋有潛力和市場的中國明星們，比如姚明和劉翔。
在迅速膨脹的中國體育市場上，開發(fā)運動員商業(yè)價值的意識日漸深入人心。隨著奧運冠軍們的涌現(xiàn)，本土的體育經紀人、體育營銷公司和體育用品生產廠家們也嘗到了借體育明星推廣品牌的甜頭，冠名、贊助、代言和比賽，體育和商業(yè)就這樣結合在了一起。

劉翔的商業(yè)神話起步于這樣的環(huán)境。2003年，當可口可樂從20多個運動項目中選擇了田徑，“押寶”劉翔為一年后的雅典奧運營銷做準備時，絕對不會想到劉翔真的就在雅典一鳴驚人。不得不承認，如今的商家們已經深諳“放長線釣大魚”的秘訣，或者說中國的體育市場正逐步在和國際接軌。

劉翔價值的核心

“劉翔的商業(yè)開發(fā)收益，在全世界的田徑運動員中都是最高的之一，甚至是最高的?！碧锕苤行母敝魅瓮醮笮l(wèi)告訴記者。

2002年田管中心冒著2500萬的可能赤字，將劉翔送上了黃金聯(lián)賽的跑道，當時的劉翔盡管是青年賽事中的佼佼者，在國際田壇依然默默無名?！拔业谝淮慰匆娝撬谘诺鋳Z冠，所有的專家都不認識他，真讓人吃驚?！鼻皝韰⒓由虾H黃金田徑大獎賽的國際田聯(lián)副主席、市場和推廣委員會副主任赫爾穆特?狄戈爾和記者回憶起第一次看到劉翔的情景。

如今各個商業(yè)比賽捧著高額的出場費，競相邀請劉翔參賽。但在雅典奧運之前，劉翔和中國田徑隊的其他隊員一樣，需要中國田協(xié)指定的賽事經紀人（而非商業(yè)經紀人）美國人馬克拼命去各大賽事上門推銷，更談不上出場費。

劉翔神話的轉機是雅典奧運前，紛紛投身體育贊助的商家們必須要制定體育營銷計劃。

可口可樂（中國）飲料有限公司對外事務副總監(jiān)翟梅曾告訴外界，可口可樂與劉翔的結緣――早在雅典奧運會前一年，可口可樂就已開始布置奧運戰(zhàn)術策略，向權威機構了解信息?？煽诳蓸废仁沁x出了20多個中國運動員最有希望奪冠的領域，再從中選擇出合適的運動員。既要有良好的形象，又能很好地傳達品牌內涵，而且有希望拿金牌；同時也要考慮到一些在國際上受關注、而中國現(xiàn)在還沒有突破的“冷門”項目，如田徑和劉翔。

翟梅承認，這里面的確有“押寶”的成分，但她也強調，“這是在放長線，不光2004年有奧運會，我們還要考慮2008年?！鼻珊系氖?，可口可樂當時選中的兩個年輕人，劉翔和體操小將滕海濱最后都獲得了金牌。

這段“放長線釣大魚”的故事頗有點類似姚明和第一個球鞋贊助商耐克的故事。1996年，當時的耐克中國區(qū)體育市場部總監(jiān)陸海瑞在靜安體育館第一次見到了姚明，并說服了這個“瘦而害羞”的男孩將阿迪達斯球鞋換成了耐克鞋。一年后，陸海瑞帶著17歲的姚明來到巴黎參加了耐克訓練營；兩年后，他又將姚明送去美國的夏令營；三年后，陸海瑞和姚明簽下了職業(yè)生涯的第一個合同，酬金15萬的4年期品牌代言合約。

2003年劉翔在巴黎世錦賽上獲得季軍，成為能和兒時偶像阿倫?約翰遜抗衡的世界頂尖高手，但在很多人看來他沒有經過奧運會的洗禮和檢驗。中國田協(xié)卻在這時意識到了他身上的商業(yè)價值，不僅僅是可口可樂，還有隆鑫、EMS、耐克和起亞等品牌找上門來，當時劉翔的身價甚至超過了部分奧運冠軍。

奧運會后，劉翔成為賣方市場，不再需要四處吆喝。這時田協(xié)對劉翔的商業(yè)開發(fā)也成為外界關注的焦點，以前是“巧婦難為無米之炊”，如今是萬事具備只欠東風――“翔之隊”的商業(yè)運作能力究竟如何呢？

特別是和擁有煙草背景的白沙集團的合作，讓“翔之隊”的知識水平受到了廣泛質疑，劉翔的個人品牌也出現(xiàn)了裂痕?！霸趯⑾璧纳虡I(yè)開發(fā)中，田協(xié)也在不斷學習，并不斷依賴各方中介公司的幫助。事實上從制定政策的一開始，我們就明確了以田協(xié)為主，借助中介公司的方向?！蓖醮笮l(wèi)這樣解釋當初的這一風波。

劉翔的商業(yè)神話還有一層意義――在西方體育經紀人模式之外，是否能找到國家體制下運動員商業(yè)開發(fā)的適當模式呢？奧運明星田亮因為商業(yè)活動過多而被中國跳水隊拒之門外；靠家庭的力量成為斯諾克這項古老的紳士運動新的全球偶像的丁俊暉，陷入了“亞運會和英錦賽孰輕孰重”的辯論，甚至和“打假球”聯(lián)系在一起；越來越多的例子讓人們開始思索，如何才能讓國家體制下的運動員也融入全球體育商業(yè)價值開發(fā)的大潮中。
對于田協(xié)在中國體育總局政策范圍內進行的商業(yè)開發(fā)工作，王大衛(wèi)的自我評價是“非常滿意”，“我們已經非常明確運動員商業(yè)價值的核心價值是運動成績，評價好壞的標準是看這個核心價值在商業(yè)開發(fā)中是否受到了影響。劉翔在2005年成績穩(wěn)定提高，到今年破了世界紀錄，說明價值體系中的核心是在增長的”。

定位的難題

劉翔是否會聘請專業(yè)體育經紀人？聯(lián)想到上海國際黃金田徑大獎賽賽事總監(jiān)赫爾門斯在出席賽前新聞發(fā)布會時，主動表示自己“很想成為劉翔的經紀人”。赫爾門斯同時也是國際田徑經紀人聯(lián)合會主席，在2004年雅典奧運會后就為此和中國田協(xié)進行過商談。

“運動員的賽事經紀人和商業(yè)開發(fā)經紀人其實是兩個概念。赫爾門斯先生說的是想擔任中國田徑運動員的賽事經紀人?！泵鎸τ浾邆兊淖穯?，王大衛(wèi)解釋說。原來國際田聯(lián)專門有對賽事經紀人的管理，這個經紀人主要是幫助運動員聯(lián)系各項賽事，商談出場費和獎金。賽事經紀人通過這些經紀活動幫助運動員在體育賽事中爭取最大的經濟利益，他本人則賺取賽事出場費和獎金等費用的傭金。每年每個國家的田協(xié)都會委托某個人或者公司作為協(xié)會的經紀人，或者協(xié)會自己作為經紀人，是參賽而不是參與商業(yè)開發(fā)。目前中國田協(xié)的賽事經紀人馬克來自美國一家著名體育經紀公司。

對比“姚之隊”為姚明設計的“年輕有為、蓬勃向上、勤奮好學、有責任心的青年形象”，以及為塑造該形象進行的一些公益慈善活動和商業(yè)活動，劉翔目前的商業(yè)開發(fā)和個人品牌塑造只能說是被動的開發(fā)。

即使王大衛(wèi)將劉翔定位于“陽光的，青春的，健康的，最重要的是自然的”，“劉翔展現(xiàn)出來的是很自然的，都是運動員應該具有的美德，對父母，對師長，對競爭伙伴。我們在對他運動訓練時，也會對他進行教育，但更重要的還是他自然的東西?！?

劉翔等田徑運動員的經紀人模式很類似臺球運動員丁俊暉目前的狀況。這位臺球新星不到20歲就已經拿下三個世界冠軍，世界臺球賽場只有“火箭”奧沙利文曾經創(chuàng)造過這樣的輝煌成績。目前丁俊暉的幕后管理團隊包括了“姚之隊”背后的眾輝公司、父親丁文鈞以及英國ZEN經紀公司。ZEN經紀公司主要負責丁俊暉的參賽事宜，而眾輝工作的重點則是丁俊暉的全面管理。

2005年中國公開賽期間，“姚之隊”成員之一陸浩無意間看到了丁俊暉比賽的轉播，“覺得這個小孩很神奇”。兩個月后，一直由父親丁文鈞擔任兼職經紀人的丁俊暉選擇了眾輝作為自己的經紀公司。

接手丁俊暉的第一件事情就是為丁俊暉重新定位．當時媒體上關于丁俊暉“讀書無用論”的爭論正沸沸揚揚，而同時期發(fā)行的自傳《一桿到頂：我十八歲的冠軍路》也令陸浩深感頭疼。書中展現(xiàn)的那個個性張揚的丁俊暉，與眾輝對其定位相距甚遠，于是眾輝采取了“冷處理”方式，并且開始著手調整丁俊暉的形象定位――為丁俊暉聯(lián)系進入大學深造。

成名一年多來，丁俊暉尚未簽訂任何有價值的商業(yè)廣告合同，雖然他在英錦賽奪冠后20多家企業(yè)前來聯(lián)系業(yè)務，但他的經紀人團隊并沒有急于求成。“丁俊暉是要作為一個品牌來經營和管理的，商業(yè)合作伙伴必須是健康的、可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)?！标懞七@樣解釋。

與“舉國體制”培養(yǎng)出的中國運動員不同，丁俊暉在獎金分配和參與商業(yè)活動上有更大的自由度，也帶給經紀公司更大的操作空間。

但是針對劉翔的這種被動開發(fā)值得諒解。姚明是在高度職業(yè)化的體育聯(lián)盟中，這個聯(lián)盟的安身立命之根本就是商業(yè)化和娛樂化；而劉翔只是中國國家體制下的一個初步嘗試，而且所有商業(yè)價值的根本還是他的運動成績，或者說就是2008年奧運會上的那個劉翔。

“劉翔已經不僅是中國的超級明星和國家英雄，他已經是全世界運動員的楷模?！?月23日，受邀在“奧林匹克運動與田徑”論壇演講的邁克爾?約翰遜，田徑史上最偉大的200米和400米雙料冠軍如此評價劉翔：“他場上成績好，而且場下關系也處理得很好?！?

之前他剛剛在演講“在奧運賽場上奪魁”中特地強調了“場下關系”，“明星有很大的壓力，商業(yè)活動會占據(jù)太多的時間，和球迷媒體也要保持很好的關系，有時還要為祖國站出來。但首先必須在滿足訓練的持續(xù)性和強度下，參加這些活動。”

“訓練和比賽才是第一位的。成績不好，媒體和贊助商都不會理你?！奔s翰遜整個演講和賽后群訪的重點，就是這一句話。